原创 | 顾德华详解欧航欧马可品牌之道：“我们要比客户还要了解客户”
2020年5月26日，今年疫情之后商用车行业一场重要的线下活动——“超级卡车 价值风暴”全新一代欧航超级卡车R系列产品发布暨欧航欧马可国六b第10000台产品交付仪式，在河南郑州盛大举行。这是继2019年12月3日福田汽车在成都发布全新中卡品牌“欧航”、2020年2月20日欧航ME4平台线上发布之后，欧航品牌的又一里程碑事件！
与欧航品牌落地半年的飞速步伐相伴，福田汽车于2016年6月22日主导成立的中国互联网超级卡车全球创新联盟，在布局精研多年后打造的欧曼、欧航、欧马可超级卡车欧系三兄弟暨重中轻一体化高效运输方案也完美亮相。
介于欧曼重卡、欧马可高端轻卡之间的欧航中卡品牌，被定位为“福田汽车的一级战略品牌，也是福田汽车中卡业务战略布局的主要承接者和中卡市场销量的担当”。在全新一代欧航超级卡车R系列产品郑州发布当日，卓众商用车编辑采访了福田汽车集团副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华先生，请他详细解读了欧航中卡品牌的经营之道。他表示，面对当前供大于求的商用车市场，“我们要比客户还要了解客户”，提供更加细分的产品，“最大化地创造客户价值”。
政策导向价值：按车轴型收费利于中卡产品
欧航的横空出世，与福田汽车始终紧密跟踪运输业政策的变化，快速开发适应政策和客户需要的产品不无关系。
2019年5月，国务院办公厅印发了《深化收费公路制度改革取消高速公路省界收费站实施方案》，方案提出：修订《收费公路车辆通行费车型分类》标准，调整货车通行费计费方式，从2020年1月1日起统一按车（轴）型收费。
货运车辆的通行费由以前按吨位收费改为车（轴）型计费，利好中卡产品。顾德华在采访中表示，针对这一政策动向，公司提前布局，高端中卡欧航应运而生。欧航在设计上突出的轻量化、两轴的特点，可使用户从新的计费政策中获取最大化收益。
作为商用车营销专家，顾德华分析认为，中卡是边缘化产品，总体年销售也就二三十万辆，市场一直不温不火。今年商用车总量会下滑，实施按车（轴）型收费计重劝返后，重卡、轻卡应向中卡分流，给中卡市场带来了机会。他判断在疫情之后的商用车市场上，对运输户来说，重卡大、轻卡小，中卡用得最实惠。因此，顾德华非常有信心地表示，欧航品牌肯定是跑500-1000公里货运用户的最优选择。
基于对运输市场政策的准确预判，2019年12月3日，福田集团发布了独立的全新中卡品牌——欧航，并放在欧马可事业部运作。据了解，这是福田集团首次明确由一个事业部运营两个一级品牌，显示了集团对中卡市场的关注和对欧马可的信任。在政策导向下，引导用户购买合规车型，可以帮助用户分享到最大的政策红利，实现效益增值。
客户需求价值：欧系超卡三兄弟为高效物流提供一体化解决方案
在5月26日举办的全新一代欧航超级卡车R系列产品发布现场，媒体记者看到，展示的车型并非欧航一枝独秀，同时比肩而立的还有欧曼重卡、欧马可轻卡。对此，顾德华的解读是：欧系超卡三兄弟组合提供的重中轻一体化高效运输方案，可以全面助阵各类物流用户降本增效，带来更高运营价值。
据悉，欧曼、欧航、欧马可欧系三兄弟皆由超级卡车全球创新联盟打造而来。2016年6月，福田汽车集团携手戴姆勒、康明斯、采埃孚、大陆电子、百度等企业，在欧洲成立了超级卡车全球创新联盟，而发布的首款超级卡车就是福田欧曼EST重卡。
福田超级卡车是福田汽车面向互联网时代打造的新一代产品平台，甫一问世，不仅被打造成一款绿色智能环保高效汽车，更被定位于一个面向未来的智慧物流体系解决方案。超级卡车以“绿色卡车”和“车联网”为核心内容，以常规高效动力、混合动力、高效AMT、辅助驾驶系统、车队管理、载货匹配等九大先进技术为支撑，其最终目标是实现无人自动驾驶。
作为高技术创新产品，超级卡车的产品结构在近几年不断完善，目前形成包括重、中、轻型车的欧系超卡三兄弟。而这一高端车型平台，主要对应的是大客户和集团客户市场。
顾德华分析，中国商用车市场供应是过剩的，表现在车型品牌太多，物流车鱼龙混杂；用户群体庞大，小散户主要关心售车价格，大客户则关注TCO （Total Cost of Ownership ，即总拥有成本）。他认为，目前物流业已经出现大客户兼并小散户的动向和趋势，未来洗牌不可避免。欧航欧马可的产品切入点，就是从大客户、高端客户的需求价值出发，发现用户需求，定义用户价值，并精确地推动项目达成市场目标。
顾德华表示，根据福田汽车对物流市场集约化趋势的预测，行业组织化分工更加明确，专业化程度将进一步提升，单一车型已经不能满足实时的用车需要。拥有一定规模车辆的运输大客户，大车队会采购小车，小车队也会买大车。福田因此对品牌进行了调整，整体内部协同运作，让客户享受到打包选择。中卡品牌欧航创立后，以服务高端客户为主的欧系三兄弟组合，足以应对省际、城际、城郊和城市多元化市场的需求；欧曼、欧航、欧马可联袂提供一体化解决方案，轻松打通重、中、轻卡的用车需求，提高整体运营价值，为用户带来更大收益。
实际上，欧系三兄弟推出的意义，不仅在于以互补的作业场景，为快递、冷链等高价值细分行业物流市场的客户，提供了联合打造重中轻一体化解决方案；更重要的是，还可以为客户带来技术一体化、服务一体化的价值优势。
从技术一体化看，欧曼、欧航、欧马可欧系三兄弟皆由超级卡车全球创新联盟打造而来，遵循领先技术标准，确保产品的质量稳定和领先水平。同时，由于开发者深度链合戴姆勒、康明斯、采埃孚、威伯科等超级卡车全球创新联盟成员前沿技术，将欧系超级卡车打造成动力性、经济性、舒适性都更加出色的运输装备。
从服务一体化看，欧曼、欧航、欧马可欧系三兄弟的经销商、服务商体系实现共享，以一体化服务网络，配合一致服务标准、流程、制度等，全面提升运营效率，车队管理更加便捷，降低用户服务管理成本，为用户带来更高运营价值。
顾德华再三强调，欧航品牌的市场定位不是针对追求短期效益的散户，而是未来更具有高附加值、高成长性的客户。
“深度定制”价值：功能细分、品系全面、技术附加值高
面对商用车市场产能过剩、需求减少的压力，顾德华坚持的观点仍是以不变应万变：产品为王，当前最需要做好的就是“定制化产品”！他用“量体裁衣”一词，说明定制化产品的重要性——“最低成本、最好产品”，除此之外没有成功的捷径。
如何在品牌林立的当下，让用户主动选择欧航欧马可?顾德华非常简洁又明确地指出：我们与竞争对手的区别在于做高端客户，即追求高价值车型的客户。对他们来说，便宜车不是最好的产品，高性能、高可靠性、高附加值的运输车辆才是追求目标。
针对当前车市“卖给客户很难”的现状，顾德华认为，一定要细分客户需求——冷链、工程、物流等，不同场景用户需求不一样，产品要卖对客户，高端客户会考虑得更长远。
据了解，在欧马可卖得最好的车型中，冷藏车占了销量的30%，快递物流车占30%-40%。显然，这些车型在动力性、节能与环保性、安全性的技术标准更高，相对来说用户获得的价值更高。为满足客户对技术和性能升级的需要，5月26日在郑州发布的全新一代欧航R系列产品，标志着ME4平台的正式落地，将为中长途城际区域物流用户带来更加高效的运输工具。
欧航欧马可事业部常务副总裁、营销公司总经理唐宏超评价说， “全新一代欧航R系列产品完美承袭ME4平台的技术升级，以新一代技术赋予产品更卓越的性能表现，在引领中卡技术发展潮流的同时，推动物流行业迈入智能高效的发展新时代”。
今年2月20日欧航欧马可发布的欧洲标准公路航班——欧航ME4平台，聚合了戴姆勒、康明斯、采埃孚等全球超级卡车联盟的智慧，历时四年，对全球超过万名以上用户实际使用工况深入调研，将不断升级的欧洲标准与近乎严苛的国典标准完美融合，历经1000万公里以上实际道路验证。
作为全新一代ME4平台的产物，欧航R系列产品在底盘架构、电子架构、CBB共享构建模块、动力模块四大模块升级，使得全新一代欧航R系列产品既满足当下法规的要求，更具有轻、快、省三大显著优势，实现了新一代用户舒适与高效兼得的产品需求。
据欧航欧马可事业部营销公司欧航产品经理王士波介绍，全新一代ME4平台规划开发R、M、T三个系列，此外欧航还率先应用福田汽车诸多先行技术，打造欧航R pro产品。据悉，欧航R pro产品实现了自动挡、空气悬架等领先技术的率先应用，并开发多项智能化技术，全面满足L2级别自动驾驶。
在整车技术升级的同时，全新一代欧航R系列产品践行“深度定制”的理念。针对中长途区域城际物流市场，绿通、冷链、快递快运等不同细分行业的具体需求，欧航R系列产品推出深度定制的车型，有效提升运输效率。
面对当下绿通、快递快运等细分行业，“夫妻车”、“父子车”的现状和用户不断提升的舒适性需求，全新一代欧航R系列新品定制打造了高顶双卧产品。全新升级的“航空座舱”拥有超宽卧铺、超大空间，有效解决了卡友在运输作业中“睡不好、睡不安”的难题，提升驾乘舒适性，给用户带来超“爽”的运营体验。
为高端而来，让高端更高端。全新一代欧航R系列产品得以成功定位在服务高端客户，离不开全球领先的合作伙伴——康明斯、采埃孚两大百年技术积淀的企业加持，将全球领先的动力、传动产品率先应用于超级卡车产品。在5月26日的活动中，欧航欧马可再次携手康明斯、采埃孚，共同签署了“超级动力链技术升级项目开发战略合作”。三方联合，将实现整车企业与核心动传单元始终紧密相连，在达成轻量化水平提升10%、油耗降低3%、轻型AMT自动变速箱应用等一系列目标的同时，实现超级卡车技术、产品性能的再次提升。在这些创新技术中，轻量化、预见性驾驶成为中卡技术提升的亮点。
正如顾德华在接受采访中所说，“我们要比客户还要了解客户”！只有提供给客户性价比高的产品和服务，用户体验好，才会口碑相传。据相关统计数据，因为欧航欧马可提供了长久创造价值的方案，用户的再购率达到70%，其中大部分是价值客户，即高端客户。
“服务至上”价值：永远以用户为中心
在2020年5月26日全新一代欧航超级卡车R系列产品发布会上，同时还举办了欧航欧马可国六b第10000台产品交付仪式，这距离2019年5月26日欧航欧马可携手福田康明斯完成行业首个“国六产品的批量上市”仅仅一年！如此神速地达到国六整车销售过万，在国内轻型商用车企业中并不多见，个中原因与欧航欧马可推出的“国六服务解决方案”不无关系。
为免除用户未来5-10年的排放焦虑，欧航欧马可把产品的排放标准直接设置到国六b，一步到位。福田康明斯公司的中、美、英工程团队为欧航欧马可专属打造迭代升级的国六动力。在专属定制动力平台的支撑下，欧航欧马可国六产品品系全面涵盖8个吨级、40种车型，以丰富的产品组合更好的满足不同行业、不同用户的需求。
在打造丰富优质产品的同时，欧航欧马可更持续发力国六服务市场打造“国六服务解决方案”，以近乎完善的服务保障体系和创新引领的服务举措，持续引领行业服务标准的进步，消弭国六产品的后顾之忧。其不仅推出了“超长质保”、“只换不修”及“快速响应”等产品服务保障政策，更在国六服务网络、服务工程、技术培训、服务仪器和设备、配件服务、智能服务等方面已做了充分的准备，确保用户畅行无忧！
在2020年5月26日全新一代欧航超级卡车R系列产品发布会上，同时还举办了欧航欧马可国六b第10000台产品交付仪式，这距离2019年5月26日欧航欧马可携手福田康明斯完成行业首个“国六产品的批量上市”仅仅一年！如此神速地达到国六整车销售过万，在国内轻型商用车企业中并不多见，个中原因与欧航欧马可推出的“国六服务解决方案”不无关系。
为免除用户未来5-10年的排放焦虑，欧航欧马可把产品的排放标准直接设置到国六b，一步到位。福田康明斯公司的中、美、英工程团队为欧航欧马可专属打造迭代升级的国六动力。在专属定制动力平台的支撑下，欧航欧马可国六产品品系全面涵盖8个吨级、40种车型，以丰富的产品组合更好的满足不同行业、不同用户的需求。
在打造丰富优质产品的同时，欧航欧马可更持续发力国六服务市场打造“国六服务解决方案”，以近乎完善的服务保障体系和创新引领的服务举措，持续引领行业服务标准的进步，消弭国六产品的后顾之忧。其不仅推出了“超长质保”、“只换不修”及“快速响应”等产品服务保障政策，更在国六服务网络、服务工程、技术培训、服务仪器和设备、配件服务、智能服务等方面已做了充分的准备，确保用户畅行无忧！
此外，面对用户线上远程服务的需求，欧航欧马可国六产品率先践行预见性服务。欧航欧马可事业部营销公司服务副总经理彭仕顺介绍，“借助预见性诊断、云标定、智能点检、云管家等一系列智能化服务，防患于未然，驱动传统服务向主动服务、智能服务、远程服务转型升级，有效降低国六用户维保成本，提升用户运营价值。”
从最早发布、最早批量上市、最成熟技术应用、到成熟完善的服务保障，欧航欧马可“成熟国六”解决方案，让用户运营更加高效、更具价值。欧航欧马可国六产品首批用户——来自武汉的李卫国师傅，其在短短一年内，运营里程就超过20万公里，成为欧航欧马可国六产品运营第一人。李师傅直言：“欧航欧马可成熟国六一步到位，用着省心，开着放心，值得信赖”。
在顾德华看来，“做得长久的企业”都是以用户为中心，能够为用户提供完善且高效服务的运营商。由此，企业要不断创新提升服务举措，同时要缩短内部管理流程，实现对用户需求的快速高效反应；另一方面，提供精准定制化产品也是一种服务，要让客户觉得购买有价值，可以享受到量体裁衣式的服务。
卓越的服务赢得更多用户的信赖。在今年上半年发生严重疫情的情况下，欧航欧马可沉稳应对市场困难，稳扎稳打，实现逆势增长，业绩屡创新高。2020年3月份，欧航欧马可整体销量达5667辆，4月份就飙升至6867台，截止发稿前欧航欧马可发布5月份销量数据，以7107台的成绩，连续三个月刷新单月销量最高纪录，同比增长159%。顾德华表示，事业部销量今年5万台目标问题不大，欧航可以做更多的牵引。
面对市场逐渐走好的态势，顾德华并未过于乐观。采访中，他始终强调“现在不是做大的问题，而是活下去的问题”；“活下去，必须把产品做好、服务做好”。
作为稳健型的商用车营销专家，顾德华并不隐讳欧航欧马可承担的品牌使命：作精做专，做行业的引领者，做中国的领导品牌；品牌目标是：用5年时间，成为行业第一、品牌影响力第一的高端卡车领导者。