纸书营收下滑，全版权运营救场？
中国社会科学院发布数据显示，2020年中国数字娱乐核心产业规模达6835.2亿元，其中网络文学市场规模288.4亿元。当下，网络原创文学IP已经实现了全产业链运作、多平台互动。
近年最显著的变化是，出版业作为“影视联动”模式最初的实践者，除了图书促进影视、影视撬动图书销售等常规手法，开始着眼于开发多元化的内容形态和产品形式，打通出版、影视等全版权运营模式。尤其是民营公司在资本和运营机制上更为灵活，不少新型的IP内容运营和传播机构，综合版权收益已经远超纸书。IP的出圈和快速养成与纸书出版逻辑大相径庭。从这些探索实践中可以看到，建立一个专业而强大的适合内容生长的运营生态，形成产业链模式，成为传统内容形态转型关键。
受疫情、渠道变革等影响，纸书营收下滑是传统出版甚至整个出版业面临的“焦虑”。或许，这也是一个绝佳的契机——IP时代，是时候考虑建立全版权运营生态，将优质内容看作完整且具综合价值的产品进行全方位传播，进而带动出版企业的创新升级。
切入：民营公司全版权模式化操作
仅仅从图书销售看，IP价值是被严重低估的，在小说作品的内容延展性、版权价值以及市场的响应空间上，需要开发更具直观体验价值、用户消费欲望更强的产品，如有声读物、影视、短视频等，还要有具备线下体验服务的剧本杀、主题周边产品。
天津星文文化传播有限公司是一家专注于IP内容运营的传播机构，运营了《凤囚凰》《琅琊榜风起长林》《琉璃美人煞》《斛珠夫人》《乔家的儿女》等多部作品，旗下MCN矩阵包括“小说阅读榜”“好故事贩卖机”等多个知名垂直领域账号。
在天津星文文化传播有限公司CEO柯伟看来，星文追求的是单一品种的综合价值以及收益，内容商业核心开发在于如何找到横向发展复合盈利点。以故事性内容为例，从爆款IP《簪中录》的版权运营逻辑来看，纸书营收在整个IP链条中占比并不大，电子书、有声产品、漫画内容在全网各平台数据表现较好，特别是有声广播剧在喜马拉雅已经有3亿播放量，电子书在QQ阅读、掌阅等数字阅读平台都名列榜首，收益颇丰。周边版权收益已远超纸书。
对于非故事性内容，除了出版营收外，星文文化在选题开发时会考虑其是否具有多形态产品开发价值，能否开发知识付费类产品，以及作者本身是否具有成为UP主、主播达人的潜力，从传统业态延展至互联网业态。“改变内容传统业态单一营收状态的根本，就在于如何让内容链条盈利点变得更多更长。”柯伟认为，建立一个专业而强大的适合内容生长的运营生态，形成产业链模式是传统内容形态转型关键。
作为《人世间》同名电视剧、话剧的出品方，北京一未文化传媒有限公司以版权运营形式直接与梁晓声合作。 自2018年成立至今，一未文化在内容研发和IP开发上，已经打造出包括电影、游戏、动漫、衍生品、话剧、剧本杀、数字、有声和海外版权的全版权再造等多元化业态模式。除了自主的内容创意研发、定制生产内容外，一未文化还会关注契合市场的作品，积极寻求跨界合作。
据一未文化营销负责人刘晓坤介绍，图书和一些衍生品会成为公司前期做市场营销再造的主角。比如在图书再造上，不单单关注于图书，而是立足IP 世界观开发文学内容。在IP筛选上，一未文化重点看产品属性，通过作品定位去精准匹配下游的开发公司。以作品本身的诉求为基准，例如正向的、具有历史意义和年代感的作品，会走正剧或者台播剧路线，具有网感的作品则适合做网剧。“内容的市场细分精确，才能精准匹配相应的渠道和赛道。”此外，刘晓坤表示，作品的宣传推广要精准抓住其独树一帜的地方，寻找更差异化的内容，提前把握内容市场的契合点，把独特点宣传出去。
致力于影视版权运营的北京白马时光文化发展有限公司，近年手中不乏热播爆款。据悉，根据影视客户提供的关键词或类型需求，白马时光会从版权库寻找对标作品进行推荐，同时，积极联系外部适合的内容资源，双线并进以促成合作。版权孵化上，白马时光提倡“多走一公里”，要求团队成员用影视改编制片的思维提炼版权内容核心亮点并提出开发意见，对推荐内容尽可能全面地提供IP数据、核心故事点等信息，减少影视公司的阅读工作量和策划压力，进一步提升转化率。
据白马时光版权副总经理丁起航介绍，公司目前对外合作形式主要有两大类：一是以版权输出为主，例如金鱼酱《人间告白》的版权交给万达影业后，万达全盘操控改编，作为版权运营一方，白马时光会做好前期内容孵化的基础工作以及作者层面的深度沟通和铺垫。二是版权合作联合开发，例如多多《春江花月夜》是和合作片方联合出品。同时，白马时光也在积极增加签约作家，从创作内容源头把控创作方向，随时关注跟进内容进展，以更贴切市场、更具有开发价值、故事性和情节性为内容孵化目标，坚持走精品意识路线。
突破：传统出版机构拓延全版权链条
前不久，影视剧《小舍得》热播，使花城出版社推出的“鲁引弓中国教育四重奏”丛书（《小舍得》《小痛爱》《小欢喜》《小别离》）再次受关注。据该社总编辑程士庆透露，《小舍得》原著图书在影视剧播出前后，发行量提升约两三倍。《小舍得》播出后的实际效果、后续效应和社会影响力远超预期，《人民日报》邀约作者和创作团队进行深度访谈，国家教委还专门成立对课外培训进行监管的部门、出台新的教培政策等。
值得关注的是，除了图书销售，精品IP孵化、版权多元营收已经逐渐成为传统出版社的新出路。据记者了解，在产品形式上，除了图书和影视，花城社去年还申办过游戏资质。在程士庆看来，虽然影视投资风险很大，但对于鲁引弓等已经被影视市场认可的作者，出版社完全可以发挥优势进行投资。未来，花城社将从单纯的版权代理，有意识地向版权深度开发和全版权运营方向发展。比如，作家虹影的新作《月光武士》将于今年10月开拍电影。虹影也将电视剧、网剧的代理权委托给花城社。
程士庆表示，文艺社具备大量优质的IP资源，市场上的游戏公司、影视公司、科技公司拥有专业的开发团队，多方跨界、深度合作既可以发挥传统出版社的IP版权优势，也可以打开更广的内容商业化变现路径。
此外，记者追踪2011年的经典爆款《甄嬛传》出版方浙江文艺出版社时发现，该社的投入收益目前主要还是在纸质出版上，但是现在一些头部资源的有声项目呈上涨趋势，呈现二八定律或者一九效应。该社副总编辑柳明晔目前主要负责网络文学板块的影视互动。她表示，评估作品时，影视改编可能性是一个重要指标。少数的头部资源或者是依靠爆款影视拉动的项目，数字业务收益也往往占比较高。但目前在纸质图书和版权收益上，全版权运营仍欠缺，版权收益一般较惨淡，但是比例正逐渐得到提升。
为了呈现更有品质的大IP内容和产品形式，游戏公司也会主动寻求出版社合作出书，但由于版权壁垒、平台方分授权模式和资本介入等多方面因素，目前也出现很多阻碍。据柳明晔透露，目前浙江文艺社在纸质图书、数字和有声关联性上比重较多，这三种版权基本可以拿到，而其他版权会分授权给其他平台。
《芳华》《妈阁是座城》等传统文学作品以及《庆余年》《择天记》等类型文学作品，都是人文社书、影等多版权联动的代表。该社当代文学编辑部主任赵萍介绍，从文学性上判断不同作品时，人文社是站在文字阅读的角度去衡量作品，优质的内容是灵魂。多版权运营上，根据原著内容改编成影视剧、话剧、舞台剧、音乐剧、京剧等的案例都有积累。作品的同步开发和影视化过程的重要前提，仍是内容“立得住”。
热点：纸质书VS衍生版权盈收比反转
据记者了解，一未文化的产品营收比例有别于传统出版公司。刘晓坤介绍，该公司在图书板块上精准定位开发文学项目，收入构成建立在整个后续IP市场之上。文本内容走向市场的第一步是图书，所以图书出版会在项目比例中相对占比较多，但重头戏则放在后期产品的开发中。公司目前主要关注主流文学和类型文学，通过严格的作品筛选，签了全渠道的作品会全部打通，所以收入构成上，影视相应占据了较多比例。
白马时光采取的策略是在传统出版阵地之外，扩延版权开发运营新阵地——白马时光中文网。在大版权模块里，涵盖影视版权、数字版权、有声、游戏等版权业务。除了纸书出版之外，影视游戏动漫投入和产出占全版权运营产业链的50%以上，数字和有声等业务也占全部版权布局比重的50%。
日前，深交所披露了北京磨铁文化集团股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书。招股书显示，磨铁下一阶段的发展重点是依托图书业务、数字阅读业务多年来积累的版权资源库和在版权市场的影响力，开展版权全产业链运营。事实上，近年，磨铁已经打破了以往图书公司的单一业务模式，通过图书策划与发行、数字阅读、影视剧策划与开发三块业务形成协同。影视剧策划与开发业务2020年在磨铁主营业务中的营收占比达14.20%。
本文刊发于《中国出版传媒商报》第2747期（2021年8月13日）。