社区团购跷跷板：“团长”是关键，巨头来收割

（本文系紫金财经原创作品，转载请注明来源）

就在直播带货被越来越多的问题困扰的时候，社区团购却成为一支异军突起的黑马，势不可挡。

虽然大街小巷依然奔跑着小哥，而且数量越来越多，但这些小哥却不一定属于快递公司。穿着不同颜色工作服的小哥，骑着奔驰的电动车，他们可能是社区团购的配送员。

2003年的非典疫情，给了电商机会，这次的新冠疫情，刺激了社区团购的增长。特别是在社区因为疫情封闭管理期间，社区微信群拼团买菜的模式，让很多人加入到社区团购的队伍中来。这让社区团购，从创业风口一举进化为新的消费趋势。

建网格仓、招配送、拉团长、搞补贴，原本下沉市场的暗战逐渐走上前台。又一次的群雄并起，杀伐混战，电商领域再一次混乱起来。

在电商由蓝海逐渐变为红海的当下，谁吃下社区团购这块蛋糕，无异于是对自身体量的再造。而以生鲜为切入点的初步尝试中，原来的电商模式简单的套用，显然会水土不服。进社区、招团长，这场从低线城市迅速崛起的风潮，最后会不会在巨头们达到目的后，一举甩开团长们，完成最后的收割？

多年来中国互联网行业竞争一直是风起云涌，2011年千团大战、2012年电商烧钱大战、2013年OTA烧钱大战、2014年的网约车大战、2015年外卖/O2O大战、2017年的共享单车大战。每一次“血雨腥风”后，总是胜者寥寥。而这一次，又将会有怎样惨烈的结果？

社区团购，啃下生鲜硬骨头

如果说有什么消费场景既高频又刚需，那一定是买菜。年轻人图方便，中老年人爱便宜，这是两个值得深入挖掘的切入口。

其实线上电商的变革不是现在才开始，很久之前种子就已埋下。前几年，阿里不断阐释“新零售”的概念，随后京东推出“无界零售”，跟在后边亦步亦趋的苏宁，打出“智慧零售”的概念。不少玩家开始追随他们的理念，不约而同的盯上渗透率不足10%的“菜市场”。

几番尝试之后，无人零售店、无人货架的需求很快被证伪，在烧钱百亿遍地开花之后几乎全军覆没。进入2020年，在新零售“套餐”中，只有生鲜电商这个赛道长盛不衰，却又无人有显而易见的突破。

社区团购，消费人群主要是家庭日常采购者，以女性、老年人为主，而已婚女性，包括年轻群体，经过多年O2O市场习惯的培养，已经适应了社群再造下的社区团购。

而社区团购中，生鲜目前是主打。生鲜、买菜，是每家日常生活必不可少的元素。而生鲜电商由于其产品非标、时效性高、客单价较低等特质，突破难度非常大，是“电商领域最后一块难啃的骨头”。这个市场很大，足有万亿规模，引得各大巨头垂涎。

近几年大家一直都在思考用什么样的业务模式运营，先后出现了前置仓和团购。以每日优鲜为代表的前置仓模式，最大的问题在于履约成本非常高、盈利模型不好、对资金需求极大，这就决定了它的复制性并不强。相对而言，社区团购履约成本更低，更容易盈利，能够实现快速复制，因此巨头们也更有动力入场。

数据显示，今年生鲜线上渗透率已经超过了10%这一临界点，明年很可能进入加速阶段。

据一位从业人员表示，团购业务其实没有太多技术含量，拼的主要是后台的选品和供应链管理，前端靠服务和覆盖规模，但是这并不代表只能靠烧钱补贴来竞争。

互联网专家刘兴亮表示，社区团购互联网下沉到买菜，希望能利用互联网技术改善流通效率，在推广中补贴终端用户后，也希望这种商业模式能持续，让农民得到实惠，巨额补贴也可以补给供应链和产地一些。

至于终端，补贴只能是短期市场行为，淘汰了竞争对手后就是垄断和杀熟，互联网的套路运营是很难持续的，产业链的健康有序才是可持续发展的模式。

社区团购，率先在低线城市火起

实际上，虽然电商发展多年，但用户长期积累的线下消费习惯，让生鲜、买菜进入线上，仍然是一个巨大的挑战。再加上生鲜电商在运输、仓储、物流等方面有很多不可控的因素，必然会对其所售商品的品质产生影响。

实际上，这轮社区电商风生水起，是对生鲜电商的一种全新方式的挖掘，通过小圈+负责人机制（团长），团购+次日达+自提做到集单配送，大大缩短了生鲜产品的交付时间，打消了用户对于生鲜电商品质的疑虑。用户的问题解决了，其背后巨大的生鲜电商市场价值就越发凸显。

具体做法是，各大商家，先从各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品；收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区。社区团购的雏形在这样的“小圈层”交易中出现，通过微信群、熟人网络、朋友圈等私域流量消除用户对于社区团购的芥蒂。这种流量获取效率高、模式轻、容易复制的特点，使得社区团购很快就在全国遍地开花。

让人意外的是，社区团购的风潮，没有从一线城市蹿红，而是在低线城市玩的风生水起。目前，巨头们选择从省会城市、二线城市切入的根源是，只有在重点城市搭建起自己的仓储配送网络，才能更迅速的下沉。

比如疫情期间的武汉，公众迅速接受了社区团购的方式，在疫情扑灭之后，这种社区团购被保留下来，并且越来越火。

根据安信证券的数据，截止到2020年10月，全国社区团购呈现东强西弱的局面，其中以两湖+广东、华东（江苏、浙江）的竞争最为激烈，其次是华北和华南地区，东北、内蒙古和西南地区还有待进一步的开发。

除了传统意义上的城市，越来越多的县级市成为社区团购快速发展的基石，这些地区整体的商业相对一线城市不发达，中心市场有限，人们购物选择较为单一。社区团购平台的入驻，能为社区消费者带来更多的选择和实惠，这使得社区团购在县级城市迅速扩张。

巨头们显然也看好低线市场，目前滴滴、美团、多多买菜等都在县域市场有布局。县城，甚至村镇都是他们发力的重点。在这些地区，用标准化的打法和低价的商品策略更吻合其定位。

疫情期间是危机，也是契机，他们的订单完成量大幅度提升。数据显示，兴盛优选在春节期间湖南区域的单店日均订单量增长达到100%以上；每日优鲜到家和社群下单购买人数同样大增，交易额同比增长超过300%。 根据微信方面的统计，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149% ，社区电商业态交易笔数增长了322%。

艾媒咨询的分析师认为，社区团购市场的下沉，同时凭借便利的触达服务，可以实现对用户的高度教育。这也是社区团购在低线城市有良好发展的先决条件。预计中国社区团购市场的规模，将有可能从2019年的340亿提升到2022年的1020亿。预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

社区团购，演化为巨头之战

前两年，社区团购还只是一种小众的尝试，到了今年，特别是后疫情时代，社区团购越来越演变为一种消费习惯和消费趋势。这一点，精于大数据分析的电商巨头们是非常清楚的。

如今的社区团购，每一个角落里都有互联网巨头的身影。

此前，阿里巴巴、美团早就入局社区团购，并在很多城市短兵相接。今年以来，拼多多、滴滴、字节跳动、快手等新玩家跑步入场。随着京东加入战局，活跃的电商巨头都卷了进来。

大佬们纷纷入场，最直接的原因是：这个市场太大了，大到都不好意思说放弃。光是从社区团购中分离出来的生鲜市场，规模就达到4万亿，谁走通这个商业闭环，谁的体量就会迅速增大，在互联网领域的话语权也会增加。

另外，电商走到现在，靠单纯的电商增长，已经没有空间了。线下社区消费的反弹，生鲜市场、社区团购，必须要紧紧抓住，还不能给竞争对手机会。

对于巨头之外的选手来说，依据背后的资本被分为三派：以十荟团、兴盛优选为代表的创业公司，背后站着的是腾讯、阿里这样的互联网巨头和红杉、高瓴等头部VC；以滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜、美团的美团优选为一派的O2O、新兴电商为主的互联网公司；再有包括百果园旗下的熊猫大鲜、物美旗下的多点拼团等，传统零售行业的头部玩家也想进军社区团购抢一杯羹。

如今这个行业整体发展的节奏仍处于初期，资本的大量涌入加速了社区团购电商，对市场攻城略地的节奏，几乎可以预见，在2021年即将打响社区团购的一场激战。

不过社区团购也不是资本方一家的狂欢，在战术层面，优质的团长仍然是影响社区团购的关键因素。资本方尚且需要数以千万计的“团长们”为其锁定市场牵线搭桥，并为“团长们”提供佣金。对消费者来说，在社区团购带来更多便利的同时，更应关注商品的质量和服务的品质。

有人说，虽然巨头们入局之后的终极目标是“卸磨杀驴”，把流量入口从团长身上，引回APP或者小程序上。因为让流量都掌握在团长手里并不稳妥，但以目前巨头们以团长佣金互相牵制的劲头来看，脱离团长直接成团、甚至是将团长“私有化”，只为一个平台所用，目前都是无法实现的。

对各家来说，团长显然还有更大的利用价值。而资本，一直是这么冷血和残酷，不信，让子弹飞两年，走着瞧！