闻旅观察 | 再并复星地产业务 豫园股份的产业地产故事会如何继续？
产业地产除了故事作表皮，更需要高效资源整合与专业、精细化运营的肌理。
作者 | 杨 凡
编辑 | π大星
4月23日，上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司（以下简称“豫园股份”）发布公告称，公司于当日向上海策源置业顾问股份有限公司（以下简称“策源股份”）公告称，拟通过要约方式收购策源股份100%股权，本次要约收购股份数量为9000万股，要约价格为6.98 元/股。要约收购完成后，策源股份将成为上市公司的控股子公司，纳入上市公司业务体系和合并报表范围。
资料显示，策源股份成立于2002年7月，经营范围包括投资管理、房地产经纪、房地产营销策划、咨询服务。注册资本9000万元，于2015年9月9日在新三板挂牌，浙江复星商业发展有限公司持有策源股份6750万股，以占总股份75%位列其第一大股东。
追溯来看，此次豫园股份要约收购策源股份，相当于复星对旗下豫园股份进行二度重组。进一步讲，这也描绘出豫园股份的角色变迁，以及其所承载的更多期待。
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豫园股份的前身是豫园商场，其于1987年获批成为上海商业系统首家股份制企业。1990年12月，上海证券交易所开市集中交易，“豫园商场”成为第一批上市的“老八股”之一，被誉为“中华商业第一股”。1992年5月，“豫园商场”经历重组成了“豫园商城”，商业设施从1.8万平方增至10万平方，至此，上海豫园逐渐家喻户晓。
所谓“家喻户晓”，指的是豫园股份此前主要经营商业零售，旗下有黄金珠宝饰品、餐饮、旅游商业、中医药、商业地产等业务，黄金珠宝饰品是其第一大产业。在相当长一段时间里，文保单位、商业地标和百货公司等标签，构成了上海本地人与外来游客对其共有的既定印象。
事实上，即便2002年复星持股20%后十余年，外界对豫园股份的认知仍根深蒂固。自复星入主以来，包括强势推动老庙黄金、亚一珠宝的快速发展，打造出中国排名前三的黄金珠宝零售体系，推动昆曲成为上海豫园的文化品牌等，系列革新始终围绕豫园股份传统的商业零售展开，2013年，黄金珠宝业务收入占比甚至高达九成，豫园股份几乎成为一家珠宝公司。
尽管该主营业务具备相当的品牌影响力，但由于近年来黄金珠宝饰品、文化商业领域的竞争日益激烈，豫园面临的挑战越来越大。2014-2016年，豫园商城黄金珠宝业务营业收入分别为175.21亿元、158.73亿元和136.68亿元，呈持续下滑趋势，到2017年，其营收只有2014年的53%，净利润只有68%。为逆转颓势，豫园股份不断拓展自己的经营领域和区域范围，而主攻方向，则瞄准了房地产。
2011年，豫园股份的前身豫园商城投资开发沈阳豫珑城，该项目总投资额18.9亿元；2015年末，豫园商城以9.5亿元的价格收购了日本星野Resort Tomamu 公司100%股权，该公司主要资产为位于北海道Tomamu的滑雪场度假村，拓展旅游地产业务；2015年，豫园商城试图整合豫园商圈资源，拟投资67亿元开发上海豫泰确诚商业广场，项目后来命名为豫园商城二期。
如果将上述动作视为小幅突破，那豫园股份的全面转变，则发生在2017年6月。彼时，豫园股份宣布与复星进行重大资产重组，复星将旗下地产业务资产注入豫园，交易对价223亿。2018年5月，豫园股份收到中国证监会对本次重大资产重组事项的核准批复。到2018年7月二者重组完成，复星对豫园股份的持股比例上升至70%。
为反映公司实际发展情况及未来发展战略，“豫园商城”证券简称变更为“豫园股份”，重组完成后，豫园股份将成为复星旗下地产业务平台，复星承诺，2018-2020年注入豫园股份的资产净利润不低于70亿元。而豫园股份2017年年报显示，其黄金珠宝业务营业收入约145.4亿元，占总营收85%，但净利润仅为3.3亿元，对归属上市公司股东净利润的贡献不到一半。
可以看到，如果上述承诺的目标实现，房地产将取代黄金珠宝，成为豫园股份的主营业务。而为了上述目标得以实现，从拿地变奏到人事更迭，系列调整相继展开。
土储方面，2015年年末，豫园股份投资性房地产总额为2.05亿元，仅占总资产1.2%，到2017年末，这一数字达到78.84亿元，占总资产的比例为32.69%。而到2019年，豫园股份公开披露的新增房地产项目共有6个，分别位于江苏南通、重庆、天津、昆明、珠海和长春，拿地金额超110亿元，新增土储达220万平方米。
人事上，2019年12月，豫园股份董事会全票通过选举徐晓亮（1998年加入复星，任复星国际有限公司执行董事兼联席总裁）为公司第十届董事会董事长、选举朱立新、龚平（2011年加入复星，任复星国际执行董事兼高级副总裁）为公司第十届董事会副董事长。同时，选举公司第十届董事会专业委员会组成人员，这被外界看作是复星系在豫园股份的全面上位。
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作为主营传统商业零售业务的国企，置身特定的时代环境，豫园股份的改制与转型显然具有某种标志性意义。但回归现实，其承载的压力与面临的挑战貌似并不轻松。
财报显示，2019年，豫园股份实现营业收入429.12亿元，同比增加26.47%；归属于上市公司股东的净利润为32.08亿元，同比增加5.79%。对比来看，尽管其2019年营收利润数据实现双增长，但归母净利润的增长幅度远不及营收增速。
具体到房地产板块，其物业开发与销售业务实现营业收入192.19亿元，同比增长30.34%，毛利率为29.31%。同时，该业务成本达到115.67亿元，较上年同期增长三成，占总成本的比例为36.84%，而这或许在一定程度上挤压了利润空间。
伴随豫园股份加速资本扩张，同时受新增物业开发与销售业务的影响，近2年来，其总资产连年走高。但具体到负债，2017—2019年，豫园股份的总负债分别为127.23亿元、530.80亿元和629.80亿元，以调整前的总资产金额计算，其资产负债率分别为52.76%、62.26%和63.33%，呈逐年增长态势。
站在加快房产销售效率的角度，此次豫园股份要约收购策源股份，从拓展上市公司房地产业务链条，强化豫园股份旗下地产项目在前期评估、产品定位、广告策划、销售退出、商办类物业运营等方面的实力，强化协同效应等方面看，似乎恰如其分。
但聚焦当前形势，受房地产开发市场规模见顶、贝壳野蛮生长占据渠道所有空间，以及中小代理羸弱的客户资源沉淀及信息化建设等因素影响，传统地产代理玩家的生存空间越发逼仄。以昔日业内的巨头世联行为例，其市值已经从巅峰时的80亿美金跌到了曾经的零头。
上海策源置业顾问股份有限公司2019年年度业绩快报公告显示，2019年其营业总收入约5.71亿元，较2018年增长约1.11亿元，主要系公司本年大力发展资管业务，该收入同比增加1.51亿元。以此推断，其代理业务同比应该处于萎缩状，而在行业龙头玩家的挤压下，至少在策源股份主营的代理业务上，未来其整合后预期的强化协同效应可能难如理想。
据介绍，此前注入豫园股份的资产，不再是局限于传统意义上的房地产业务。按照徐晓亮的说法，城镇化发展到一定阶段，房地产单边上升的空间会越来越小，未来发展一定是跟产业结合，豫园股份已形成了珠宝时尚、文化商业、文化餐饮、文化食品、美丽健康、智慧零售等六大产业板块，和复地产发、星泓产发、云尚产发三大产业发展板块，并正在利用产业、产发所汇聚的线上线下流量，建立会员生态体系，反哺产业升级。
愿景虽美好，但如何让理想照进现实，实践路径的摸索似乎并不简单。
以豫园股份旗下的沈阳豫珑城为例，该项目从投建到开业前后经过5年时间，作为复星集团厚积薄发的结果，复星希望藉此不仅建成一个商业体，更打造一个沈阳的旅游目的地、一个城市秀场。但自2015年底开业以来，项目经营一直未达预期，负责项目开发运营的沈阳豫园商城置业有限公司连年亏损，2016年亏损1.33亿元，2017年亏损1.71亿元。
而聚焦武汉国际时尚中心，该项目由豫园股份旗下云尚产发在武汉打造，据介绍，其核心是把设计师跟制造商、渠道、消费者柔性化地糅在一起，对产业赋能。在武汉国际时尚中心项目中， 一个设计师既可以直接卖作品的版权，也可以制作成成衣，自己定价销售；而销售者既可以小规模零售，也可以把规模做大，自创品牌；此外，产业基金也会加入其中。
模型看似完美，但有武汉资深的产业观察者谈到，当时地块的竞买要求很严格，要编制产业规划方案，引入2家以上国际或全国性金融机构区域总部、2家以上世界500强企业区域总部，就是准备彻底改造汉正街面貌，把这里打造成金融核心区、商贸综合区和传统风貌街区。从当初规划的3层地下商业+1栋185米高的乙级写字楼+1栋220米高的甲级写字楼以及7层的商业裙楼，到项目落地变成了1栋写字楼+3栋公寓+底层商业；复地呈现出来的东西，很难看到其决心魄力以及对城市的信守承诺。
“参见复地东湖国际，曾经玩纯住宅抱大腿躺赢倒没什么；但汉正街改造可以说是武汉城市更新最耀眼的舞台。当武汉寄厚望于他时，他扛不扛得起这样的重任？也许未来大概率，这里的商业就是试图把汉正街卖服装的老板，从金胜茂、大夹批发市场腾笼换鸟过来罢了，对汉正街改造而言换汤不换药，除了建筑新一点，其他功能层面的升级似乎并未看到。只不过从平铺版变成了立体版，非常缺乏想象空间。”
充分结合豫园产业集群优势，继续推动产城融合——作为豫园股份未来要打的三大战役之一，徐晓亮在2020新年致辞中讲到，“豫园已经站在了‘时代’这个巨人的肩上，应当厚积薄发了”，但从现有的案例看，如何将豫园的优势产业与不同的城市结合进行“产城融合”，以地产平台为载体，真正孕育和促进产业发展？未来豫园股份需要探索、证明与兑现的，还有很多。