15年来最大的美股赢家：不是谷歌、亚马逊，居然是个卖披萨的？
老许文玩鉴赏2020-06-07 18:52:03
瑞幸咖啡让赴美上市的中概股身处夹缝，这也让“美股大赢家”的话题热度不减。
早在2017年，好奇心日报（Qdaily）就复盘了2004年以来的美股增长情况。
当时，作为最重要的互联网公司、高技术代表，谷歌（Google）的股票投资回报率超过了16倍。
但这并不是最高的。同在2004年上市的一家披萨公司，算上分红、拆股等的投资回报率高达27倍。
媒体资讯网站Quartz报答，这家披萨公司的业绩其实相当糟糕，2004年同店销售额基本没有增长，上市筹资1.37亿美元超50%还要用来还债。
这样的糟糕态势一直持续到2010年。
但就算是从2010年计算，这家披萨公司的成长性也超过了苹果、谷歌、Facebook和亚马逊。
到2017年，其股价暴涨20多倍；而同期表现最好的亚马逊也就翻了5倍多。
达美乐投资回报率和增长情况对比，图/好奇心日报
而时间来到2020年，新冠疫情影响全球线下实体商业，国内餐饮业7天就损失了5000亿营收。
但这家披萨公司的业绩依旧亮眼，其Q1财报显示：
公司营收8.73亿美元，同比增长4.4%，超过市场预期的8.69亿美元；摊薄后每股收益3.07美元，同比上涨39.5%，超出市场预期的2.32美元。
这就是稳居全球TOP3的披萨外卖公司，达美乐披萨（Domino’s Pizza）。
Q1财报披露之后，达美乐获得Stifel、Guggenheim、JP Morgan等多家金融机构的买入、增持等评级，使其市值一跃爬升至150亿美元。
达美乐2004年以来股价K线图，截图自东方财富网
从达美乐的定位来看，这家公司只有两个明显的标签：披萨、外卖。这与当下热议的5G、生物医药、区块链等概念格格不入。
那为什么它的投资回报率能够超过谷歌、成长性能够超过亚马逊？这为国内快餐行业甚至外卖领域，能够提供怎样的参考样本？
01
跑得快是外卖核心竞争力
1960年，还是大学生的Tom Monaghan和哥哥James在密歇根州以500美元盘下一家披萨店，给它起名为“Domino's Pizza”。
这个披萨店80%的业务都是外送，持续7年之后，两兄弟才开始接受加盟进行扩展。
业务拓展的过程尤为曲折。由于举债经营，达美乐1969年就陷入资金链断裂，欠下150万美元走向破产边缘。
一直到1977年，达美乐才还清所有债务进入快速发展通道。
▨ 1985年成为美国扩张最快的披萨公司
▨ 1996年总销售额近30亿美元
▨ 1997年进入中国市场
▨ 2004年在美国纽约证交所上市
▨ 2012年门店突破1万家
「新商业要参」获得的最新数据显示，到2020年3月底，达美乐在全球拥有超过1.7万家门店。
中国市场内，达美乐布局了北上广深津杭苏宁等城市，其中上海109家，北京门店83家。
在达美乐进入中国之前，必胜客（Pizzahut）早于1990年在北京东直门开了第一家店。
这家号称全球最大的比萨专卖连锁企业，深得国内消费者的青睐。
其“西式、休闲、有品位”的用餐场所，硬生生将美国的“家庭消费”模式，变成了中国的白领休闲餐厅。
在达美乐进入中国之后的2003年，同被称为“世界三大披萨品牌之一”的棒!约翰（Papa John’s）也来了。
次年1月，棒!约翰就在第25届年度特许经营500强中名列24位。
世界三大披萨品牌
此外，尊宝披萨、速度披萨等中小品牌环伺，饿了么、美团的外卖品牌又在日后快速崛起……
达美乐如何在“披萨+外卖”的双重竞争环境下，依旧保持高增长？
很多人的回答可能是：好吃。
其实并不是。网友评价达美乐披萨口味时，经常是以“难吃”总结。网络上不乏有人将达美乐评为：全球最难吃的披萨。
纵观诸多连锁加盟的餐饮品牌，几乎都遵循这样一个规律：好吃的做不大，做得大的只要不难吃就行。
但达美乐被网友纷纷烙上“难吃印”，为什么还能与必胜客、棒约翰齐名呢？
Tom Monaghan给出的答案是“快”。
在接受媒体采访时，Tom Monaghan表示，外卖的门槛太低了，“只有跑得更快，才能站得更稳”。
他认为，30分钟就是消费者心理承受的极点，达美乐快的标准就是在30分钟内将披萨送到消费者手中。
为此，达美乐每一份外卖披萨都有标准化的时间限制：
披萨的制作时间规定在15分钟，配送员送餐的时间最多不超过8分钟，因为要预留7分钟防备交通堵塞和路况事故。
达美乐中国配送员
平时我们在点外卖时，饿了么、美团外卖都会有一个送达时间，比如“大约12:30送达”。
他们还会上线一个延误保险，投保之后根据延误时间进行理赔。这表示，送达时间只是预估并非承诺。
而在我们等外卖时常会发现，下雨天、交通堵塞等因素都会导致配送员迟到。
为了将预估时间设置得更精确，这些外卖公司甚至还曾与气象服务商合作，依据天气的恶劣程度将配送员在不同区域中进行合理调配，增强恶劣天气区域配送的运力。
在末梢物流的运送过程中，每快1分钟的背后都有着庞大的系统支持。
达美乐也不例外。在没有手机、GPS的时代，为了保证30分钟之内送到，他们要从门店选址就开始筹备。
在为每一处分店选址时，达美乐都要分析周边的主要外卖消费人群、社区、街道、路况等。
他们将店铺区域认真绘制成图，详细到每个路口和红绿灯的位置，以便能找到最佳的外卖送餐路线。
一般而言，达美乐会将店址选在具有高度消费能力的高密度人群之间，紧追那些具有较高送餐服务需求的目标人群。
在每个店面覆盖方圆2公里的基础上，达美乐的配送员会亲自上路熟悉每一个社区、楼层、甚至是每一个门牌号。
然后，配送员自己根据不同的时间段，特别是高峰段，与经理一起规划线路图。
另外，达美乐配送员还要特别留意社区的动态，包括电梯整修、水电气暂停通知等，以此预测未来送餐时间和点餐单量。
达美乐门店
在这些系统性的规划后，达美乐承诺：30分钟若是没有送达，将会免费给予用户一张9英寸披萨券以供下次点餐。
从饿了么App上的商家公告来看，达美乐在中国市场的承诺依旧如此。有数据显示，达美乐超过99%的披萨订单都能在30分钟内送到消费者手上。
剩下的1%，可能就是为了得到这张免费券，故意为配送员设置障碍的用户。
据一些媒体报道，用户会故意关掉电梯和走廊的灯，摘掉自家的门牌号，甚至躲在屋内佯装没听见配送员的敲门声……
只要达美乐超过1分钟送达，他们就可以“名正言顺”地拿到免费券。
当然，这些事情发生在那些极具娱乐天赋的“歪果仁”身上不足为奇。我们能在Facebook、Twitter等社交软件上，看到不少国外用户的恶搞视频。
Tom Monaghan对此显得尤为欣慰。在此之前，还有哪个品牌与用户进行过如此有趣的互动呢？
对于品牌方来说，那1%恶搞的用户能够拉近达美乐的品牌距离。
02
品牌距离从一场自黑说起
2009年，纽约时代广场的巨幕上播放着各种对达美乐比萨的吐槽：
“不要再去达美乐了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！”
“这家餐厅难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。”
纽约时代广场巨幕，是美国最昂贵的户外广告牌之一。当时企业在这里获得露出机会，至少要花费250万美元。
达美乐，估计是这块屏幕曝光的第一个负面。
达美乐在纽约时代广场的自黑公关
在这之前，达美乐的口碑早已跌入了50年来的最低值。当时，达美乐的两名店员自拍了一段在厨房疯打的视频。
他们将只做披萨的面团像打雪仗一样砸向对方，甚至将污物抹在还未放进烤箱的面团上。而这些面团制作成的披萨，都被消费者买了单。
据称，当时这段视频在网络上的点击量超过百万。
时任达美乐市场总监的Russell Weiner一筹莫展，他决定冒险进行一次自黑式公关。
不做任何解释、道歉或正面宣传。Russell Weiner花了7500万美元，把用户在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上。
结果出人意料。大家开始讨论谁的评论最有趣，不少网友纷纷加入了这个吐槽达美乐的狂欢盛宴。
正当所有人都玩得不亦乐乎时，Russell Weiner当即宣布达美乐的“比萨变形”计划：
专门开辟数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论比萨，让他们提出修改建议。
这让达美乐当天股价大涨40%，1天卖出100万张披萨，当年第一季度获得了两位数增长。
当然，改进确实在进行。
2012年，达美乐在Facebook上线Think Oven“智能烤箱”，听取顾客和粉丝对于菜单的建议和创意，对最佳创意进行嘉奖，应用于达美乐的菜单改进。
2013年，达美乐研发出智能硬件Pizza Checker，利用AI监控比萨烘烤状态；甚至推出Domino‘s Live，让用户看到比萨的制作过程。
用户通过智能设备自助搭配达美乐披萨
一直到现在，达美乐的官网上都还有专门的版块展示用户意见。他们通过这些差评数据，不断改进，开始与用户走得越来越近。
这些改进不只是在披萨制作上，慢慢也开始在终端与用户的互动上。
Russell Weiner在自黑时就想过，要让这家老牌比萨店更酷一点。该怎样才酷呢？
2013年，达美乐推出“披萨档案”，用户可以在官网注册账号，用以保存自己的历史订单记录，同时也储存了自己的口味偏好。
此后，只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，你最喜欢的披萨组合就会马上送达。
一键下单过程中，达美乐还研发出苹果一样的Siri，Dom。这个全新的语音自动下单系统，可以与用户进行聊天式订餐，实现一键到位。
达美乐披萨在智能设备一键下单
逐渐地，达美乐开始成为年轻人的一种生活方式。衣食住行乐，处处都能与达美乐打交道。
2014年初，达美乐与福特的车载系统Sync合作，成为世界第一款车载快餐应用，你可以在开车的同时直接喊话预订披萨。
2014年底，X-BOX游戏机中植入订餐系统，可直接通过手柄预订披萨，再也不用担心坑队友。
2015年，三星智能电视里也出现了达美乐应用，电视节目最下方就有“披萨追踪者”的进度条。
达美乐披萨在三星电视窗口展示
这年2月，达美乐一个神奇的App出现。只要把手机放在胃上，就可以告诉你应该吃什么样的披萨。
5月，点餐变得更加浮夸，只要你的Twitter关联了达美乐账号，随便发一个披萨emoji表情就视为订餐。
达美乐披萨emoji表情订餐
每一次点餐完成，用户内心估计是千万句“Cool”。
是的！到现在，达美乐无所不在与用户口中那句Cool，已经成为新的品牌标签。
为了实现这一标签，这家老牌披萨公司也一步步走向IT产业。
03
顺便卖披萨的IT公司
Russell Weiner就曾戏称：“达美乐其实是一个IT公司，只是正好在卖披萨而已。”
这其实达美乐的成长基因。
上世纪，达美乐就建立了自己的呼叫服务中心，为用户提供电话点餐服务。
当电话订餐成主流时，达美乐又率先建立自己的网络订餐服务，开通官网订餐。
当同行都在网络订餐时，达美乐又早在2007年就推广移动端订餐。
要知道，在移动互联网发展最快的中国，移动端堂食订餐要等到2010年千团大战；移动端外卖订餐则要等到2012年饿了么出现。
达美乐官网
“IT公司”的标签，一直都在达美乐身上，这可能这家公司2010年以来成长性高于亚马逊的原因之一。
从入局IT、打造Cool品牌、营造用户生活方式来看，达美乐其实是在尽量避免此前“30分钟必达”的标签。
这里有一个深刻的教训：
30分钟的承诺，其实也是在给配送员施压。就像国内“10个外卖员9个闯红灯”的说法一样，达美乐配送员送餐时间很紧张。
1992年，达美乐配送员为了赶时间，在送餐途中闯红灯撞死了一名印第安纳州的妇女。这不仅让公司赔偿了280万美元，还在巨大的舆论压力下中止了30分钟的承诺。
“30分钟必达”算得上达美乐在用户心智中最明显的标签。当这个标签被舆论撕下来之后，达美乐还会像以前一样受欢迎吗？
他们打算换一种方式体现“快”。
比如，达美乐给每一个派送员送餐盒上都附带了一个温度计。当用户收到披萨时，可以根据温度计颜色判断是否签收。
如果盒子里的披萨温度刚好（刚好就会显示绿色），就适合取出来吃；如果发现温度较高或较低（红色或黄色），则均可以不用付钱，免费享用。
而这种“刚刚好”的承诺，完美地继承了“30分钟”的火爆。
就外卖公司来看，国内的美团与2016年开始布局IT科技。当年10月成立W项目组，开始研发特定场景下无人配送，希望通过机器补充运力。
到2019年1月，美团无人配送开放平台引入海外战略伙伴，包括Valeo、Nvidia、Icona等。
达美乐黑科技案例
但其实早在2015年，达美乐就推出一款比萨车DXP。
这款车平时行驶在每一个据点，当客户下订单时，可以直接在车内完成食品的最后加工，并快速地送到客户手上。
经过这一创意的进一步改进，类似披萨ATM的机器人又被推出。客户下订单之后，可以通过手机上收到的验证码到街上的机器人里领取披萨。
当客户下订单时，可以直接在车内完成烤制加工，并快速地送到客户手上。
在外带自提方面，达美乐也苦下功夫。
当消费者在手机上签下到店自提的订单时，达美乐不是像普通手机软件那样，仅仅提醒用户自提店在哪里；而是请求GPS定位，时时了解客户在哪里。
根据客户移动的速度和所处位置，达美乐计算出其到店的大概时间，并选择恰好的时间点制作披萨，保证客人进店的同时，披萨也刚刚出锅。
04
最后谈一下疫情
在国内疫情爆发期间，达美乐1月23号立即成立了危机小组，对停止堂食的门店，尽量保证外送，以外送填补堂食的损失。
幸运的是，这段时间外卖订单增长迅速，CGLConsulting报道，3月底，达美乐中国市场销售额即基本恢复到疫情前水平，由于成本得到了较好的管控，甚至实现了更好的利润率。
达美乐CFO Michael Xu（徐歆奕）则表示，2020年全年销售额目标较19年增幅超30%。
尽管疫情影响，公司也不会调整先前定下的门店扩展和销售目标，全年仍将寻求新的增长。
作为一家外卖披萨公司，达美乐的制胜点到底在哪里？
综上可见，“好吃”一说支撑不了这个答案。通过一系列品牌运营，以及IT化的生活方式植入，达美乐这个品牌早已抢占了用户心智。
这可能是餐饮规模化运作的关键之一。
在达美乐还没有进驻的重庆，这里被称为火锅之都，但一谈到火锅，国人想到的确实海底捞、小龙坎。他们的注册地都在成都。
品牌之于餐饮，何其重要。
这两年，重庆本地一款自热火锅反倒有了些起色。5月11日，自热火锅品牌“自嗨锅”完成逾亿元B轮融资。
而这个品牌之所以能在重庆拥挤的火锅同行中脱颖而出，离不开其创始人的品牌理念：
当行业发展到一定程度之后，“好吃”其实家家都不输多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一个可以被多维度记忆的立体品牌。
讲到这里，我们再次回看达美乐：好一个拥有多维度记忆的立体品牌。