还在黑大众？人家在欧洲活得很好！
官降带来的不仅仅是消费者对产品质量的怀疑，更严重的是降价会直接导致品牌形象受损，只有大众有足够的底气在欧洲市场的降价大潮中保持独善其身。
文/ CHRISTIAAN HETZNER 译/《汽车公社》李文博
（原文刊登于2015年第六期《欧洲汽车新闻》）
尽管欧洲市场销量开始回暖，车企所能获得的利润依然少得可怜。
福特欧洲销售副总裁Peter Fleet在四月中旬的一场媒体恳谈会上向在场记者宣布了福特欧洲市场将进入强势恢复期。因为欧洲的失业率和汽油价格都在下降，这有助于刺激消费者购买汽车，目前的销售增长速度已经超出车企预期。
同时，Peter Fleet预计福特2015年在欧洲20大核心市场的预期销量应该在1,520万台到1,570万台之间。
由于欧洲整体经济趋势上涨，欧洲车市也相应回暖。总部设在比利时的布鲁塞尔的欧洲汽车制造协会日前公布消息称，在过去的20个月内，消费者的购车需求已经同比上涨8%。欧洲市场成为各大车企布局未来的晴雨表，惠誉评级机构在5月21日的一项报告中称。
相比于美国市场不温不火的涨幅，欧洲区域经济第一季度上涨0.4%，英国市场上涨0.3%。欧洲央行在这波上扬中扮演重要角色，每月增发近600亿欧元来救市, 并且会惩罚那些不贷款给企业和消费者的银行。欧洲央行这一举动有助于唤醒休眠消费价格并避免通货紧缩的风险。
但并不是所有车企都相信经济增长必会带来高利润。“截至目前为止，欧洲车市表现更倾向于定量定性。”标致品牌全球总裁毕高诚(Maxime Picat)告诉欧洲汽车新闻记者，他认为，西班牙市场销量是因股市而推动，意大利市场增长则更多的来自于租赁公司，毕竟米兰世博会近在咫尺，德国市场推高源动力是个体消费者购买，目前该数据已经创下历史新高。
尽管欧洲市场表现强于预期，但这个市场一直以来的弱肉强食规律并没有发生改变，只有最强势的车企才有资格分享销量红利。“欧洲市场销量极具地域性特征，排外特点非常明显。”一位小型贴牌供应商至今未找到合作下家，焦虑不已。“欧洲市场还由大型零部件供应商把持，他们享受着最大的红利。”博莱斯恩分析师麦克斯·沃伯顿(Max Warburton)五月中写道。马克思将这种增长定义为“碎片化增长”，“掀背车和轿车依旧难卖，每个人都想要SUV”。
降低税率
为了吸引更多消费者，各大车企开始取消收取购置税这一方法来降低车价，要知道欧洲购车的税率是极高的。根据英国巴克莱银行分析结果显示，德国四月税率相比去年降低20%，英国降低15%，法国降低19%。
日产欧洲区的董事长保罗·威尔科克斯(Paul Willcox)向欧洲汽车新闻记者表示，日产目前的增长十分稳定。“不是所有的汽车制造商都靠推新来刺激消费”。
奥迪CEO鲁伯特·施泰德（Rupert Stadler）对上述论调表示赞同，“市场正在变得理性化。与2008至2009年间的欧洲金融危机相比，消费者的信心已经在逐渐回归。”施泰德补充道。尽管整体上扬，但巴克莱银行的调查显示，四月份奥迪旗下各大车型在主流欧洲国家给出的折扣远比其它两家德系豪车品牌多。“质量与服务是客户选择奥迪的关键。折扣只针对价格，质量与服务依旧保持原水准。所以在第一季度奥迪才会在全球市场获取9.7%的增幅”。
正当奥迪享受全球红利之时，福特却对欧洲财报讳莫如深。据可靠消息称，福特去年损失超过十亿美元。2015年的前四个月，福特的欧洲销量提升6.1%，但这对福特的整体下滑于事无补。“单看零售数据，福特表现低迷，但如果加上展车和租赁公司购买的车辆，福特的数据就相当漂亮了，这也就不难解释为何大部分福特汽车都处于无真正主人的状态”。
通用汽车的欧宝、沃克斯豪尔虽坐享4月高达7.1%的欧洲市场增幅，但依旧无法摆脱亏损的现状。欧宝CEO卡尔-托马斯-诺伊曼(KarlThomas Neumann)告诉本刊记者，如果欧宝品牌需要扭亏为盈，必须在全系的产品线上都有可观的增幅，尤其是核心车型。具体说来就是全新一代的欧宝雅特，这辆被寄予厚望的车型直到今年底依旧渺无踪迹。“新车一上市，我们马上涨价”，诺伊曼有些气急败坏。“当然，一月新上的欧宝Corsa也是极具竞争力的产品，它和雅特共同占据欧宝近一半的销量”。
数字游戏
仔细研读每家车企的销售数据后会发现，尽管欧洲大环境不再冰冻，但每家车企所遭遇的境遇却不尽相同。
举例说来，欧宝首先通过自身和经销商购买新车，随后将这些从未上过路的新车作为“二手车”销售，这样就可以骗取高额的折扣补贴。欧宝市场总监缇娜·穆勒(Tina Mueller)告诉本刊记者，去年十一月，欧宝发售全新一代Corsa，经销商疯抢这款新车，随后在2015年的第一季度用上述手段抛售来获取厂家补贴。
今年一季度，欧宝靠这种“内部消化”的方式卖出的车辆比例高达44%，而2014年一整年只有43%。对比下来看，第一季度德国整体内部消化比例为32%。欧宝官方租车公司也为Corsa的销量贡献近三分之一的力量。
类似“充满智慧”的做法许多豪华车制造商也如法炮制，比如奔驰、宝马和奥迪，众所周知，它们比如比诸如菲亚特、雪铁龙和丰田卖更多的车以此来抢夺欧洲市场。更重要的是，豪车在欧洲涨价是一件备受折磨的事情，“美国和中国市场涨价来的轻而易举，而欧洲则是举步维艰。”戴姆勒首席财务官乌博(Bodo Uebber)在接受采访时表示，他拒绝透露数据细节。为了保证奔驰能够达成中期10%的增长预期，戴姆勒开始着手释放新政，保证奔驰能够持续健康发展。
内涵尽失
官降带来的不仅仅是消费者对产品质量的怀疑，更严重的是降价会直接导致品牌形象受损。杜伊斯堡-艾森大学的费迪南德·杜登霍夫(Ferdinand Dudenhoeffer)目前在公开场合表示，德系品牌中，只有大众有足够的底气在欧洲市场的降价大潮中保持独善其身。四月排名前十的官降幅度中，最低为26%，最高达到29%。其中四款车型为雷诺，两款西亚特，两款雪铁龙，两款欧宝。“大众依旧保持倔强姿态”。 杜登霍夫写道。
希腊“戏剧”
欧洲版图上，汽车销量的战火几乎烧到了每一个角落，但有一个国家始终置身事外，那便是希腊。希腊财政部长Yanis Varoufakis 公开承认，他是一个破产国家的财政部长。2009年10月初，希腊政府突然宣布，2009年政府财政赤字和公共债务占国内生产总值的比例预计将分别达到12.7%和113%，远超欧盟《稳定与增长公约》规定的3%和60%的上限。鉴于希腊政府财政状况显著恶化，全球三大信用评级机构惠誉、标准普尔和穆迪相继调低希腊主权信用评级，希腊债务危机拉开序幕，其余威直到今日也仍存在。
大众金融部门将希腊列入信誉评级最低的列表中，2011年以来，大众汽车已经在希腊投入超过136亿欧元进行救世，但收效甚微。
灾难还在继续。产能和利润率的降低意味着车企能开工的生产线愈来愈少，裁员关厂减能已经近在眼前。欧洲车市恢复到危机之前的水平还需要很多年的努力，近几年各大车企在欧洲也只能尽力做到收支平衡。去年，福特与通用浪费了近百亿欧元在关停比利时和德国的工厂上，他们不得不为离职员工付出高昂的遣散费。标致雪铁龙、福特和沃尔沃早在2013年就已经开始关闭工厂。与之相反的是，大众汽车CEO马丁·文德恩(Martin Winterkorn)日前表示，大众将会在欧洲继续投产10家大型工程以此来缓解产能不足危机。这就是汽车制造商们之间的“囚徒困境”，一方面合作会带来更多利润，但另一方面，产能不平衡成为抑制发展的最大阻碍。“很明显，市场上销售的车和车企制造出来的车之间数量相差过大，供大于求的现象已经持续很久。我们必须及时调整产能，最终达到平衡生产与销售。”
Douglas A. Bolduc对本文亦有贡献。【END】