靠网红“带货”，卖车为何沦落于此？

文丨曹佳东

编辑丨小叮当

流量固然重要，但日益膨胀的网红“带货”模式也绝不会意味着，此种开始被利益左右的个人主观推销能为复杂的汽车终端市场带去充沛的活力。

年底将至，两次购物狂欢节内，电商枕戈待旦，消费者前赴后继。多少人两度熬夜等待零点刷屏，就是为一求痛快而剁手卖肾。只是相比往年的年末采购潮，我们却同样发现，伴随当下购物场景越来越碎片化、用户需求越来越多元化，具有“带货”属性的网红直播和短视频化身为超大流量场的趋势愈发明显。

据可靠的网销平台的数据显示，今年“双11”和双“12”期间，就出现超过一半的X猫商家都通过直播取得了新增长。甚至可以说，直播间已算得上是各大品牌商家的标配，并成功为该平台的百亿成交量疯狂输血。

而反观汽车消费市场，在经历持续至今的车市下行后，整个11月的销量降幅也得到明显收窄。特别是诸如吉利、长城等位于头部的自主车企和以本田、丰田为首合资日系车企率先实现回暖和再度提升。尽管目前尚难将网销的强大战力视作拯救车市的“春药”，但诸如“15分钟卖掉40台车”的主播战绩、千家4S店加入直播队列等传言，却开始甚嚣尘上。

在这样的背景下，经历4S店模式的后继乏力、“新零售”体系难成气候之后，汽车终端市场似乎已经进入了“直播”时代。只是这一次，又是否能为日渐式微的汽车销售生态带去些许暖意？依旧值得怀疑。

“新零售”是创新，更似无奈

自1999年广州本田第一家4S店开始运营，4S店模式在中国正式诞生。而在其后的20年间，这一模式成了中国汽车消费市场最主要的服务渠道。可实际上，这看似很有节奏的发展，也在连年的浮华下渐渐被内藏的暗垢所拖累。

久而久之，自2018年车市滑坡以来，从最初的销售乏力、库存高涨开始，到营销圈套、投诉无门的乱象滋生，乃至众多弱势经销商被裁员风暴、退网维权的困境所包围。很明显，如今的整个汽车消费终端市场已然进入了一个多事之秋。

而于此种局面，这个市场势必会令汽车销售模式发生新的变化。在供需环境的影响下，多年成熟运作的4S店单一渠道正在被打破，以新渠道、新消费、新交易为主的“新零售”模式正在改变传统汽车流通市场的发展，而网络传播的无界性，也恰恰成了推波助澜的幕后推手。

一时间，以汽车类垂直网站为首的导购性质平台发起电商攻势、二手车信息门户网以B2B撮合的方式笼络人心、传统汽车品牌入驻综合电商平台打造网上旗舰店......等手段开始充斥于市。

诚然，从业者试图尝试通过营销、金融与零售相结合的方式开辟新的销售渠道，的确在一定程度上为汽车终端市场注入活力。但从目前的发展现状来看，“新零售”虽称不上是炒作概念的圈钱游戏，但离真正的渠道变革还差的很远。

毕竟无论是通过何种网络途径购车，买到的仅仅是“电子兑换券”、“订金抵用券”等，至于后续款项、验车、提车、贷款等环节都还是依托传统的4S店销售进行捆绑。由此可见，此种方式不仅难在价格上实现“没有中间商赚差价”的优势，还在购车体验的好感度上也急剧下降。

为此，当该种模式出现违背初衷的弊端时，在出身互联网的新势力造车的撺掇下，众多车企开始调转风口，将目光锁定在了以开设品牌体验中心来调动消费者积极性的新实体形式中。

看一集新剧、喝一杯咖啡、享受下未来汽车生活能带来的些许恬静……虽然难以置信，但短短两年间，这些平日里的娱乐休闲项目，就可在各大汽车品牌的体验中心中能领略到。

是的，相比于传统4S店冷冰冰的装潢和各种关于汽车销售广告的横幅标语，体验中心自带的休闲属性和带有品牌DNA的陈设能够天然的带给消费者亲切与舒适感。可即便如此，过高的建设成本和过低的实操效率，对于始终与经营利润捆绑的投资方，其实并不友好。

而时至今日，当那些耗费数千万而建成的体验中心开始沦为鸡肋、店内陈设在激烈的价格战中成为装饰时，此时的我们是否该回过头再来探讨下，“除蔚来、特斯拉、雷克萨斯等少数品牌光环过于强大的品牌以外，中国消费者对品牌忠诚度和对价格敏感度究竟更倾向于哪一方？”的问题。而这一答案，相信在网络直播带货的今日，也已浮出水面。

“网红”=价格战下的演员？

不得不成承认，自《汽车销售管理办法》颁布实施以来，汽车销售打破了4S经销商垄断独大的局面，也打开了更多的销售渠道方式。而以国内的汽车市场而言，倘若汽车电商能拿下其中部分份额，其潜力都十分惊人。因而相比投入产出比并不可观且回收周期极长的新实体模式，网络仍是可以仰赖的发展平台。

同时，伴随抖音、快手等以吸流量为主的APP逐渐占据年轻人的视界，“网红”带货的新网销模式便营运而生。不可否认，在众多老派的眼里，此种营销手段和此类APP依旧毫无营养，但在如今的社会风气影响下，“电商直播元年”的到来，就是如此不可理喻。

各路网红在直播间里使出浑身解数“带货”，饭圈的粉丝们以实际行动来回应，背后的金主加大对网红的资金供养。而当这条完美的利益闭环形成后，带来的更是成几何倍数增长的销量时，在终端市场苦苦挣扎至今的车企们自然不会放过这样的蓝海。

早在今年9月所谓的划算节上，一场知名网红主导的卖车直播中，在从车内到车外、从外观到性能，为观众进行了全方位展示，并辅之以较低的售价后，这场直播不可思议地获得了超过230万人次的观看。而这样的情况自此便频繁出现。

兴许从网红“带货”开始疯起，直播翻车、言语引战、虚假流量等乱象同样层出不穷，但得益于超强传播效应下的商品交易、消费信任的情感支出和共享消费偏好，依然会使得直播带货的核心用户有着极高黏性。而这批消费欲望极强的核心用户，恰巧有着成为汽车类消费群体的潜质。

可与此同时，尽管有着即时性特征的直播“带货”很容易造成刺激性冲动消费，而直播互动包含的社交属性也加剧了消费者跟风购物的从众心理，但对于汽车这个涉及使用周期极其漫长的消费品来说，维系该生态链的重要一环实则还是低于市场的成交价格，而“网红”不过是将其进行过度包装的素人演员。

在价格面前，从不会有品牌忠诚，更不会对所谓的购车体验有所觊觎。虽无法以此以偏概全，但这就是现实。“网红”带货离开低价的支撑，谁又能说这样的形式将是取代传统电商的模式而存在？

总之，随着互联网时代的兴起，抱着“好物推荐”初衷的主播们推动了相关平台发展，与其相信这是一场涉及消费变革的社会新气象，我们更愿意承认，网红“带货”的模式日益成熟后，利益链上的金主造就的只是一批饱食红利的电商，而并非是与消费者推心置腹的甲方。

至于在车市整体陷入迷途的当下，汽车“新零售”确已站在了变革的十字路口。可纵使大环境太过难堪，流量也固然重要，时刻保持充分重新思考商业模式的态度，都不该被急功近利的生存手段所扼杀。而网红“带货”催生了一种新的购物形式，也绝不意味着，此种开始被利益左右的个人主观推销能为汽车终端市场带去充沛的活力。

血液中流淌着汽油，唯快不破！血液中流淌着汽油，唯快不破！

曹佳东