闻旅深度 | 文创产品如何让文化“活”起来？
随着我国文化产业、旅游业的迅速发展，文创产品迎来了新的机遇和挑战。文化创意产业不同于其他产业，不能只是凭借以往的经验来对待，它不仅是一个经济的增长点，也是一种文化软实力的体现。
文创产品市场广阔，但产业发展仍是初期
在互联互通的背景下，文化创意产业并不局限于文化产业内部的跨界融合，“文化+科技、文化+旅游、文化+金融等”模式的升级态势明显，这些也将成为文创产品未来发展的趋势。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对1972名受访者进行的一项调查显示，82.1%的受访者购买过文创产品，79.1%的受访者愿意选择文创产品作为礼物。受访者对融入传统文化（48.8%）和能表达情感（48.4%）的文创产品更感兴趣。《2018中国文化创意产业发展趋势报告》显示，文化产业总体融资规模不断扩大。2017年文化及相关产业增加值35462亿元，占GDP比重4.29%，比2016年占比4.14%增加0.15个百分点，继续向国民经济支柱性产业迈进。2017年文化产业融资总额3418.12亿元，比2016年2561.11亿元增长33.5%。
目前，文化单位文创爆款频出，据统计，2015，上海博物馆、浙江省博物馆等11家中央地方共建博物馆，除湖南省博物馆和辽宁省博物馆因改扩建暂时停止文化创意产品生产销售外，其余9家博物馆的文化创意产品销售额总计9700万元，平均每馆1100万元。发展最好的当属故宫博物院，截至2017年底，故宫博物院已研发了1万余种文创产品，每年的销售额超过10亿元，风格多样的文化产品已经蔚然成系列，受到各个年龄段人群的欢迎。此外，中国国家博物馆、南京博物院等博物馆文创产品开发、销售，在全国范围内的排行一直靠前。
虽然国内文创产业发展的如火如荼，但不得不承认，我国的文创产业仍处于初期阶段，发展不均衡问题突出。主要表现在文创产业目前产业结构布局不合理，广告、动漫、影视几大板块发展快速；传统文化创意如绘画等容易被忽视；广播电视等走在前沿、成熟且已形成规模；以电影业为例，在我国制作一部小成本电影，要花费 3000-5000 万元人民币，而一部大片的拍摄，动辄需要上亿，《金陵十三钗》制作成本高达 6 亿元人民币。美国迪士尼电影公司 2007 年推出的《加勒比海盗 3》成本超过 22 亿元人民币，成为全球最昂贵的电影之一，而且美国电影的宣发费用往往和制作费用相当。此外，很多地方存在垄断，民间文化创意发展空间太小，没有充分遵循市场规则，没给文创产业营造良好的市场环境，中大型国有企业压制中小企业的发展；北上广深以及成都等城市发展比较成熟，其他二三线城市产业意识薄弱。
文创产业发展中的四大“痛点”
首先是文创产业市场融资困难，企业发展困顿。文创产业相较其他产业是一个资金投入较高的行业，但目前我国现有金融体系对文化创意产业支持力度较小，仅有部分私募资金追逐少数 IP 热点，这严重限制了我国文化创意产业的健康发展。有统计显示，在我国文化产业投融资结构中，银行资金仅占10%，文化产业直接融资与间接融资之和占比仅为22%，现有金融体系对文化企业的融资支持仍然有限。因此，文化企业仅仅依靠自身内部资金积累，是难以快速发展起来的。特别是在我国，文创产品缺乏一些大品牌、大公司做统领，小型的创意公司或博物馆难以形成规模性的发展，也缺乏经营支撑。资金限制导致内容产业基本都是小制作，更做不到持续性开发，无法打造品牌。
其次是缺乏市场调研，投资者的盲目跟风开发。文创产品的核心价值就表现在“创意”上，是设计师对文化历史遗产进行理解与解读后，从中汲取物质和精神方面的文化元素，并结合时代特点、社会审美等外部因素设计出的一系列“文化再造品”。但眼下的问题是，懂市场、懂产品能拿合格作品的团队太少。同时，多数景点的文化元素提取还停留在表象的层次，产品中文化的体现更多表现在传统图形的简单套用，创意和设计能力不足、没有充分挖掘文化资源，虽然图形套用的方法是重要的表现方法之一，但简单的使用和滥用必然会使文创产品品质低下，缺乏新意和内涵。以北京故宫为例：截至2017年底，故宫博物院的文创产品共有万余种，为故宫带来超过10亿元收入。但反观其他一些博物馆的文创产品以简单的“卖萌”文化符号的粗糙堆砌和馆藏品复制为主，品牌形象和特色不突出，盲目的跟风开发。值得一提的是，我国缺乏对知识产权的保护和完善的政策体系。而且，文化创意产业本身具有一定的灵活性，还要注意政策的灵活性， 不能像其他产业一样来制定过于死板的政策。
同时，文创产品的销售渠道单一，市场定位模糊也是一大痛点。文创产品的销售经营是文创产品发挥其文化传播、传承功能，延展景点教育范围过程中的关键一环。但部分文创产品销售人员由于缺乏相关知识培训，对游客的询问缺乏专业的介绍，不能有效地将文创产品的设计理念、设计意图传达给消费者，在一定程度上限制游客从文化欣赏到文化消费，进而发挥文化传承的过程。再加上相关部门，缺乏文创产品的市场调研，没有根据成本进行区分，无法对应消费者的不同购买力，通常景点文创产品销售区被称作景点的 “最后一个展厅”，可以延展景点的教育功能和文化传播功能。但是有些景点文创产品销售区面积狭小且偏僻难找，很难引起游客的关注。大部分景点及博物馆并未开通互联网线上交易平台，这限制了外地游客的回购需求，也在一定程度上阻碍了其文化形象的树立与传播。不仅如此，文创产品商店也没有延展至火车站、机场、酒店、咖啡厅等游客和人群相对聚集的地方，事实上，挖掘一些新的平台和场地，也是助力文创产品的品牌形象树立、改善游客消费体验的重要方式之一。
最后一大痛点是文创产品的产业动力不足。消费者是文创产品的直接购买者，也是文创产品质量、实用性、携带及种类等的体验者和反馈者，近两年文创产品创意性被日益频繁地提起，但其质量和实用性却被不同程度地忽视。在采访调查过程中，闻旅派（www.wenlvpai.com）发现消费者对于博物馆文创产品的质量不甚满意。他们表示在博物馆购买的产品使用时长较短且容易损坏，外地游客携带也不方便，例如，陕西历史博物馆的瓷制唐三彩复制品及其他玻璃制品，然而博物馆并没有为有需要的消费者提供完备的物流服务，这就导致部分制作精美、价值高的文创产品的销量受到限制。在文创产品外观上，部分一线城市的文创产品形式单一、种类较少，多是传统的办公用品、收藏观赏品和馆藏复制品等，无法满足消费者多样化的需求，而且多数文创产品只是作为“纪念品”日常使用的频率极低。如今一些文创产品的销售已经具备一定规模，但消费体验方面还需亟待加强。
文创产业的春天如何打造？
综合的服务体系是支撑，持续的资金来源是发展
政府要优化财政支持结构，积极创新文化创意产业投融资服务体系，完善专项资金管理机制，搭建“政、银、企”和“政、投、企”合作平台，进一步激发市场活力，通过设立专项资金、建立投融资专营机构、搭建投融资服务平台等措施，建立起了一套全方位、立体的综合性投融资服务体系，支持文创企业发展。加快构建以信用体系为核心的市场建设，促进文创产业合作共赢。良好的信用和信誉是其获得社会资助渠道的重要筛选机制，在我国鼓励“双创”和网络环境的文化创作实践中，要通过资本置换、地产开发、投融资合作等方式,不断扩大创意地标，同时配合以下几点建议：一是需要保险公司开发更多适合文化创意产业的新险种；二是需要商业银行提高其资金配置效率、控制风险的能力；三是加大对文化企业的税收优惠，增加文化业务内源融资的能力，这样更容易促进一些中小文化创意公司报团取暖，形成产业联盟，带来更加持续健康的发展。
市场的需求是消费的起点，专业的研发团队是产品的来源
一款文创产品从设计思路的提出、文化资源的提取、产品的定位都需要进行全面缜密地调查研究，要认真做好消费者调研工作，充分了解并掌握消费者的不同需求与习惯，通过精准定位，细分市场，确保开发与设计的文创产品满足消费者的需求。多从消费者的角度做出综合分析，以生活美学为视角，让文创产品真正融入到消费者的生活中。要组建专业的研发队伍，首先应充分利用本地丰富的高校和人才资源，同时创办针对性强的专业培训机构，坚持理论与实践并行，为文创产品开发设计注入生机与活力。与此同时，提高公众参与度，广泛征集设计创意。在此基础上建设品牌形象，促进馆藏资源文化内涵与实用价值有机结合，设计出有文化、有内涵、有创意的“文化名片”。
优质的营销是打响品牌的基础，合理的价格是更精准的市场
提高文创产品销售人员的综合素质，定期举办文创培训。紧贴市场，在实体店+网店的基础上增加更多方式进行传播，如在新媒体、交通载体等实现多样化的品牌传播，在机场、车站、游客流量大的地方，建设文创产品专营店的渠道传播。同时，依据不同人群合理定位产品。按照价格高、中、低将文创产品分为三类。目前故宫的文创产品定位有三种：第一种是一般性的含有故宫元素及流行元素的普通纪念品，质地轻小，工艺普通，价格在10-100元，如钥匙扣、冰箱贴、卡通玩偶等；第二种是含有较丰富故宫文化内涵的礼品，做工精美，采用金属、陶瓷、水晶等材质，价格在300-900元，如青铜瑞兽系列、水晶建筑系列等；第三种是适应文化市场收藏需求的高端仿品，以接近原品的材质和工艺按比例复制而成，价格在数千到数万元，如大雅斋瓷、书画复制品、九如金如意等。
完美的产品留住消费者的心，完整的购买体验留住消费者的钱
以公众需求为导向，保证不同价格区间文创产品质量有所保证，设计上围绕传统文化与现代设计理念，在技术相结合的过程中，重视实用性、趣味性等，同时，文创产品必须要以当地的历史发展进程为基础，根据藏品和当地的文化元素进行再设计，而不是像过去那样只是一味仿制、复刻藏品的造型然后出售，要满足消费者多样性的需求，创造出一系列符合大众审美的产品让消费者满意。最后，因购买博物馆文创产品的消费者中，外地游客占比极大，所以，要与物流团队合作，形成完整的从销售到物流运输的产业链条，解决售后运输难题，助力文创产品的销售。
最后，闻旅派（www.wenlvpai.com）认为，虽然我国文化创意产业起步时间较晚，但发展至今已经有了很多喜人的成果，优秀文创产品层出不穷，消费者也对文化消费充满热情。希望日后的文创产品要立足于本地丰富的文化资源，从消费者需求的角度出发，开发出品种丰富，兼具实用性和观赏性的文创产品，实现文化传播和销售盈利的双赢局面。
闻旅派扩展知识：发达国家的文创产品发展模式
过去的20 年，发达国家文创产业的发展提升了民众的就业率、促进了社会稳定、种族融合和教育发展，可为当前我国文创产业发展提供借鉴。
英国模式：政府多方位支持与管理
英国文创产品
01
产业发展概况与模式
英国于 1998 年和 2001 年两次发布《英国文化创意产业路径文件》，确立了“文化创意产业”的概念，将创意产业定义为“源自个人的创造性、技能及智慧，通过对知识产权的开发和运用可创造潜在财富和就业机会的活动”。目前文创产业已成为英国增长最为迅速的支柱性产业，在拉动英国经济增长、复兴没落的旧工业城市，促进传统产业的发展，以及与新兴产业的融合等方面作用突出。据英国文化传媒体育部 2016 年发布的《创意产业经济报告》显示：从1997 年到 2014 年，英国文创产业增加值以平均每年 6%的速度增长，高于英国经济 4.3%的平均增速；文创产业增加值占总增加值的比例由 1997年的 3.9%增加到 2014 年的 5.2%。此外，文创产业也成为英国扩大和吸收就业的重要集中地。2015 年英国文创产业聘用了 190 万从业人员，占总就业人口的 5.8%，相对于 2011 年累计增加 19.2%。文创产业已超过英国标志性产业金融业，成为就业人口最多的产业。
英国文创产业的快速发展主要得益于政府的全方位支持与指导。英国国家文化媒体和体育部作为文创产业管理的核心部门，对文创产业进行全面宏观的纵向管理，同时协同非政府公共文化机构、团体组织共同横向管理文创产业。发展文创产业有助于宣传英国本土文化，吸收融合世界文化，抵御美国文化入侵。在教育上，发布《新经济下创意英国的新人才》报告，注重一流创意人才的培养，激发公民的创意才能。这一系列举措有效地维持着英国文化的可持续发展。
02
文创设计特征
如何在传统的基础上实现创新，是英国设计界追求的目标。英国的现代文化糅合了许多矛盾的气质，在经历了各种设计风格与设计思潮的洗礼之后，其文创设计特征蕴含着传统、自由、反叛和多元化。英国的文创设计往往从多元的角度展现出突出的创新意识、精湛技艺和注重感性的设计魅力，在传统文化底蕴深厚的英国，设计师们一方面标新立异，用创新的思潮与细腻的表现将现代设计演绎得独树一帜；同时以更为理性、务实的态度来面对设计，通过产品自身功能来完成人与人、人与物之间的交流，既不会出现“食古不化”的坚守传统模式，也不会发生激进乃至极端的设计改革。
美国模式：信息化应用、金融支持及产权保护造就庞大产业
美国文创产品
01
产业发展概况与模式
就产值而言，美国文创产业位居全球首位，得益于其高度发达的信息化工业，信息技术与文化相互融合形成了一个全新的文创产业。美国对文创产业的定义基于2004 年联合国贸发会议（UNCTA)报告的表述：是以创意为初始资本，形成产品与服务创作、制造和销售的循环过程；以知识为基础，侧重艺术，包括有形的手工艺和无形的创意内容，在知识产权和产品贸易中创造效益。
美国文创产业被称为“版权产业”，他们将核心版权产业、交叉版权产业、部分版权产业和边缘支撑产业等纳入“版权产业”。版权产业的发展对美国经济增长起到了重要的助推作用。据国际知识产权联盟（IIPA）发布的《2016 美国版权产业报告》，2015 年美国版权产业增加值高达 2.1 万亿美元，占全国经济总增加值的 11.69%，其中核心版权产业增加值 1.2 万亿美元，占全国经济总增加值的 6.88%。体现出当前文创产业在美国国民经济中的重要性。目前美国总版权产业增加值已远远超过了发达的金融业与保险业；就业人数近 1140 万，占全国总就业人数的 7.95%，超过了传统制造产业的总和，而且该行业平均年薪比全美平均年薪高出约 21%。源源不断的工作机会，带来了比其他行业更高的薪资回报，形成了发展的良性循环。美国文创产业对外贸易也有巨大的优势，版权产业海外市场增速迅猛，2014-2015 年高达7.68%，为历年最高增幅。2015 年全美版权产业海外市场收入约 1770 亿美元，超过了其他重要产业。总之，美国文化产业在促进 GDP、就业和外贸出口方面巩固了其在美国经济发展中的领导地位。
02
文创设计特征
美国文创产品设计上遵循“少即是多”的设计宗旨，提倡文创设计的功能主义。其产品整体造型多为严谨的简单几何形，线条圆润简洁，没有多余的线条及修饰，尽量减少材料消耗，真正实现了绿色设计；其二，文创产品设计注重借助新型材料营造精致的不失尊贵、神秘庄严的视觉感受；其三，注重文创产品的多元化及个性化，在产品设计过程中充分考虑“人机工程学”，旨在为现代人的生活方式提供便利，改善人居生活的环境的同时，使技术真正人性化，真正服务于人类。
日本模式：灵活的体制与独具特色的产业定位
日本文创产品
01
产业发展概况与模式
日本政府一直积极发展文创产业，实施“文化立国”的战略，成为亚洲文化创意产业最为发达的国家。据日本《数字内容白皮书 2014》，2013 年日本文化创意产业市场规模达到了 119094 亿日元，比 2012 年增长0.4%。日本的文创产业以动漫 和游戏产业为代表，主要囊括时尚产业、休闲产业和制造产业等。管理模式上，日本政府制定了具有较强灵活性的“政府指导体制”，在大力提供资金支持的同时，鼓励非文化产业和境外投资者等多元投资者进入文化产业。
02
文创设计特征
日本文创设计在保留传统特征的同时极其重视技术，产品设计特点“设计巧、技术精、体量小、加工细、功能多、品质高”。以提供方便、功能明确、操作简易为设计宗旨，其核心在于解决人与产品的关系。在产品设计“形态”上，提倡简洁、单纯、微型化、便捷的自然外观造型，将功能主义与传统手工艺相结合，喜用自然材料；偏重简洁、寂静、沉着朴素的色彩；在设计方式上，注重用极简的形式承载丰富的内涵；在产品功能上，以简化功能符号使其消费者无需阅览使用说明书，便可一目了然。
韩国模式：产业发展战略的引导
韩国文创产品
01
产业发展概况与模式
1998 年起，韩国开始将文创产业发展战略作为强国立国的根本国策，并出台了相关的国家文化创意产业发展战略，如《文化产业发展 5 年计划》《文化产业前景 21》《文化产业发展推进计划》等。在政府政策支持下,文创产业得以迅猛发展，跻身于世界文化强国之列。韩国文化产业振兴院发布的《2012 年文化产业动向报告》显示, 2012 年韩国文化产业的企业数量达到 111587 家,从业人数达 611437 名，销售额 872716 亿韩元，比 2011 年增加5.2%。出版行业占文化产业销售额的 24.2%，为 21973 亿韩元；文化产业进出口差额为 293771.8 万美元。
02
文创设计特征
在学习和借鉴外来元素的同时，韩国文创产品设计结合了本国的人文文化特征，形成了自己的特色。其设计特征在于以时尚为突破点，不断创新，大胆使用新材料和新工艺，引领了时尚的潮流，成就了设计神话。在“形态”的表现上, 韩国设计将务实的民族思想与强烈的情感注入其中，表现出柔美细腻的风格；在设计装饰上以朴实、素雅为主,不直接套用传统图案；在产品设计的结构上，不断寻求变化, 探求动与静的和谐。这一特征的形成源自其地域文化、传统理念、民族情感、国际潮流和科技含量等。