闻旅观察 | 从“内修”到“外展”，穷游如何以内容重塑目的地营销？
由于旅游决策链条的特殊性使然，目的地如何强调营销的重要性都不为过。但不成章法的东奔西突，让目的地各类营销投放想要助推市场热度乃至引爆话题，成了脱离逻辑推演的玄学；而面对需求端快速迭代与竞争全球化的双重浪潮，这些玩家又很难被允许耗费过长的试错周期。君不见，一票传统旅游目的地正从过往的高光时刻变得“泯然众人”，且苦苦翻身不得。
新形势下，目的地能否尽快摆脱市场认知陈旧与客群属性单一的禁锢，让自身变得更加内涵丰富和多面立体，这将直接决定其在未来的攻守态势乃至去留结局。面对这一现状，以UGC内容起家的全球旅行生活分享平台穷游，试图以自身强大的内容基底和引领玩法风潮的旅游KOL社群为核心，通过体系化的运营策略介入目的地营销，并最终助力目的地实现某种意义上的新生。
那么，穷游的这套内容营销方法论，究竟怎样落地？从既有案例看，它为目的地带去了什么？伴随运营体系不断深化，未来穷游又能否为目的地拓展出更大的想象空间？
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目的地深耕离不开与需求端的深度“交互”
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获客难度逐年高企、生存境遇每况日下——这已经成为越来越多传统旅游目的地面临的现实挑战，尽管很多目的地危机意识早已觉醒，但理念上却落后潮流趋势太远。
“其实现在目的地营销遇到的最大问题，是大家没有把目的地的特色好好挖掘出来。”穷游网副总裁崔莉在接受闻旅派采访时谈到，部分旅游目的地营销还停留在以景点、线路为主的营销初期，并没有把很多本土化或者更细节的特色去做深耕和挖掘，所以产品会显得很单薄和同质化。
针对这一点，日本可以作为代表性的案例为行业提供借鉴参考。从直观的数据来看，日本旅游近年来持续高速增长，这与其背后本土化特色的充分挖掘密不可分。“大家去到日本旅游都可以发现，所有地方不论是迪士尼乐园这样国际型乐园打卡景点还是百年的古建寺院，甚至是路过的一个街边餐厅，很多都会给你带来超出预期的惊喜。濑户内海艺术季、寻访熊本熊、冬季滑雪温泉、樱花季／枫叶季、探访日本美术馆等等均成为大家多次访问日本的理由。”
目的地营销讲求“由内而外”，在目的地营销的“外展”之前，崔莉把目的地深耕定义为“内修”。但在她看来，很多目的地因为缺乏与需求端的深度沟通，造成了很多尝试效果都不尽理想。“如果目的地没有跑到C端去了解真正的市场需求，则会导致供给侧和需求端出现非常大的Gap。
以此为缘由，崔莉认为，穷游的内容与数据，则是助力旅游目的地产品革新的方向标。
“穷游上的旅行者代表的是这个行业的先锋人群，他们玩过很多，知道旅游用户想要的是什么，也能挖出来这个目的地能带给他最不一样的体验；当传统观光游时代一个爆款打天下的局面不再，包括摄影茶道、厨艺课程等融入到目的地生活的各类体验，将给旅行者带来更深入的获得感。”
另一方面，境外这类旅游产品的打造和传播，某些情况下还是需要某种程度中国化的改良。穷游网联合创始人周彤谈到，“我们发现，中国游客到境外参加当地一日游或者半日游的时候，很多当地产品都是以境外游客需求来打造的，针对中国游客了解到东西涉及比较少；或者在这方面的资讯提供得比较少，穷游基于此，希望在目的地提供更符合国人需求的线下产品。”
事实上，这样的产品设计理念，在穷游上已经完成了市场验证，其日本、新西兰等多条特色产品线的热销足够作为例证；而至于原因，则是这种产品理念与穷游用户群体的属性有着高度的契合性。根据穷游网2018用户调研报告显示，穷游用户中爱计划、爱分享的女性超过6成，年轻品质用户占比超过5成。
当然，这类产品并非局限于年轻群体，认同穷游理念的忠实用户，对这类将文化与旅行深度融合的产品同样有着极高热情。崔莉介绍，最近有个北京姑娘报名参加了穷游试推出的北京City Walk产品，体验完了之后完全无法相信。“这个用户在北京胡同从小长到大，对她来说，故宫北海公园就是遛弯的地方，但通过穷游的City Walk，她才头一次知道，这里面竟然深藏了这么多的故事。”
总的来讲，在新生代如何玩转目的地这件事上，穷游社区内KOL的种草与用户拔草已经形成了良性的生态循环，而这种互动，也成了目的地在“内修”上最具价值的参照指南，即如何在产品内容的打造和服务体系的完善上实现有据可依，真正做到应需而生；
但“内修”之后，便是“外展”，目的地如何以触发灵感、攻占心智为核心，缩短消费群体的决策链条；同时以受众为媒介，让其主动参与到内容的加工再制作与滚动再传播？其中关键在于内容产出与传播机制的设定。这就考验作为内容运营平台的穷游，如何进行深度介入和传播引导。
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内容价值最大化是个细活
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谈到穷游的目的地营销策略，在由中国出境旅游交易会和闻旅联合主办的COTTM2019分论坛上，周彤对此做了简要介绍。
“目的地自我改造提升完成后，主要就是营销，从穷游的角度讲，我们把这分了三个方面，一个是匠心内容，这要求我们对目的地产品内容做详细的、可沟通的语言去描述；第二是打通链路，穷游通过智能化行程规划工具行程助手，把资讯和产品端架起了桥梁，让用户能了解到目的地好的产品；最后一个是文创周边。”
尽管是UGC起家，但社区从早前BBS进化到立体形态的穷游，显然无法纯粹隐居在平台之后，能让这一垂直社群滚动到如今的体量还能拥有如此强大的聚合力，并在商业化维度探索出无限可能。那么从目的地营销的内容生产机制和传播链路上看，穷游究竟是如何做的？
以内容生产的形态为例，据了解，穷游一直处在不断创新升级的阶段。
谈到短视频，2018年4月，穷游宣布联手奇遇远方工作室，联合出品《奇遇》原创系列旅游短视频，对城市的人文气质和温度重塑表达；而在图文方面，2018年12月，穷游App大改版，推出Biu功能以瀑布流形式分发内容，并且在原有的图文分享基础上，Biu新增语音及短视频内容输出方式，将原有的内容形态变得更加丰富和立体。
从商业变现的角度看，穷游搭建起的这一可容纳丰富形态的内容框架，不仅释放了原有内容形态在表现力和视觉冲击性上的某些局限性，直接缩短用户从内容到交易的决策路径；而在社群运营上，其丰富的内容表现形态，不仅激发了用户的分享传播热情，同时也进一步调动起内容创作者的生产欲望。
至于传播路径的贯通与用户的逐层引导，针对不同形态内容匹配分发渠道，引导用户从灵感生成到最终决策，穷游打造了一个近乎让用户找不到中途退出理由的全封闭链路。
“匠心内容比较有代表性的是穷游锦囊，它由当地作者完成主体内容，然后从海量UGC上及时提取变化信息作补充；而在去年在穷游App上线的Biu功能，则是适应了碎片化时代的阅读需要，把旅行信息以一种类似小红书的形式呈现；至于最传统的论坛帖子，这种长攻略游记，所承载的内容和信息会更加丰富和细致；而在穷游问答上，C2C的模式可以直接点对点满足用户的即时性需求。”
周彤谈到，穷游所有UGC内容构成的多样化、多层次呈现，对于用户来说是最可靠的决策依据，相应的转化链路也是最通畅的。“因为我们没有刻意去美化它，这就是来自用户最真实的产品体验。”
客观来讲，内容营销已经不是一个新概念，而包括抖音、小红书之类的玩家，都早已跨界入局，不可否认，这些平台或许拥有泛流量的比较优势。但具体而言，无论从垂直内容的专业度、决策链路的完整性以及社群用户的精准度看，穷游显然拥有其他内容平台难以跨越的壁垒。
当然，通过内容引导决策只是一个方面，在且精准度极高的年轻化社群内，往往一个特价机票或酒店的信息，就能将这一决策链路无限压缩。根据崔莉的介绍，穷游自2017年开始大力推行“优选商家计划”，通过与供应商建立深度合作关系，为用户提供更多特价品质旅行产品。
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“行中预定”——打碎旧世界，迎接新时代
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伴随自由行大潮的来袭，尤其对于新生代群体而言，传统的旅游决策链路逐渐“式微”，这让买张机票说走就走变得越来越风靡。这导致了旅游途中决策和消费的比重不断提升，也由此内容营销在其中的权重越来越高。
另一方面，周彤给到的中国出境游用户民宿和海外用车数据显示，国内旅行者对个性化、深度体验性产品的需求正处于极速膨胀状态。“为什么海外出行自驾越来越多，这代表目的地和线路都要自己做主，可能每个人从相同的车行提车，但他们走的线路、时长以及到达的目的地都会有差异。”从这个角度看，新趋势的生成，对穷游引导用户决策的链路和服务体验落地，提出了更高要求。
针对此种情况，在线上，穷游在2013年推出了PC端的行程助手工具，随后在2015年推出了行程助手App，其不仅可以参考站内海量他人旅游行程的信息自己规划行程，也可以选择穷游定制。
“用户不知道怎么去目的地玩，穷游的行程助手可以帮你一键生成行程；当用户知道想去玩什么的时候，他可以一键优化，在符合行程的基础上告诉你那些酒店景点租车可以直接预定，这样的的逻辑符合用户的整个行为轨迹，自然而然也就会产生很好的订单转化。”崔莉谈到。
除了自有的App，目前穷游已经成为微信出境游场景解决方案的深度合作伙伴，其在小程序端推出了多款旅行类小程序，为用户提供旅游信息和服务的多种触发路径。而线上之外，早在2015年，穷游就已经开启了线下布局，以满足旅行者在行中的线下预定、资讯获取等多种服务需求，这一项目就是穷游的Q-Home。
据了解，Q-Home早前仅为国内出境游客提供行中服务的线下服务中心，推出包括行李寄存、语言帮助、产品购买等服务，到后来，这一线下门店开始推出具备当地特色的体验类产品，像泰餐厨艺、和服租赁、在地民宿预订等；再往后，Q-Home又推出了城市漫步体验产品City Walk，由穷游当地员工团队自主踩线、设计讲稿和游玩内容。
截止到目前，Q-Home已经在泰国清迈、日本京都、新西兰皇后镇、日本大阪等地开业运营，而旗下City Walk产品覆盖境内外18个国家和地区，线路总数已经接近百条。
参照崔莉的观点，因为City Walk领队主要来自穷游平台上的资深旅行达人、对所爱好的某方面有扎实的积累，在经过上岗培训之后，这些领队会成为标准化线路之内确保行程个性化体验的重要组成部分。“尽管线路一样，但每个达人擅长的东西不一样，不同视角看到的东西也不一样，也自然会创造出一种全新的体验。”
这样的观点有迹可循，从定义上看，所谓目的地营销，核心是要创造用户对于目的地的期望值，并在基础上形成大众认知层面的品牌力。而综合目前众多的体验式营销，其内容更加偏重个人感受，在目的地文化特色或目的地专业知识方面欠缺，深度仍有待挖掘，这明显不利于提升用户对目的地期望值。
而穷游的Q-Home，正是希望通过人为因素的介入，丰富当地旅游体验，为目的地创新营销范式和强化品牌建设注入延绵不绝的动力。据了解，穷游Q-Home正在逐渐加快落地速度，而且，这套模式已经由国外复制到国内，目前，云南大理和上海新天地分别开设了穷游的旅游体验馆和旅行美术馆，而City Walk线路也已经在北京、上海、广州等国内主要旅游城市全面铺开。
纵观穷游的目的地营销进阶路径，显然必须有深厚的内容基因和独特的社群调性做支撑，绝非单纯的流量平台亦或泛领域社区所能实现。而目的地营销如何在穷游的助力下不断实现升级，崔莉以穷游与新西兰旅游局的合作案例，生动再现了这一历程。
“仅仅在PGC领域，穷游跟新西兰旅游局深度内容合作已经生成了17本旅游锦囊。这也代表了用户对旅游内容的需求的升级，最开始大家去新西兰，可能比较喜欢奥克兰、基督城这类常规地方，另外，我们会推一些小的城市目的地；等到第二阶段，我们会推送美食、美酒、自驾等等，这也非常符合新西兰这个目的地的特色；等第三阶段，我们觉得四季都有特别好的点，会推送像滑雪等等这类细分主题。所以从前往后看，我们真的就是沿这个趋势过来的。”
（部分图片选自网络）