年入1亿,用户覆盖7400万:他们在一个被忽略的市场里布局了八年

柳暗花明。文/菲斯喵「我这也有个宝可梦游戏,品质特别好,能发到微软市场吗?」今年夏天,北京奇游灵动的创始人兼 CEO 欧阳凯发现,向他打听微软官方市场现况的国内 CP,比往年要多。其中一些开发商,做的是蹭 IP 产品。他们有可能是通过葡萄君的报道——《这个背靠十亿用户的 App 商店,竟成了山寨游戏的容身之地》,了解到欧阳凯所创立的 Win 10 市场发行平台 Miracle Games(下文简称 MG)。葡萄君此前不太关注微软应用市场。在我固有认知里,它的存在感很低,游戏厂商一般不会关心 Android、App Store、Steam 之外的生态。但 MG 从 Windows Phone 时代开始,已布局微软应用市场足足八年。我最初的理解在于:这是夹缝求生。要知道,Windows Phone 退市 3 年,移动游戏领域已是两极格局;而微软本身自 2016 年起就疏于经营 Win 10 商店,导致它在 Steam 主导的 PC 游戏分发领域里没有太多话语权。

这图表现了 WP 手机用户玩不到《宝可梦:Go》的心情然而,MG 在各种不利条件中,存续至今。欧阳凯甚至向我展示了平台目前的经营状况:年收入1亿人民币,全球覆盖用户超过7400万,代理发行游戏2900多款,单款产品的峰值月流水达到800万元人民币。他说,「真正懂 MG 价值的,已经有人想出价2亿人民币收购我们。」在采访对方的过程里,我表示看不懂。「没关系,质疑的人多了去了。不深入了解的话,你完全看不明白我们在干什么。」他们到底在走什么路子?欧阳凯是个17年的行业老兵了,从2013年开始进入微软应用市场,获得过粤商创投、广州君海等资本的千万元融资。而他目前的创业方向,其实很主流:他希望业内如果提到出海,能想到 MG。MG 是一站式出海服务平台,有自己的 SDK,能提供发行、账号、营销、广告变现、工具、社区、客服等服务。只是,MG 的出海渠道很另类。2015年之前,MG 瞄准上了 Windows Phone 的移动市场 ,当时其发行的产品超过600款。在此之后,欧阳凯把目标锁定了微软的 Win 10 应用市场。而这家平台目前接触的,绝大多数是手游或 H5 移植而来的产品。手游、页游发 PC 渠道——这看起来有点不靠谱啊。但欧阳凯认为用户需求是普遍存在的,就像人们对于安卓模拟器的需求一样。此外,「Win 10 全球有 10 亿用户,其中八成左右集中于 PC 端。对页游、手游厂商来说,Win 10 会是一个很好的用户补充渠道。」

数据来源:MG 2020年6月Win 10产业报告所以,聚拢 Win 10 PC 用户,帮助用户实现跨平台与账号互通,同时向厂商提供出海服务,是欧阳凯认准的商业逻辑。从 2013 年开始,MG 前后花了四年做微软市场的 SDK,并重点完善了 SDK 的支付与广告功能。到目前为止,它的 SDK 覆盖用户量是 7400 万,其中日活跃用户 300 多万。「我们有自己的广告平台,通过内循环的机制,MG 每天新增能达到 1 万多用户。」有了成规模的用户盘子后,欧阳凯在发行上做的事情,变得很简单了。其流程为:厂商将页游或手游的 Win 10 移植版本交到 MG 手中,MG 通过官方账号上传至微软应用商店,最后勾选全球,发布至全球190个国家和地区。「在 40-50 个重点地区里,我们起码能保证微软官方商店游戏榜 Top 50 里有 20 款产品,都是 MG 的。」他表示,Win 10 的第一大市场是美国,「也可以理解为,我们出海的主流市场是在欧美地区。」而 MG 对自己的定位,是 Win 10 平台第一梯队发行商。「你去看微软市场 Top 200 游戏的分布,其实就这几家:微软、Gameloft、EA、G5,以及 MG。」但 MG 可能在出海话题里排不上号。毕竟,Google Play、App Store 才是大势。微软市场则充满不确定性:它能带来多少用户量,又能带来多大收入规模呢?这里没有爆量,但细水长流透过百度指数来看,Windows 应用商店在国内的关注度,着实低迷。

四个关键词近3个月的搜索指数对比基于这种情况,多数人不相信 Win 10 市场的前景。「以前,如果我跟别人说微软市场用户量特别大,特别有前途,我可能会被大嘴巴抽死。」因为欧阳凯很容易会被认为是忽悠人的骗子。尽管不被主流看好,但 MG 在国内的合作方,占比仍然有 10%。「不怕人笑话,我们在国内其实没有商务。」欧阳凯自己就是商务出身,创业前曾任趣游集团商务负责人。而 MG 在国内的生意,更多是靠其入行十余年积累下的资源和人脉。具体合作过的厂商,包括君海游戏、三七互娱、中手游、绿洲游戏、云畅游戏等。「现在我们跟国内 CP 谈合作,说完用户规模之后,再把营收规模说一下。愿意干就干,不愿意干,那咱们就喝喝茶。」欧阳凯向葡萄君展示了相关游戏在 Win 10 市场中的运营数据:某款休闲游戏在 Win 10 市场里全年下载数据达到 929 万;一款类似《神曲》的网游产品,上线头一年1月份每日收入4、5百美金,第二年同期的日收入仍维持在4、5百美金;某一款运营了两年的 S 级网游,去年新增用户 400 多万,付费额达到5、6百万美金。他表示,越重度的游戏,发 Win 10 市场的效果越好。「玩家可以挂机,而且(PC)性能表现更好。」

微软应用商店Top 500游戏类型分布丨 数据源于 MG一款叫《列王之怒》(Rage of Kings)的 SLG,MG 代理运营了四年时间。它在美欧市场运营情况十分稳定,长期霸榜在40多个国家与地区游戏排行榜的 Top 5,月流水大约是50万美金。「比较遗憾,到目前为止,我们也没有实现单款产品月流水千万元人民币。」而 MG 平台上单月流水的最高纪录,是 800 万元人民币。这相当于爆款的表现了。而 A 级产品的月流水表现则是300-500万元人民币;「对于 B 级、C 级产品,我只能说月流水几十万到上百万元不等。」在他看来,这些数据说明了微软市场的一个典型特点:没有爆量,但持续新增稳定。用欧阳凯的话来说,「如果让我把单款产品三天干到10万美金(收入),对不起,这打死我也办不到。但你要是能接受最起码500-1000美金的日新增收入,我们可以给你干三年。」MG 目前与 CP 合作采用的64分成模式,「我们拿走6成,研发4成。」扣除掉支付渠道的费率后,研发公司真正能够拿到手的是流水的33%。也可以理解为:对于300万月流水的产品,研发公司真正赚到手的是120万人民币。但问题在于:月流水百万元不等,这对于国内厂商的意义何在呢?九成合作来自海外,国内基本无感欧阳凯算了一笔账。「月流水百万的产品,运营一年时间,它的收入能达到1000万。对中小研发公司来说,这等于说,一个月能有三、五十万元人民币的纯利。它可以活得很嗨的。这些钱完全可以 Cover 成本。」而所谓 Win 10 版本游戏的研发成本,在欧阳凯看来,几乎为零。「手游移植 Win 10,非常简单。可以理解为:用 Unity 的开发工具,一键输出 Win 10 工程包。适配过程完全是平移的。唯一的改动,可能是增加 AWSD 按键支持。这对研发来说,也是非常简单的事情。」如果是 H5 页游,移植成本更低,只需向 MG 提供一个渠道链接。按照欧阳凯的说法,Win 10 出海市场对于中小研发商而言,的确很有意义。相对而言,它的回报可能没那么可观,但可以作为一种收入补充或者是测试渠道;而厂商面临的竞争压力小,本身也不需要太多投入,试错成本很低。但现实情况在于,外界对于 Win 10 市场抱有很深的怀疑态度。欧阳凯表示,MG 迄今接触的研发公司数量大约是17600多家。但,「九成合作者都来自海外,国内基本无感。」「直到现在,还是有业内的哥们跑来跟我说,欧阳!你是不是还在做 Windows Phone。」人们对于他的基本认知没怎么改变过。四个字概括,不可理解。而 MG 本身也经历过低谷。「16 年、17年那会儿,我差点连工资都发不出来。那时用户出现了断崖式下滑。我们感受非常深刻,太痛苦了。」那两年,欧阳凯面临着两大不利情况:第一,微软宣布放弃 Windows Phone;第二,Win 10 系统普及缓慢,在国内更是难推动。事实上,微软方面从去年起已全面停更 Windows 7 系统。但根据百度流量研究院的统计结果来看,Win 7 在国内市场仍是主流。

这造成了一个情况:业内对 Win 10 市场普遍缺乏感知。对欧阳凯来说,与国内 CP 的合作,则意味着要付出大量的沟通成本。他本人也看清了现实,在 2017 年之后,便停运了 MG 的微博、微信公众账号,转而专注拓展海外市场。而外界难免会有这样的好奇:经历如此逆境后,MG 为什么仍紧抱微软应用市场?欧阳凯当初也在面临选择。广州一家游戏厂商的老板对其说过:「欧阳,跟我干 H5 多挣钱啊,做什么平台。」但这位创业者最后没有动摇。出海就是三大官方市场,没别的了外界虽然质疑不断,但 MG 长期专注于微软应用市场,专注于海外。参展 ChinaJoy 2015 时,欧阳凯就曾被人问到:如果微软放弃 Windows Phone ,要怎么考虑转型。他用「一个微软」的概念回复对方。大意就是,MG 不打算撤离,而是着眼于微软的整个硬件平台,包括 PC、电视、XBOX、平板。当年 Win 10 系统发布之后,他更是计划跟着微软把业务核心转移于此。对欧阳凯来说,不选择转型的逻辑很简单:第一是避开红海市场,第二是自身不具备转型的资源和优势,第三是他相信 Win 10 市场的潜力。而 MG 此前在 Windows Phone 时期也打下了不错的基础,在2015年时覆盖了5600万用户。这其中有欧阳凯不能割舍的沉没成本。「就官方应用市场来说,出海就是这三家:谷歌的 Google Play,苹果的 App Store 以及微软的 Microsoft Store。没别的了。其他两家又没我什么事了,我为什么不去做微软市场?」关于转型做 H5 的提议,他认为自己不擅长。「你也要做买量的话,你买得过谁啊?」总的来说,欧阳凯保持了一个向前看的状态。他对于微软市场的信仰在于:以前微软 Windows Phone 的商店没做好,是因为陷入了生态的死循环;但这是微软战术上的一个失误,而不代表它整体的战略失败。「现在微软是统一平台生态了:微软云服务起来了,Win 10 系统越来越普及;OEM 厂商也会帮助微软去普及 Win 10 设备;微软 XBOX 平台目前每个月是9000万活跃用户;office 这都不用说的,是它的现金流业务。」——这是欧阳凯在5年前就曾预想到的一个状态。他认为,Win 10 市场爆发的时机就快到了。一方面,微软统一平台生态趋于成熟;另一方面,其他市场的人口红利消失殆尽,用户获取成本越来越高。「不用强拉硬拽,开发者自己都在找增量市场。」在2015年接受媒体采访时,欧阳凯有过一个预测:「如果说安卓是第一个10亿存量市场,那么第二个10亿存量市场应该会诞生于微软的 Win 10 生态圈。」在今年 3 月份,微软宣布 Win 10 全球用户正式突破10 亿人。「所以一个很直观的感受就是:我身边全是 Win 10 设备,微软 Win 10 设备全都带有官方商店。」他说。但即便如此,微软市场的存在感仍然很低。人们会质疑一点:用户是否愿意从微软市场里下载游戏和应用?

一名网友对于微软市场的吐槽「我只能说,国内的用户习惯不一样,大家习惯于去第三方网站下载软件。」欧阳凯称,「但微软如果要强推微软市场的话,其实也很简单,把市场的入口挪到桌面不就行了吗?」不求跑得最快,但求跑得最远抱着上述的认知,MG 前后在微软市场布局了八年。他们在全球有五家公司,整个团队的规模维持在50人左右。目前的年营收达到 1 亿人民币。「总的来说,我们经历过挫折和质疑。但目前状态很稳定,在 Win 10 市场沉淀了很长时间,营收也足够养活自己了。」MG 最近的发力方向,是做「Win 10 全球玩家社区」。他们在去年上线了自己的官方游戏平台 Miracle Games Stores。该平台的定位在于两方面:第一是向 Win 10 用户提供 MG 游戏的移动版;第二是让 Win 10 用户发现并分享好游戏。

MG 也在做自己的商店欧阳凯说,他希望能把分散于 MG 各个 App 里的用户,聚拢到自己的社区平台上。但路还很长。毕竟,MG 目前还很弱小。这点,是他们过去几年里在业内几乎销声匿迹的原因之一。「大家忽略 Win 10 市场,反而也给了我们时间去做大量的基础工作。」如果 Win 10 市场未来竞争加剧,欧阳凯也有自己的信心:「我从 2013 年就开始坚定不移经营微软市场。从这个角度来看,我可能不是最优秀的,但我一定是最坚持、最专注的。我认为,这是 MG 的核心竞争力。」在采访的最后,我问欧阳凯,MG 一路走来的状态算不算咸鱼翻身。「算啊。这个比喻特别合适。」

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