获1亿元A轮融资，和国民级游戏IP合作，这家公司如何做到的？

如果将文娱产业的上半场比作“流量”大战，那么它的下半场则更像是“变现”之争。根据伽马数据《2017中国游戏产业报告》所提供的数据，2017年IP移动游戏市场实际销售收入达到745.6亿元，占中国移动游戏市场实际销售收入64.2%。同时以IP为媒介，与其他娱乐产业联动的产品越来越多，成为游戏产业重要的组成部分。不过与之相比，作为IP变现途径之一的衍生品行业还一直处在摸索当中，一些拥有大量用户的影视、动漫或游戏作品，甚至缺乏相关的优质衍生品面向市场。但在美国、日本等国家，衍生品早已成为文娱市场最重要的变现手段。一方面是用户需求的上升，另一方面是市场规模的不足，这似乎在预示着，国内衍生品市场也蕴含着巨大的机会。3月13日，IP衍生品品牌52TOYS宣布，已完成1亿元人民币A轮融资，由启明创投领投，毅凯火石信标资本、Atlas Capital（阿特列斯资本）、盛景嘉成、弘道资本跟投，凡卓资本担任本轮融资独家财务顾问。值得一提的是，这也是国内IP衍生品行业迄今金额最大的单笔投资。那么这家公司靠什么拿到的这笔融资？这1亿打算怎么花？衍生品行业未来的市场会是怎样的？带着这些问题，葡萄君采访了52TOYS创始人CEO陈威。以下为采访实录：融资：资本开始看好这个“根正苗红”的变现手段葡萄君：52TOYS上次融资还是在2015年底，进入2018年后又融了第二轮，也就是A轮。两次融资间都做了什么？这次融资又是怎么敲定的？陈威：这次A轮融资体量在1个亿人民币，由5家公司共同投资。公司从去年就开始筹备这件事，到现在陆陆续续也经历了好几个月。2015年底那次融资主要用于项目储备以及团队搭建工作，2017年我们储备了很多项目，准备今年集中推广，因此2018年是产品的爆发期。葡萄君：这次也属于行业最大规模的融资了，拿到1个亿后的心情是怎样的？陈威：会有一瞬间的开心，但马上就得紧张起来，去准备下一关了。创业的过程就像打BOSS，过了一关紧接着就是另一关。葡萄君：这些钱准备怎么花？陈威：这一年会有大量的产品上线，包括国际知名IP如《变形金刚》、《异形》、《铁血战士》、《盖塔机器人》等，国内知名IP国民游戏《王者荣耀》、《暴走漫画》、《阿狸》、《长草颜团子》、《吾皇万睡》、《狼人杀》等的衍生品，还有一些原创产品，它们都来自每周产品立项会，只要确定立项的都会去设计、生产。此外，这笔钱还会重点打造自己的销售渠道“玩蛋趣”，它是一个线上扭蛋机，因为产品都是以兴趣导向，单价比较低，而喜欢衍生品的玩家又有比较强的收集元素，所以用户的复购率是非常高的，买了一次就很有可能买第二次、第三次。

葡萄君：这次融资过程有哪些让你印象比较深刻的事？陈威：资本方对这个行业了解更成熟了，和他们一聊就感觉对方是做过功课，并跟国内、国外企业沟通过的，总之双方之间障碍少了许多。之前有些资本就不明白我们的定位，甚至误以为我们是工厂或者是OEM（代工）。葡萄君：也是在今年开年，国内动漫衍生品开发商Hobbymax获数千万元A轮融资，紧接着52TOYS也获得了融资，你怎么看待这种现象？衍生品行业是否已经获得资本认可了？陈威：从2017年起资本就开始关注衍生品行业，当然他们也遵循一套逻辑，既然文娱产业起来了就得考虑变现，但一直靠广告、游戏联运这些手段也不是长久之计，衍生品这种根正苗红的变现手段就有了发挥空间。之所以是这个时间节点，也是因为衍生品行业是一个循序渐进的过程，中国的文娱产业发展了五六年才成熟起来，而衍生品必须是文娱产业达到一定基础之后才能体现其价值所在。国民游戏《王者荣耀》IP合作：腾讯给了我们很多自由葡萄君：去年10月你们和国民游戏《王者荣耀》共同发起了原型创作大赛，双方合作的契机是什么？现在进展如何？陈威：“王者·匠临”这次比赛自去年10月份起开启报名，目前已经完成了报名阶段和创作提交阶段。从报名人数来看超过500人，比往年52TOYS举办的原型创作大赛多了一倍，大家看到国民游戏《王者荣耀》这样一个大IP在这，并且比赛的奖金也比较高，同时优秀的作品还能有机会通过王者荣耀“创意高地”实现商业化，所以积极性非常高。到了今年二季度，这些产品将陆续公布。葡萄君：在对接过程中，腾讯更看重什么？提过哪些建议？陈威：我们认为腾讯一开始会提出很多各种各样的要求，但是在沟通过程中，品类明确的前提下（扭蛋、手办、树脂雕像或者是T恤），他们的意见是“你们放开了去做，我们在设计风格上不做太多创意上的限制”，这有点出乎我们的意料。因为一般大公司有很多顾虑的事，会提出某些需要配合他的市场，运营去捆绑的要求，但腾讯没有。从产品本质上说，《王者荣耀》具备正面的传统文化和团队精神，基于这样的特点，做出来的衍生自然是主流正向文化的代表。我们能感受到腾讯以开放性的态度欢迎这一类的文化衍生品，这也是因为《王者荣耀》本身是有文化自信的。我们会经常飞到腾讯去碰监修过程，腾讯在各个环节监修都很严谨，而且提出很多专业意见，但推倒性的修改意见很少，基本上都是补充性的优化意见。葡萄君：这次活动期间遇到过哪些困难？陈威：创作初期阶段我们一般会多给一些指导意见，这意味着沟通会比往年频繁一些。另外，整个活动历时大半年（2017年10月－2018年6月），时间跨度很长，也需要按节奏布置运营工作，来维持活动的热度。而且你会看到，参与活动的玩家会实时上传不同进度的产品图，为了避免山寨、侵权等问题，我们还得做好审核过滤这个工作，保持比较好的创作分享环境。

文娱行业不倒，衍生品行业就永存葡萄君：去年你们也和腾讯建立了深度合作，这种合作给你们带来了什么？陈威：和国民游戏《王者荣耀》的合作让52TOYS在B端业务变得更多，因为腾讯对衍生品的需求有很多，动漫、影视、游戏，他们手里拿着非常多的IP。葡萄君：国内外衍生品市场一年以来都发生了哪些变化？陈威：国内衍生品市场变化还是比较大的，IP方、投资方都开始重视这个根正苗红的变现方式，早期则不同，那时衍生品被很多人当成赠品来看待。其实衍生品的功能很多，它可以是赠品、礼品、商品、奖品，而商品是最重要的，它能帮你最大程度的变现。国外衍生品市场变化倒不大，因为国外用户已经被培养得很成熟，他们从小就玩万代、孩之宝这些品牌的产品。在IP战略方面，我们会从国外一线IP里找出一些市场空白的创意点，比如异形变成BOX方块。每周选题会上我们都会讨论，任何想法都可以提出来头脑风暴。

葡萄君：变现也离不开渠道，在渠道分发上你们有哪些方法论？陈威：国内都是直接面对终端，线上线下把产品批发给他们，由他们来面对消费者。我们也有直接面对消费者的渠道，就是刚才提到的“玩蛋趣”；而在国外，我们会从每个国家找一个代理商来帮我们拓展当地市场。衍生品行业总共两条路，要么做产品，要么做渠道，相比渠道，我们更觉得自己是以做产品为擅长的企业。葡萄君：在你看来，国内衍生品市场还有哪些不足？陈威：从业成员还是太少，从谈IP的商务、做产品的产品设计师，到销售、专业客服、仓储物流管理人员都是如此。这个行业目前还处在蓝海阶段，这也是人少的原因，所以人才很多时候都是从别的行业吸引过来然后进一步培养。我们办原型创意大赛也是为了找这些人来培养，从而起到推动行业的作用。大家一旦看到它能赚钱，参与的人也就多了。葡萄君：2018年的衍生品行业看起来有点像2013年的手游行业？陈威：可能比2013年还要早，但这么对比还不太准确。衍生品要比手游产品更扎实，干这一行不太容易有太多泡沫，不是说靠程序换个皮就能做成爆款，这里面牵扯到很多传统行业的环节，没有经验没有行业能力真的干不了。所以衍生品的门槛很高，经验直接决定了产品是否有好的销售结果。它赚不了快钱，而一旦把基础打好，它的利润和体量也不容易降下来。我还记得一件很有意思的事情，之前和万代的董事一起聊天，我问他“你们做什么事都慢，是怎么做到现在的”，他说“怪兽是要慢慢长大的”。葡萄君：如今衍生品核心粉丝更看重什么？陈威：首先还是产品的创意和质量，毕竟大家买的是商品。其次是IP，我们选择IP会比较谨慎，会选择既有用户体量，同时生命周期相对比较长的IP，那样沉淀下来的核心用户才会足够多，而不是只停留在表层。那些短期的IP，即使有大用户体量我们也不会考虑。最后，有了好IP之后，用什么样的品类针对不同的用户开发，以及在什么渠道销售，也是我们要考量的。葡萄君：无论是衍生品市场还是游戏市场，女性粉丝也有很多，你们选IP的时候会不会考虑更多的女性向IP？陈威：会，今年拿的很多IP（如长草颜团子、阿狸、罗小黑等）背后都有非常多的女性用户，而且我们也会用比较受女性欢迎的产品类型来开发。女生群体特点非常鲜明，她们往往喜欢低价格、高频率地购买，买点这个买点那个，类似的蜻蜓点水的购物方式，男生是看准了一个贵的衍生品会咬牙去买，但可能一年就只有这一个。葡萄君：你认为衍生品市场未来的市场空间会有多大？陈威：衍生品目前还属于一门朝阳产业，文娱行业不倒，衍生品行业就永存。