为什么这家头部流量平台说，做品牌内容将是新的流量增长点？

Top 50产品拿走了70%的广告流量，位于市场腰部和尾部的厂商正面临买量困局。文/迪亚菠萝包近日，葡萄君参加了一场巨量引擎关于游戏品牌内容的分享会。巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力。葡萄君曾经在3月参加过他们在广州举办的巨量引擎游戏大会，相较于上次活动，这次分享虽然也同样提及了头条系产品在广告形式上的变化和调整，但更多围绕游戏厂商为什么要做内容营销和如何在内容营销中提升品牌宣传效果展开。葡萄君从活动内容中提取了如下要点：1.  游戏行业当前大部分广告流量被头部品牌主和厂商掌握，Top 50的产品占据了70%的产品投放量，处于市场腰部和尾部的厂商面临买量困局。2. 游戏厂商对于品牌营销的投入在广告市场体量大幅下滑的大背景下不降反升，IP和品牌成为游戏厂商重点关注的营销方向。3. 内容营销以其低门槛、强爆发、高转化的特性，将成为游戏厂商的新流量增长点。流量大头被头部产品切走，中小厂商面临买量困局2019年，广告市场总体规模缩水，上半年中国广告市场体量下降了11.3%，广告预算金额总体下降了24%。而游戏行业，随着玩家规模增速放缓，行业竞争趋向于存量市场竞争，当前大部分流量都被头部厂商掌握，Top 50产品占据了70%的流量，位于市场腰部和尾部的厂商面临买量困局。

巨量引擎认为，当前游戏市场呈现出三个趋势。首先，玩家对单款游戏的忠诚度下降，倾向于在不同场景下选择不同游戏。

其次，在头条系应用中，游戏内容生产者2018年数量增长了120%，关注游戏内容的粉丝总体规模增长681%，越来越多的用户尽管可能不玩游戏，但却会积极消费游戏相关的内容。

第三，IP和品牌成为游戏厂商重点关注的营销方向，2019年Q1上线的营收Top 5的新游戏均拥有IP，此前的游戏也都在尝试和各类文化IP跨界合作。另外，尽管广告市场整体规模缩水，但游戏厂商2019年Q1在品牌向的投放金额预算和整体投放预算占比较前两年都增长明显。品牌内容营销将成为新流量增长点在品牌营销投放中，游戏厂商时常会遇到三个问题：品牌投放的曝光数据好看，但对竞价推广和新增没有明显帮助；品牌投放试错成本高，投放效果无法预知；品牌热度消散快，无法持续维持品牌影响力。针对这些问题，巨量引擎建议，游戏厂商在投放品牌广告之外，应该重点关注内容营销。相对于广告，内容营销目前竞争环境比较宽松，试错成本比较低，而且具备硬广可以达到的曝光量以及传播边际，同时由于用户容易接受，转化率也比较高，将成为游戏厂商的新流量增长点。目前在头条系产品中，内容营销分为品牌定制内容和原生内容两种形式。品牌定制内容是游戏厂商直接和巨量引擎合作主动制造话题，比如《刃心》通过和抖音合作创作音乐，引发用户参与和传播，#刃心相关话题下音乐播放量超过1.1亿，有1.8万用户发布了3.2万个视频。

原生内容则是平台用户UGC内容，例如《第五人格》在抖音平台#第五人格话题相关UGC视频数量超过70万，总播放量超过了43.6亿，参与用户数达到12.7万，巨量引擎表示，游戏厂商可以借助原生内容带来的流量进行商业化推广。内容营销中，达人营销要怎么做？达人营销是内容营销的重要组成部分，达人营销要怎么做？巨量引擎介绍了达人营销的三个趋势：选择垂直化，过去品牌方倾向于找明星，现在更多倾向于找垂直类达人，比如化妆品与美妆博主合作；投放矩阵化，品牌方要整合多种类型的垂直类达人组成投放矩阵；投放平台更多样，过去广告投放媒介限于电视媒体和纸媒，现在品牌必须要在多种媒介平台上投放视频，短视频，直播，文章资讯等各种形式的内容。巨量引擎透露了头条系几款App游戏内容相关的数据：西瓜视频每天游戏视频播放量超过2亿，站内65%的用户关注游戏相关内容；抖音3亿月活用户中，44%的用户关注了游戏类达人，游戏内容在去年的日均点赞量超过7000万；今日头条2018年全网游戏KOL、战队和媒体的入驻率达到100%，2018年游戏内容消费量460亿。

巨量引擎列举了《香肠派对》达人营销的案例，《香肠派对》春节前后联合抖音发起#香肠派对戏精大赛#，通过和战术竞技游戏类达人合作，带动超过10万用户参与，话题总播放量达15亿，帮助游戏在活动期间App Store免费榜排名由第26名上升至第2名。

巨量引擎介绍了两种常见的达人组合策略：一种是泛娱乐达人，另一种是垂直类达人。泛娱乐达人通过由点即面触达用户，一般由明星代言人首发，泛娱乐达人（比如舞蹈、宠物类达人）快速跟进作为首批参与者，然后辐射到UGC圈层，形成内容扩散，在扩散过程中产生转化。对于垂直类达人，品牌方可以通过选择不同类型的垂直类达人触达不同圈层的用户群体，实现更为精准的投放和转化。

结语从去年至今，很多从业者都在讨论卖量市场的变化：买量价格越来越高，买量效果越来越不理想，有些从业者将这种变化视为买量红利的终结。巨量引擎在此次分享中，也提及了中小型游戏厂商当前面临的买量困局：头部产品占据广告投放大头，中小厂商单纯依靠传统买量可能难以获取到足够的目标用户。然而，困局也许只是意味着传统买量形式不再适合当前的游戏市场，葡萄君在分享中了解到，不少游戏在传统买量形式之外，通过内容营销，取得了可观的品牌效应和用户增长。其实，即便是业内公认为买量大头的传奇类产品，近两年也做了很多内容营销方面的尝试。他们相继出现在短视频等新兴的媒介平台上，投放素材不再是香港影星面对镜头喊着诸如 “是兄弟就来砍我”、“XXX绿了”之类简单粗暴的口号，而是富有戏剧性、带有简单的故事情节、能引发大众传播的趣味短视频。

当传奇类游戏厂商都在做内容的时候，葡萄君开始相信，内容营销也许真的会是游戏公司新的流量增长点了。