超千万台高端手机市场“空档”，中国手机品牌如何应对？
中国高端手机市场不会出现第二个华为，但一定会有具备差异化优势的其他品牌在高端市场获得成功。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
对于2020年的中国手机行业来说，“黑天鹅”不只是疫情，还有因头部企业“芯片断供”突然跨入的阶段性洗牌周期。
从历史来看，中国手机市场在过去20年中曾经有三家手机品牌市场份额超过40%，分别是诺基亚、三星、华为。而每次“洗牌期”，无一例外都会带来巨大的市场机遇。
只不过，此次“洗牌期”并非来自TOP1品牌的内因，而是外部“强压”。这即超出了产业固有逻辑经验与趋势判断，也让此次格局重组充满了诸多不确定性。
一方面，是产业“惯性增长”被打断。从之前摩托罗拉、诺基亚、三星等出现市场“拐点”来看，业界实际上都存在“窗口期”的预判，从元器件供应链上游到下游渠道都有所准备。但此次是个例外，直到第三季度结束，华为还手握中国手机市场接近45%的份额，供应链、渠道，甚至是分析机构还在推测何时跨过50%的“半壁江山”。但国际局势变化，打乱了所有的固有预期与节奏。
另一方面，中国旗舰市场是所有手机品牌多年来重点投入的“必争之地”。比如OPPO的Find X系列、一加与小米的数字系列，以及vivo的NEX系列。此次突然出现的市场“空档”，即考验手机企业的反应速度、市场打法与执行力，也是对手机企业长期旗舰市场积累与创新实力的重要考量。
机遇总会青睐有准备的企业，但有准备的企业未必能抓住每次机遇。这是一场智慧与实力的比拼，并且时间窗口可能会伴随2-3代旗舰的迭代（一年到一年半的周期）就会有新的答案。
中国旗舰手机“增量”与“空档市场”
中国5G旗舰市场的“增量市场”究竟有多大？
对于大多数手机品类来说，要看两个市场维度：
首先，是“绝对增量”市场，也就是换机用户向高端市场的迁移。
IDC公布的数据显示，2020年第二季度中国智能手机高端市场（400美元以上）市场份额已接近40%，相比2019年同期的约30%提升了近10个百分点。说明伴随5G的到来、用户换机越来越理性与体验升级需求，中国手机高端化趋势已非常明显，在400-600美元（人民币约3000元-4000元）的高端市场尤为如此。
以2020年中国手机市场出货量约3亿部计算，10%的高端手机增量市场就已达到约3000万部。
用户的需求升级，加速了手机品牌的旗舰创新速度与发布节奏。巨量算数发布的《2020年上半年手机行业白皮书》显示，今年上半年各品牌发布的新品手机中，定价3000元以上机型占比已达到50%，相比2019年同期的39%明显提升。
手机市场大量高端机型的出现与用户升级需求的准确契合，有利于中国高端手机市场进行升级“合力”与正向循环。Canalys分析师贾沫也对此表示：2020年第二季度，中国成为全球最大的高端手机市场，手机均价将近400美元，比许多西欧国家还要高。这表明中国存在大量高端消费群体，卖高端机是行得通的。
第二，是“相对空档”市场，其中主要是头部品牌因“芯片断供”产生的阶段性高端市场红利周期。
按照之前媒体报道，头部品牌的单款旗舰销量已超过1500万台，（P30半年销量达到1650万台），其中国市场销量占比约70%。按照一年两代产品来计算，这同样是一个约2000万部的旗舰市场。而按照之前媒体报道旗舰芯片存货目前约1000万片来计算，业界保守预计中国市场头部旗舰市场未来一年就会产生“千万台+”旗舰空档。
从以上两个数据来看，在“绝对增量”市场大幅增长与相对市场出现超过千万台的“空档”周期，未来一到两年中国高端手机市场将迎来真正的“红利周期”。
中国高端手机市场的三种“攀登”方式
高端市场是手机厂商在核心供应链、技术研发与产品创新，以及渠道与品牌等综合实力的聚合体现，同时也可以提升利润与用户品牌忠诚度，是手机企业迈向持续健康发展的重要标志之一。因此，几乎所有企业都将其视为必争市场，并为此进行了持续投入与不断冲击。
从中国手机市场与发展现状来看，主要分为三种模式：
第一种，是从低端向高端市场的“仰攻”，并且覆盖了几乎所有价格区间。
代表企业是三星与华为，这与两家手机业务起家都与运营商定制机相关，也与之后的技术积累与核心元器件掌控能力密切关联。
三星最早发布的是A系列，也是如今的手机入门系列。但三星真正确立走向高端市场的是GALAXY Note，依靠当时的“超大屏”设计、安卓系统与3G智能手机时代普及契机，三星最终确立了如今的GALAXY Note+S“双旗舰”行业地位。
华为最早也是从运营商入门定制机型开始入局，在2011年确定面向大众消费市场转型之后，历经三年最终从Mate7产品在高端市场突破，在现今同样实现了Mate+P的“双旗舰”定位。
可以说，手机企业从低端市场起步相对容易，但之后向高端市场的“仰攻”需要手机企业具备相当的综合技术实力形成向上强劲的拉动作用，并且外部市场同样需要一个恰当的“攀登”契机。但好处也非常明显。这种历经“逆生长”市场锤炼的企业，一旦成功就会爆发出巨大的市场增长潜能，大概率会成为一个周期的巨头企业。
第二种，是从中端和高端市场入局，然后向入门与旗舰“两端”延伸。
这是大多数手机企业选择的市场切入角度，OPPO、vivo、小米是其中的代表企业。
这三家企业都经历了10年以上的手机市场长跑与激烈竞争。2008年OPPO发布的首款手机“笑脸”A103、2011年vivo首款“音乐”手机V1，以及2011年小米发布的初代手机米1，无论是产品定义还是价格段都处于当时的中高端市场。
但三家企业的发展理念与演进模式明显不同。OPPO与vivo的主力机型长期都立足于中高端市场，其各自的R（现在的Reno）与X系列都曾经创造了连续超过千万台的“爆款”记录。并以此为基础，向入门机型与旗舰机型两端延伸。不过与小米相比，两家企业并未推出过低的入门机型，也基本上没有参加过去十年互联网手机品牌之间的惨烈价格战。同时，注重在产品+渠道+品牌这个手机行业“三驾马车”持续投入与能力平衡，这也是两家企业在中高端与年轻用户市场长期具备份额优势的重要原因。
小米则走向了另外一条路：强调用户规模+后向互联网运营收入，这就意味着小米必须依靠硬件价格战去迅速争抢海量用户，以此来加强系统软件的营收与更多IoT产品的人群渗透能力。在小米公布的2020年三季度财报中，虽然智能手机出货量同比增加45.3%，但ASP（平均售价）仅1022元，在中国TOP5品牌中最低。不仅比第二季度同比大幅下降了接近100元（94元），甚至相比2018年三季度的1052元下滑幅度也达30元。大量低端入门机型的推出，一方面极大程度上加深了小米的“低端”、“低价”的标签，另一方面也对小米高端机型与品牌势能带来了沉重的负担。而近年来小米高管“不服就干、生死看淡”、“得屌丝者得天下”等言论更是从企业形象这一品牌顶层维度夯实了这一点。
从来没有一家过度重视低端出货规模的手机企业，可以在高端市场获得成功，在全球其他电子消费领域也同样如此。
第三种，是产品初代就确立了旗舰定义，并一直坚持这种高端战略。
这对于所有品牌来说都是最难的打法。高端品牌的建立是一个长期积累的过程，这要求手机企业必须保持在产品创新、差异化体验、旗舰性能等领域都必须长期保持一定的引领性。
苹果作为全球高端市场的“绝对”存在，一方面依靠的是苹果品牌之前在PC、iPod nano等产品在高端市场长期积累的品牌、渠道等综合能力，另一方面则是初代iPhone远超行业与用户预期的巨大产品变革势能，以及全球独一无二的深度软硬一体化创新与巨大的生态影响力。数据显示，苹果在全球高端市场份额达到57%（Counterpoint数据），在中国市场也超过了44%（IDC数据）。
与苹果相比，中国手机品牌中一加是一个“相似”但又非常特殊的存在。“相似”在于两个方面：一是两家品牌都坚持“极简的产品线”与坚守“高端策略”，比如一加坚持的一年“1.5款旗舰（一年只打磨一条产品线，只做顶级旗舰机）”产品策略，甚至比苹果iPhone如今的产品线（SE、数字、Pro、XR）更加简练；二是全球旗舰市场的成功布局，一加用每年“1.5款旗舰”做到了全球高端市场TOP4品牌（Counterpoint数据）；在印度市场超过苹果、三星，以35%的份额成为高端市场冠军；与欧洲、美国主流运营商都达成了重要战略合作；成为唯一在中国、北美、欧洲、印度旗舰市场皆取得重要突破的中国高端手机品牌。
“最难的路”也是通向高端市场直线距离最短的路。其最大的挑战在于企业在只做高端市场这一巨大挑战与不确定性中，能否长期坚守自己的信念，愿意为此聚合所有资源，并同时排除外界在资本、市场份额等诸多诱惑。
可以说，三种模式没有优劣之分，高端市场就是手机行业的“珠峰”，无论是从相对缓平的“南坡”还是更为陡峭的“北坡”，最核心的还是能否基于自身优势发挥出向高端品牌冲击的势能，能否踏准手机行业变革趋势与演进周期，以及能否持续打造具备差异化与创新引领优势的高端产品，这个过程中获得高端市场用户、产业链重要合作伙伴的持续认同。
中国高端手机市场不会出现第二个华为
大部分中国手机品牌，都将高端市场的突破“对标”华为。
原因主要有两点：一是同为中国手机企业，华为的对标更加清晰并且更加有针对性；另一个是中国用户对手机品牌的忠诚度远低于欧美市场。
但中国高端手机市场不会出现第二个华为，原因主要有两个：从企业内部原因来说，华为是一种典型的“核心技术+供应链突破”模式，并在之后快速补足了渠道、服务、设计、操作系统等一系列“短板”。比如技术上从3G到5G一直拥有的通信技术优势，在芯片端初期即使被内外部质疑也咬牙坚持下来的麒麟处理器，以及近年来在操作系统、手机影像、全场景终端布局等多个方向上的重要突破。从外部原因来看，Mate7产品的爆发既有三星Note7事件，也有中国政企客户全面转型国产手机高端机型的特殊机遇窗口期，同时也有中国3G换4G的重要技术切换期。
可以说，华为可以成就在中国高端市场份额第一（44.1%，IDC 2020年上半年数据），背后其实是“天时地利人和”共同作用推动的结果。而从之前诺基亚在旗舰市场超越摩托罗拉，之后又被三星+苹果在旗舰市场所替代，也同样如此。
因此，伴随“芯片断供”爆发，中国高端手机市场其实是满足了重要的“外因”变量，但不同手机品牌的“内因”无论是与华为相比，还是不同品牌横向对比其实大都存在较为显著的区别，因此向高端市场的“攀登”过程中并没有固定的“模板”。
实际上，在过去的近一年中，很多手机品牌都已经意识到了这一重要的机遇期，并采取了不同的战略布局：
小米在历经数字、Note、Max、MIX等较为混乱的高端市场产品定义之后，如今确立了数字+MIX两大高端系列的打法，并在今年小米10系列的市场销售中得到了初步验证。小米发布的三季度财报数据显示，小米10系列销量已超过800万台，其中包含了小米10青春版等中端产品。但对于小米来说，其高端市场最大的挑战，一方面来自其3%的“薄利润”能否支撑公开渠道的周转与认同；另一方面来自占比销量绝对大头的低端机型，以及用户长期以来固有的“性价比”理念。在全球消费电子市场，目前还没有“性价比”品牌可以在高端市场获得成功。
OPPO近两年在高端市场布局变化较大，首先是将R系列完成了向Reno系列的升级，高端上攻趋势更加明显，同时产品线拓宽，品牌更加强调潮流化与科技感。旗舰Find X系列也在时隔四年之后于2018年再次回归，并确定了每年更新一代的产品节奏，形成了“Reno+Find X”的高端市场组合。今年9月份，OPPO提出下半年全球整体销量预计在之前基础上提高至1亿部，中国市场下半年销量预计提高30%以上。在渠道市场，OPPO更加强调门店的服务与陈设升级，同期力推渠道数字化对效率、服务品质与资金周转的提升。
vivo在5G时代中国市场的表现较为稳健。截至今年第三季度，vivo已经连续8个季度稳居中国市场份额第二，并在千元入门机型与5000+旗舰市场皆有成熟产品布局。伴随与三星合作的芯片前置定义，以及OS系统的革新，vivo X系列同样表现出了突出的高端市场上攻意愿，旗舰NEX系列也已经历经三次迭代，形成了稳定的旗舰战略，以及产品、品牌、渠道的综合打法。
华为在高端市场的表现与变量同样值得关注，其2021年存在的两大变量：一是华为“芯片断供”事件能否在2021年得到缓解，这点在会在2021年1月（美总统权利交接）后迎来变数，并在未来的6-8个月之内看到新的趋势走向。二是出售之后的“新荣耀”何时可以恢复5G旗舰芯片的采购。
Canalys分析师贾沫认为，很多渠道商如今都在寻求新的品牌合作伙伴，一方面是华为“芯片断供”事件在高端旗舰市场出现的明显产空档；另一方面，渠道商自身也有非常大的利益点，因为和新兴品牌谈判，可能会拿到比之前更好的利润。
天翼电信终端有限公司福建分公司副总经理陈峰在接受《界面》专访中表示：“对运营商来说， 品牌丰富一些，会是一个更好的保障。”福建电信如今在3000元~5000元价位段上增加了三星、一加。陈峰认为，三星在中国市场品牌认知度仍然较高，而且可以实现全产业链的元器件自给自足。更关键的在于三星在内部启动了“重返中国”计划。相比而言，一加的打法更像苹果，在全球高端市场拥有份额与品牌知名度，在高端手机里面，一加在3000元~5000元的黄金价位段卡位也非常精准。
越来越多的运营商与渠道商都将一加视为中国高端市场的 “黑马”品牌。一位河北渠道商对《壹观察》表示：以前线下3000-5000元的价位很多高端用户都是“点单”（指明要某个品牌和某种型号），其中大部分是华为，现在也开始“点单”一加。苏宁手机业务品牌负责人也在接受《界面》专访中表示：“一加2020下半年销量环比上半年增长152%，明年预计能翻几倍”。山东某运营商终端公司的负责人认为：“一加今年在中国高端市场上升势头非常明显，特别是在3000-5000元价位段抢走了越来越多的高端换机用户，2021年预期也非常良好”。作为一家成立七年的品牌并没有低端和入门产品，用户对一加旗舰品牌的认知非常清晰，产品口碑也非常不错。对于一加来说，最大的挑战在于迅速提升面向更广泛圈层用户的触达度，这需要一加在品牌与渠道能力上增加投入与打法创新。
实际上，一加在2020年的中国市场市场已经全面提升了战略投入。比如今年4月，一加手机CEO刘作虎出现在罗永浩的直播卖货现场，希望尽快的在中国市场完成用户群“破圈”。产品定义与定价策略上更加激进，一加8T在屏幕、系统、快充、设计、材质上聚合了业界的领先创新，同时价格却放在了3399元起，相比之前的定价策略可谓非常激进（一加8定价3999元起，一加8 Pro定价5399元起）。渠道策略推动同样动作迅速：一加线下渠道目前已经覆盖了31个省、240个城市，合作线下门店数量增长率达到了 316%，覆盖了运营商、主要连锁与主流线上渠道。
中国是全球最大的高端市场，这种趋势伴随5G的来临与中国运营商激进的5G建网速度可能会进一步提升。
在中国市场获得第一的品牌，有可能会进入全球前三。而全球前五的品牌，如果想更近一步，也注定必须深耕中国高端市场。
这让接下来2021年的中国高端市场必然充满了更多厮杀与悬念。中国高端手机市场不会出现第二个华为，但一定会有具备自己差异化优势与生长力的其他品牌在高端市场获得成功。
这既是中国手机市场走向健康商业模式的必由升维之路，也是我们度过2020年“黑天鹅”之后，对中国手机市场未来最大的期待之一。
END
「壹观察」创始人宿艺
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