沈腾一天“刷脸”15亿次，能否撑起分众传媒江南春的野心？ / 四六文摘

10月14日，全国54个城市的分众传媒电梯电视屏幕，都被沈腾“刷脸”了。一支易车品牌广告在当天重复轮播，广告中，沈腾作为易车的首位明星代言人，身穿大红色喜袍，反复高唱“价格全知道，买车不吃亏”的易车新Slogan，形成了全天包屏“刷脸”态势。

据悉在20个小时内，单屏易车的广告片播放量将近5000次，而易车此次承包了分众传媒在全国54个城市、近30万块电视屏幕资源，简单统计可知其单日播放量竟达到惊人的15亿次。

对此，分众传媒董事长江南春在PR稿中讲：“这是分众携手易车一起推出的‘超叠加营销’理论，在分众的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

值得注意的是，在中国广告7000亿市场中，分众传媒145亿的年营收只占2%（2018年数据），并在今年面临巨大下滑压力，这与其梯媒霸主的地位似乎不太相称。那么，沈腾一天“刷脸”15亿次，能否为分众传播支撑起更大的市场想象空间呢？目前看依然很难。

增长压力下的“超叠加营销”：饱和攻击的“旧酒”

2018年以来，随着经济整体环境的变化和广告市场的不景气，分众传媒也开始面临增长的压力。今年8月，分众传媒发布的2019年半年度财报显示，公司上半年营收571，674.5万元，较去年同期的710，997.6万元下滑19.6%，净利润为77，792.4万元，较去年同期的334，696万元下降76.76%。

可以说，分众携手易车试水“超叠加营销”，颇有些逆境之中寻求突破、向外界证明自身价值的意味，然而细细想来，不过是把过去包装的饱和攻击的“旧酒”进行了数量级上的放大，也对应着广告主需要一次性投入更多的投放预算。

虽然，有分析人士认为，分众的渠道优势依然显著，确实被低估了，未来还会有较大上升空间。但从此次易车广告投放效果来看，结果就有些差强人意。广告发布当天，就有知名媒体人表示，易车这次一天一个亿的传播，在自己5000人的广告营销朋友圈竟然没有砸出一点水花。

此外，从百度的搜索指数来看，广告推出当天，易车指数上升了一倍左右，并不算太差，但与一个亿的巨额投放相比，性价比实在不高。

而且，二手车交易也是一个复杂决策型的交易，短时间的集中曝光，对品牌和销量的提升效果有限。易车网之前，人人车也在分众传媒投放了大量的洗脑广告，黄渤诙谐的喊话犹在耳畔，目前人人车却已经被巨额广告费用拖累，挣扎在死亡边缘了。

分众传媒：注意力获取能力或被高估

从传媒的角度看，分众的确是一家非常优秀的公司。拥有对手难以匹敌的独特点位优势——终端覆盖全国最多的楼宇电梯空间，成熟的营销体系，大量长期合作的优质客户资源，分众将这些资源整合在一起形成了自身的护城河。

仅从终端数量和覆盖小区数量看，分众那句“4亿城市人口3亿看分众”并没有问题。但广告首先要获取用户的注意力，从注意力获取的角度看，分众终端覆盖4亿城市人口或许是真的，但是否有3亿看分众则很难说。

别忘了，这是一个信息严重过载的时代，越是发达的一线城市，人接受到的干扰信息越多，同时人对信息的选择性接受或主动性屏蔽的能力或倾向也越明显。

我们经常会有这样一种体验，来到一个陌生的地方，周围的人、建筑、地面、植物等往往都会引起我们的注意；而自己每天上下班的路上，同样的事物经常被我们忽略。这就是一种选择性注意——我们只注意我们关心的对象，其他对象则被我们自身的信息防御机制自动排除在外。

这种选择性注意也会影响到不同媒体的效果，一个刷着抖音进电梯的人，就很难被电梯内电视屏幕所吸引。所以，很多时候我们看到的是，电梯里电视屏幕上广告播放的热火朝天，而观众盯着手机屏幕目不转睛。

因此，从注意力市场上看，梯媒传媒所占据的比例可能并没有外界想象中那么高。作为梯媒绝对老大的分众传媒，营收只占广告7000亿市场的2%或许就是一个真实说明。同时，分众传媒还要不断接受来自京东+京东钼媒、百度+新潮传媒的市场新进入者的挑战，在今年8月，京东集团宣布对新潮传媒进行战略投资，本轮融资近10亿元人民币，由京东集团领投。这也意味着，针对“生活圈广告”市场的战争已经开打。

智能化营销或将是分众传媒的新挑战

移动互联网对分众的冲击也不仅仅停留在注意力的获取方面，在营销的智能化方面，分众传媒也需要补上短板。

无论是腾讯还是字节跳动，均可以通过自身旗下的产品，掌握丰富的用户画像，从而在广告推送中实现“千人千面”的智能化推送，让营销更精准。比如，你在微信上，看零食的信息，微信就可以为你推送零食相关广告，从而提升了广告效果。

而梯媒自身的特点，则让分众这样传统媒体难以实现这种精准化营销。因此，分众需要借助外界的数据，及时了解用户的偏好变化，这也是分众去年接受阿里巴巴入股的原因之一。

分众掌门人江南春对于智能化的挑战也有明确的认知，在参加“2018全球智能+新商业峰会”时，江南春明确提到了四点：

1、广告市场进入缓慢增长阶段，主流人群离开电视，集中到手机；

2、电视市场被视频网站吞噬，且视频用户付费率高；

3、电梯广告的四个关键词：主流人群、必经、高频、低干扰；

4、电梯电视迎来AI落地：人脸识别、收视统计、投放优化。

分众市场部门相关负责人日前在2019金投赏大会上介绍，分众目前已经可以做到“千楼千面”——比如，通过大数据发现这栋楼里近期婴儿奶粉搜索率上升，就在电梯广告里推送婴儿奶粉相关广告。但“千楼千面”与“千人千面”的精准度差距，依然非常明显。

从2018年以来分众传媒的营收及利润下滑不难看到，江南春对于一年多来分众传媒所面临的形势过于乐观——在经济大环境整体转变的情况下，预算压缩的广告主会将有限的资金投入到更能看到明确效果的领域，信息流、移动视频媒体、短视频网红带货等对分众传媒的冲击或许还将继续。

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