长沙街头的烟火气中有硝烟的味道|车市调查
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2020/12/13
市场竞争洗牌的力度还在加剧，长沙街头的烟火气息中弥漫着硝烟的味道。
文丨罗超
编辑丨小叮当
一座城市，两个代表性产业，正向着不同的方向延伸。
8小时以上的长队、百余元的黄牛费……此前，谁也没能想到长沙本土的茶饮品牌茶颜悦色在走出长沙后会受到如此的疯狂追捧，“一杯难求”的空前盛况让长沙独特的烟火气又多了一份狂欢般的魅力。
“割裂”
“中南汽车世界遭受的冲击就如同茶颜悦色突然火了一样让人猝不及防。”坐在长沙商场里一家茶颜悦色的门口，捧着奶茶，望着奶茶店门前熙攘的人群，长沙的同行感慨万千。
不可否认的是，湘江边的长沙一直在中部区域消费市场中扮演着风向标的角色，是不折不扣的区域性汽车消费中心。与此同时，不似武汉、长春等地有着强势的本土品牌以及明显的地缘汽车文化属性，从某种程度上来说，长沙在中部地区中扮演着中立者的角色，因此各个品牌得以在此相对充分且公平地相互竞争，而位于长沙319国道与京珠高速交汇处的中南汽车世界无疑是这片热土上最具代表性的舞台。
31.49万平方米、4个大型汽车展示广场、1个新车展示厅，16年来，中南汽车世界成了战场，各大品牌纷至沓来，试图演绎自己的雄心壮志。它们知道，只有在这块必争之地上奏响凯歌，才能在长沙以及中部地区占领高地。
曾几何时，中南汽车世界的综合展示厅的展位亦如现在的茶颜悦色一样，“一位难求”,可如今呢？“一半的展位都空出来了，在那里你能很明显地感受到市场竞争的残酷。”综合展厅成了一面镜子，映照着曾经的繁华与如今的落寞。
“我们应该没有在大展厅里摆放展车了，一个是展位费不便宜，另一个是像我们这样不是特别知名的牌子引流的效果也不太好。”不知是否因为长沙车展的缘故，东风启辰的店里冷冷清清，并没有其他客户，不过店里的销售人员倒是格外热情，一边不厌其烦地介绍着启辰星，一边很有耐心地回答了我的疑问。只不过，答案现实而又无奈。
是的，对于东风启辰来说，品牌的独立并未使其在消费市场中建立起鲜明的品牌认知。特别是在市场的层层重压之下，“品牌不知名”成为了销售口中的难言之隐。并且在与销售的交谈中，能够明显的感受到终端销售人员在产品与品牌的话术处理上呈现出一种割裂的状态。
一方面，在介绍新产品启辰星时，他显得信心十足。“同价位上，我们的产品力绝对是数一数二的，单论产品配置我可以从早上给你介绍到天黑”，另一方面，在谈到启辰品牌本身时，他又显得摇摆不定。“启辰品牌是背靠东风日产的，是有品牌保障的……不过买启辰的客户一般都是不在乎品牌的。”
在产品焕新与品牌困境之间无比纠结的何止是这家东风启辰4S店，对面的风神与风行经销商们似乎也未能在这两者之间找寻到微妙的平衡。他们的销售人员在谈到AX7 PRO、T5等车型时都能如数家珍般介绍着产品革命性的变化，只是每当与哈弗H6、长安CS75等车相比时，他们要么绕过品牌层面，要么沉默不语，尴尬一笑。
显然，在新一轮的产品焕新与布局中，这些在市场中相对弱势的品牌并未在长沙的市场终端中形成产品与品牌的统一认知。在如今快速的市场切换下，弱势品牌的价值重塑只依靠主机厂四处奔走相告还远远不够，在经销商层面，从展厅面貌到销售话术，是否给予一定程度的适当引导亦是品牌实现焕新发展的关键。
“向左走，向右走”
“后浪”席卷之下，尽管年轻化一词在各种场合被不厌其烦地反复提及，可必须承认的是，在存量市场的博弈中，抓住年轻人确实是每个试图跨越时代的品牌所必须面临的课题。在这个特定的时间点上，各家品牌就如何重新解读“何为年轻”纷纷给出了自己的回答，可这些回答在长沙市场中的反映却似乎大相径庭。
“领克品牌主要就是针对年轻人的，所以你看我们店里从产品到店内装饰再到销售人员都是很年轻的。”驻足在领克03面前，中南汽车世界里领克汽车4S店的销售人员主动解释道。
值得注意的是，在车型介绍时，与其他品牌讳莫如深不同，销售丝毫没有避讳领克03搭载的1.5T三缸机，在他看来，领克的三缸机是有着充分的技术支撑的，并且选择领克品牌的年轻消费群体，对于三缸机明显有着更高的包容度，他们对于三缸机没有抖动的刻板印象，所以领克03的1.5T三缸版本是店内的主推车型。
“上个月我们整个店卖出了将近300辆车，在今早的集团会议中，我们还被称赞是集团里最具潜力的店面。”当领克品牌与年轻人紧紧相拥，其在长沙市场中迸发的活力着实令人惊讶。
在领克汽车的隔壁，哈弗品牌也在年轻人身上找寻到了差异化竞争的方式。在哈弗品牌的4S店中，左右两边的看车人群泾渭分明。右手边的第三代哈弗H6旁围绕着一家4口，饶有兴趣地看车谈价；而在左手边的哈弗大狗旁则站着两个穿着时尚的年轻人正在与销售进行着激烈的议价。
“自从哈弗大狗到店以来，还是年轻人关注得比较多，销量也不错。”销售人员将大狗的到来称为惊喜，“一开始，在这个价位上，没想到这么个性的车能收获到如此多年轻人的青睐。”确实，大狗的产品定价并不低，产品溢价偏高，可大狗独特的产品与价值定位也正在释放着长沙市场的年轻化需求，这说明在此轮的年轻化战略布局中，长城汽车是取得了阶段性胜利的。
可年轻人的世界似乎并不是一味地接纳，在领克、哈弗等强势自主品牌纷纷挖掘着年轻化之时，风神等相对较弱的自主品牌却似乎在年轻化的转型中陷入了两难的尴尬境地。
走进东风风神的4S店中，尽管两边摆放着奕炫、奕炫GS、AX7PRO等一众风神的焕新车型，可店里却并没有出现年轻人的身影，只有一位中年大叔，打量着AX7左右为难。“因为风神的产品品质我觉得很可靠，所以准备过来看看车，结果能选的车太少了，除了这个车（指了指AX7），其他看上去都不太适合我开。”
从奕炫开始焕然一新的东风风神在本意上是希望通过产品矩阵的整体年轻化重塑厚重的品牌形象，从而激发年轻消费群体对于风神品牌的消费热情。但现在尴尬之处在于，一方面，尽管风神竭力讨好着年轻受众，可薄弱的品牌力却无法吸引年轻人的目光，另一方面，原本凭借良好的产品口碑在中年人群中树立起的品牌认知又在产品与品牌的焕新中不复存在。
事实上，不光是相对弱势的自主品牌在年轻化上犯难，强势的合资品牌也正在出现丝丝隐忧。就在风神品牌对面的东风本田4S店中，LIFE被摆放在进门最显眼的位置上。可不知是巧合还是常态，在我进店的10分钟里,络绎不绝进店看车的人群会看着两厢思域赞不绝口，会围绕着CR-V、INSPIRE来回踱步，可唯独LIFE无人问津。化身“来福酱”的LIFE车型毫无疑问是东风本田沟通年轻群体的桥梁，但如果市场终端真的如此冷漠，那对于即将上市的LIFE而言绝对是一次不小的打击。
回到地方本身，长沙是新晋的网红城市，有人曾分析茶颜悦色走红的原因时说：“长沙的人口相对年轻化，更愿意尝试新的事物，人群的消费习惯还没有定型，有教育空间。另外，长沙还是一个旅游城市，还是一个区域中心城市，所以在这形成影响力的品牌很容易走出长沙到湖南各地，甚至到长江中下游的各个城市。”那么如此说来，能否在长沙收获当地年轻消费者的选择与信赖在很大程度上反映着一个品牌年轻化战略的成功与否。
市场竞争洗牌的力度还在加剧，长沙街头的烟火气息中弥漫着硝烟的味道。
｜罗超｜
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