面对直播带来的荷尔蒙刺激，玩具厂商一要认识这类营销对品牌带来的危害是什么；二要认清楚直播带货下的“割韭菜”玩法的套路坑路方式；三要清楚：我们该如何应对选择？
新冠肺炎疫情来势汹汹，让多数行业举步维艰。生存，活下来成为众多企业的唯一口号。作为全世界最大玩具生产出口国，中国玩具行业在疫情之下也是影响巨大，随着国外疫情的进一步发展，玩具行业更加是内外受困，“水火交融”。目前电商，社区团购，直播带货等渠道在有效增长，而直播带货更是被整体所看好。疫情下的消费被抑制，直播带货被逐步催化，可谓盛况空前，如火如荼。从目前的发展形势来看，已形成以电商直播为形式的淘宝阵营，短视频内容为载体的快手/抖音阵营。而直播带货也由此从电商形式进入网红形式，到如今的明星名人形式——也就是所谓直播形式的后时代。在说直播带货的“迷信”之前，笔者先解释一个著名的经济学名词——“合成谬误”。这个词由经济学家萨缪尔森提出，是指一种“分别个体的去看是对的，但合成在一起后就不一定是对”的谬误，即对局部而言正确的东西推广到总体不一定正确。也就是说，凡是被追捧的热门销售方式，一定是具备大众性共性的，也意味着一定不是针对你的自身优势和自身价值的。而现阶段的直播带货，被平台扶持，政府号召，网红达人，明星名人等因素的催化下，显然红利机会期已过，正处于“合成谬误”阶段。在此情形下的玩具企业，更需要冷静的思考清楚，什么才是适合自身企业的发展模式，面对直播带货带来的荷尔蒙的刺激，第一，要认识这类营销可能对品牌带来的危害是什么；第二，要认清楚直播带货下的“割韭菜”玩法的套路坑路方式；第三，我们该如何应对选择？▌（2）降低了品牌的溢价空间，拉低了品牌形象维度；比如说，化妆品。他们卖多少货不是很关心，主要通过直播带货的方式来打响知名度，而一些MCN平台公司就会提出1：1的保量合作模式。例如：10万服务费+20%提成，托底10万销售额，没完成退服务费。签合同，作为任何品牌方来说，这是一件不错的合作模式，毕竟品牌推广也要花钱，托底还能完成业绩，想想多觉得美，合同一旦签署，后期的问题就浮现了。这些平台，直接走程序流水线的直播上场，有模有样，回头就把企业的10万，全都买回去冲业绩，也就是说这些人根本就不图你的服务费，只赚佣金10万*20%=2万；回头退货40%，再赚4万；10万的货买到手，私域圈子进行二次销售，再卖一波，一本万利，稳赚不赔，即便你就只是想花钱做个推广宣传，其实也就是得到一堆假数据而已。第一种形式主要针对无名气的小牌子操作，第二种就是针对有一定知名度的牌子。都是抓住想在“直播带货”领域有所建树的企业心理而量身打造的。比如说，对方提条件：10万坑位费+20%佣金，保40万销售额。正规手续签合同，大概10万服务费，托底40万业绩*20%佣金，除去总费用：18万，还有22万毛利，投产比差不多1：3，根据有效智商计算，是可以操作的，没问题。可你万万没想法，又要被坑。为什么？因为折腾半天你会发现根本不赚钱，这个时候用冷静的逻辑销售头脑算一下，总费用实际不只是18万，其中还要包含后期的仓储/物流/人工/20%-30%退货率等无形的开销成本。这里面的道道在于，一些MCN平台机构会安插粉丝团刷单或外包刷单业务，冲量之后产生的退货率，这个秘密只有你与他们签订合同，发生交易关系后你才会清算出来，属于“明修栈道，暗渡陈仓”的把戏。举个例，某个素人淘宝/快手/抖音主播，60万粉，直播时长每天四到六个小时，切割成二十到三十个坑位，每个坑位收900-1000块钱坑位费不等，再+20%佣金提成，比如：1000坑位费的，卖了500块钱，他抽佣100，销售额：400元。这属于低价的诱惑。对于企业者来说，这种费用少，视为一种企业尝试，费用不多也不怎么吃亏。但是，对于平台方来说，这是一本万利，集腋成裘的利害关系。比如说这个平台，专卖坑位费的素人直播带货，那么他会一次性孵化几百个素人甚至上千个，然后招募一批暴利提成形式的代理人来销售素人坑位（微信，QQ群等销售此类坑位的资讯特多），除去孵化和代理人的费用，剩下的就是纯收入。作为企业主而言，费用不多，但这也是一种可以给渠道经销商宣传的素材，虽然只是得到一波假数据，也是有价值的，这也是这类平民模式在直播带货中目前比较吃香的原因。鱼塘够大，就有更多上钩的鱼虾。对于内外交困，水火交融的玩具企业来说，我们不能再做一些无效的折腾。由于大多数企业不具备个人操盘的直播带货的能力，基本属于门外汉，对直播的规则和上手方式也是一知半解，所以找平台和主播操作，成为主要的形式。因为这叫现有流量的变现方式，更为直接。如果准备郑重选择进入直播带货的领域之中，尝试操作的话，有几个关键点，需要特别注意：▌1.尽量选择纯佣金合作或者选择直接的网红主播，绕开MCN机构，这需要企业的谈判能力和品牌强势度。▌2.选择了（服务费）+CPS（佣金），保GMV（业绩）的合作时，一定要卡住退货率，有效控制刷单，这点能够有效筛选假大空的主播和平台。企业一定要做好提前踩点，判断一下该主播有没有现场感染力，效果不好的签都别签，属于交智商税。▌3.前期不要轻易拿品牌的核心产品去做直播。因为都想把数据做漂亮，平台会建议你拿销量高的爆款做直播，还要求全网历史最低价和赠品等等。这本身已经不具备直播带货的要求属性了，更容易做死企业本身。所以说走直播的货，适合尾货清库存，或引流产品开道，核心产品不建议做低价直播。▌4. 控制账期。对于不熟的MCN机构平台或者主播，经济越低迷越困难，越不要做账期。现有大环境下，账期是拖死企业的最后一根稻草。经上累述，玩具企业在引用投入这种新形式时，如果只是关注促成交易关系行为的最后一环而忽视在企业运营中：品牌建设，产品质量安全，技术创新与积累投入，用户心智的广泛占领，品牌战略布局等深度构建，最终也只能是竹篮打水一场空。回归到前言中提到的著名经济学名词：“合成谬误”。我们的企业似乎更应该关注适合企业自身发展的路径，构建新型的商业模式，寻找到符合自身发展的方法，有效突围，有效“自救”才是企业发展关键。
