名仁、怡泉、屈臣氏、娃哈哈、农夫山泉、青岛啤酒....苏打水混战，厂商该如何抢占上风？

如果没有春节非常时期的影响，现在这个时间应该是各饮料品牌商水头大战阶段。2019年伴随着农夫山泉、青岛啤酒等饮品巨头涉足苏打水领域，其它中小型企业也尾随而至，2020年注定是苏打水不平凡的一年。

非常时期。再次加深人类的健康意识，苏打水自带的健康属性也随着大健康饮料井喷，对于水企如何布局？今天给出一些建议。

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目前国内苏打水现状

1. 一些权威的数据

中国苏打水产业自2010年左右进入稳步增长，近几年，越来越多品牌进军苏打水市场。根据凯度消费者指数数据，2017年到2018年，苏打水市场销售增长率高达36.9%，而未来，苏打水的扩张速度仍将保持高速增长。

尼尔森发布的研究报告指出，2018年食品饮料细分品类销售增长率数据显示，即饮豆奶、无糖茶、低温牛奶、苏打水等主打“低糖、健康”的快消用品，呈现迅速增长态势。

“强烈的健康意识改变了人们对食品饮料的购买习惯。83%的中国消费者会主动调整饮食以预防健康疾病，高出全球平均13个百分点，他们对健康食品和饮料也更为重视，更有消费意愿。”

此外，79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料，远高于全球平均水平（68%）。

2. 常见的国内苏打水品牌

从包装看：PET瓶为主流，易拉罐为辅，玻璃瓶零星可见。

从价格带看：名仁的3元价格带为主，屈臣氏5元价格带为辅，其它产品价格带零星可见。

从渠道看：名仁在流通渠道发力，非流通渠道配合，其它品牌苏打水在KA和CVS上发力，其余渠道属于自然流通。

从促销看：名仁已经开始布局系统化的消费者灌输教育，消费者促销配合，其它品牌苏打水利用网络平台、事件营销等扩大品牌影响力。

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苏打水的品牌定位

大家不难发现，很多头部品牌也仅仅是靠1-3个SKU来扛起“一线品牌”的大旗，这几个SKU不仅销量占企业份额巨大，同时也是企业品牌的背书之基，在媒体粉尘化的今天，苏打水的推广光靠央视大喇叭喊喊+品牌背书是行不通的。

苏打水市场混战至今，依然缺少一个全国苏打水市场领导性品牌，所以这个时候所有的苏打水企业好像又站在了同一条赛道的起跑线上，谁先精准发力，谁就可以弯道超车，领跑群雄。

举几个例子：“天然弱碱性”、“经常用脑多喝六个核桃”、“怕上火喝王老吉”这些差异化的品牌定位深入人心，也是成就品牌的重要因素。

不过转念一想，其它的水都不是天然弱碱性？其它的核桃乳不能帮助经常用脑？其它的凉茶没有怕上火功能？所以苏打水的成功也离不开差异化定位，先喊出来和后喊出来效果有天壤之别。

下面就苏打水的特殊功能性提出几个定位，供品牌商参考。

1. 定位：养胃助消化

核心：中和胃酸

苏打水能中和胃酸。我们胃中的幽门螺杆菌导致胃肠功能紊乱，胃肠蠕动慢，胃气上逆，因此会出现口臭反酸、恶心、呕吐、胃胀、消化不良、食欲不振等，而苏打水中含有碳酸氢钠，它水解后的碳酸氢根离子能够综合胃中分泌过多的胃酸及有效缓解幽门螺杆菌的扩张。

2. 定位：美容养颜

核心：抗氧化

苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。柠檬+天然苏打水：有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。

3. 定位：缓解痛风

核心：溶解尿酸

尿酸是痛风的最大的元凶，弱碱性苏打水100毫克能溶解21.3毫克的尿酸，是普通饮用水溶解率的2倍，从作用原理上来说，苏打水内的碳酸氢钠能够碱化尿液，促进尿酸的排出，有降尿酸作用，所以经常饮用苏打水能有效的排泄在体内造成不良影响的尿酸，使患者从痛风中解脱出来。

虽然痛风比较难治疗，但只要每天坚持饮用苏打水2000ml--3000ml，持续15-30天，血液中的尿酸值就会明显下降。

4. 定位：啤酒伴侣

核心：缓解消化不良

一些人喜欢喝大量的冰镇啤酒，容易影响消化功能，严重时引发痉挛性腹痛、腹泻等肠胃疾病。此时不妨改喝点儿苏打水。适当饮用苏打水有助于调节消化功能，缓解消化不良症状。

5. 定位：胃黏膜保护伞，餐伴侣

核心：弱碱性

苏打水呈弱碱性，有保护胃黏膜的作用。每次饭前20～30分钟喝下少量天然苏打水，可刺激胃酸分泌，帮助消化；其中的钙离子、镁离子还能软化大便，促进肠道蠕动，对调节新陈代谢、排出酸性代谢物有好处。

6. 定位：口腔问题

核心：减轻症状

苏打水对于口腔疾病，口腔炎，咽喉病，也有很好的效果，用苏打水漱口或者经常饮用，可减轻症状。

7. 定位：抗疲劳

核心：提神解劳

每天饮用苏打水可提神解劳，改善睡眠质量；吸烟，香烟接近此苏打水片刻，即可减少焦油与尼古丁危害。

8. 定位：醒酒、解酒

核心：加快酒精代谢速率

天然苏打水能够加快酒精在人体的代谢速率，减少酒精对肝脏的伤害，是配酒的最佳伴侣！在喝酒的同时饮用天然苏打水不易喝醉，喝醉时饮用天然苏打水醒酒醒得快！

9. 定位：中老年保健功能

核心：分解作用，降三高

基本60岁以上的老年人都患有高血压，原因是体内酸性过度，血稠，血流速度慢。沉淀物附着在血管壁上，导致血管壁越来越厚，从而形成了高血压。

苏打水可以很好的改善此症状，因为苏打水具有超乎寻常的分解作用，稀释力极强，可以把血管壁上的沉淀物进行分解并排出，长期饮用苏打水可以达到很好的降压效果。

案例分析：以下是市场上比较畅销的名仁苏打水的海报，可以看出，名仁苏打水的差异化定位是上面第8个：解酒、醒酒。

值得强调的一点是：由于苏打水对身体有以上9种益处，所以品牌定位点比较多，也可以整合定位。

例如：可以将解酒和帮助消化合二为一，差异化定位为：解酒助消化；青岛啤酒生产的“王子·海藻苏打水”，海藻的成分也为这款产品增加了新的差异化定位。

但是差异化整合定位的诉求点不可超过2个，否则消费者就很难形成精准的品牌认知，反而增加了失败的概率。

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苏打水起步的运营模式：BC一体化运营

我曾经在农夫山泉服务五年，五年里带领团队做的最多的就2件事：

1. 是终端店的生动化布建（B端：实现店店有水堆）；

2. 是消费者的灌输教育（C端：社区水战、水测试），这一招面对将来也很管用。施炜老师曾经分析认知、交易、关系，三位一体的理论体系时提出，认知即交易，交易及关系。

进入互联网时代，B端开启的是渠道模式，职能是交易，消费者购买的场景，C端开启的是传播模式，职能是认知，消费者选购的理由。

此时，企业如果单一的做B端还是C端就会慢人一拍，在快鱼吃慢鱼的快消品圈子就无法生存。苏打水在做出精准定位之后，接下来要干的事情就是BC一体化运营。

针对B端，有3个问题需要解决：

1. 就渠道而言，眉毛胡子一把抓必死无疑，什么样的B端是品牌商的目标客户？例如：定位助消化先做餐饮渠道，定位美容养颜先做美容健身等渠道，定位抗疲劳先做写字楼周边便利店。

2. 品牌商要针对苏打水定位打造一个什么样的场景来吸引你的目标消费者围观？例如：定位抗疲劳塑造白领没日没夜加班场景。

3. 如何融合线上推广，做到线上宣传，线下体验？

空军先动，陆海配合，媒体先行，铺货、赠饮跟进。

针对C端，有4个问题需要解决：

1. 如何引导C端了解苏打水，创造苏打水需求？

2. 如何吸引C端关注，提升苏打水品牌知名度？

3. 如何在C端询问互动，建立苏打水品牌态度？

4. 如何建立品牌忠诚度，提高消费者购买苏打水的意愿？设身处地、沉浸体验。

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苏打水动销解析：靶向铺货，深度动销

即使是一线品牌，也不要借助自己的品牌背书和渠道力进行狂轰滥炸式的铺货，消费者的认识已经发生了彻底的改变，就像红牛一个单品一骑绝尘，其他产品默默无闻，所以配合产品定位的靶向铺货尤其重要。

当选定目标渠道、目标网点的时候，建议：以深度动销逻辑为原则，当地一线苏打水品牌做品牌陈列（单独买断货架、冰柜独自陈列，避免竞品侵蚀），其他非一线苏打水品牌做品类陈列（贴着一线竞品去战斗）。

例如今麦郎苏打水品类陈列：傍大款，突出竞争优势，塑造消费者新认知。

今麦郎今年刚推出的苏打水：大家都知道名仁苏打水算在很多区域是这个品类的老大，品类陈列就是和老大贴身肉搏，今麦郎塑造的就是消费者新认知：

1. 零售价格一样是3元；

2. PH值是8.0，3、容量比你多74ML，并且还有运气得再来一瓶。

如果你不是名仁苏打水的铁杆粉丝消费者会不会动摇？

最后：消费者意识在升级、生活方式在升级、消费能力也在升级。随着健康理念的不断被灌输，苏打水的风口相信很快会形成，与之而来的是其他饮品企业苏打水接踵而至，2020年也许会成为苏打水的元年，一场市场争夺战在所难免，谁会是这场争夺战的王者？让我们拭目以待。