尴尬的NFC

您有没有买过15元以上的NFC果汁？买过几次？

汇源、农夫山泉、统一等头部品牌纷纷入局NFC果汁，为何没能创造百亿销量？

以新鲜、健康、营养著称的NFC果汁，在消费升级时代为何没能抓住消费者？

从2012零度果坊率先进入到2019瑞幸咖啡入局NFC果汁，七年时间随着一批批玩家的进场和出场，这个曾被寄予厚望的果汁品类，在中国却陷入了尴尬的境地。

-01-

尴尬的市场：

水土不服的NFC果汁

在中国，低果和中果长期占据着果汁行业较大的市场份额，与价格较高的NFC果汁相比，低果零售价相对较低，易于消费者接受。而中果多以中大包装为主，性价比高。

虽然NFC果汁在国外拥有成熟的市场和稳定的消费群体。但在中国，由于消费者并没有经常喝果汁的习惯且对于价格依旧敏感。因此NFC果汁至今未能走出小众产品的阴影。

基于以上几点，果汁在大多数消费者眼中依旧是饮料的代名词，因此当NFC果汁出现后，消费者仅仅把它当做更为高端的果汁饮料。很多人认为花十几元买一小瓶果汁，倒不如买一兜水果划算。

-02-

尴尬的消费习惯：

对于食品我们依旧保守

中国消费者并没有在佐餐的时候喝果汁的习惯，更多的是以茶和酒、饮料为主。这是因为国外在缺乏鲜果的条件下，果汁作为膳食的一种补充剂，而中国餐桌消费蔬菜和水果非常丰富，且餐后水果已经成为了我们日常习惯。

此外NFC果汁是一种高糖的果汁饮料，吃一个100克的西瓜和喝一杯100克的西瓜汁，在热量上有本质的区别。而中国消费习惯是以低糖、低热量为主。

在消费者认知上，很多人认为NFC果汁就是一款果汁饮料，而饮料并不是中国消费者日常的消费饮品。

“偶尔喝一次可以，可不能天天喝。”这句话相信我们都听过。久而久之，饮料不健康的观念深深在我们脑海中扎根。在中国消费者的消费习惯里，茶才是。

-03-

尴尬的消费场景：

工作生活没你真的无所谓

目前NFC果汁卖得最好的渠道是咖啡厅，西餐厅、高端会所。常常作为快餐和代餐伴侣来消费，但场景非常小。而在中餐厅和日常的便利店消费中，面对多种饮料，消费者并不会优先选择NFC果汁。

在其他消费场景中，NFC果汁出现的概率就更少了，毕竟价格在那放着，两瓶NFC果汁都够去星巴克坐一下午了。

由此可见，NFC果汁并非消费场景中的必需品，不像肥宅水、奶茶，前者带来二氧化碳的冲击，后者带来味蕾上的满足。

-04-

尴尬的工艺：

集高精尖技术一身的NFC，却败于口感

鲜果压榨，巴氏杀菌，低温灌装，全程冷链。作为一款果汁，NFC果汁不仅出生显赫，身价还高。这款果汁中的高端产品却迟迟未红，真的是因为价格吗？

当然不是，而是口感。

特别是柑橘类，经榨汁、杀菌等加工处理后，柠碱等苦味物质造成口感上的变异，使得很多鲜榨橙汁比平时吃新鲜橙子都会略微酸苦一些。

对于喝惯了低浓度果汁的消费者来说，很难接受NFC果汁的口感。

此外，一瓶被开封的NFC果汁，如果在常温状态下放置一段时间后，其口感不如低温状态时好喝。所以我们可以在NFC果汁背后看见开瓶后需冷藏保存，24小时内饮用完的标注。

毕竟中国消费者对于饮品的消费还是偏重于口味和口感，即便低浓度果汁中添加剂较多，但丝毫不影响消费者对他的喜爱。

-05-

尴尬的供应链：

要求严，成本高

缺少添加剂的NFC果汁注定保质期很短，通常在45天左右，不仅如此，NFC果汁在运输和售卖过程中要全程冷链。

保质期短、全程冷链，需要较为复杂的供应链系统。而中国目前冷链物流并不发达且成本较高，最终供应链上的成本都会转嫁到消费者身上，也就是说十几元一瓶的NFC果汁，有一部分是消费者支付给供应链的。

同时，冷链物流的配送物理半径一般在300至500公里，这就意味着以工厂为中心的NFC果汁，并不能走向更广的市场，而短保质期也决定着产品需要更快的周转速度，不然到达消费者手中的保质期只剩下十几天。这绝对不是好的消费体验。

-06-

尴尬的市场培育：

其实消费者不懂NFC

以高傲的姿态出现在各大终端的冷藏柜中的NFC果汁，用傲娇的眼神窥探着冷柜门外的消费者。

同样，冷柜门外的消费者，也在关注着NFC果汁，不知道为何小小的一瓶果汁竟然可以卖到这样的价格。

如果把它定义为果汁，消费者会选购营养价值略低的浓缩果汁，因为保存方便。

如果把它定义为饮料，那么消费者是绝对不会花十几、二十几元钱来购买它的。

果汁品牌商们似乎都在低浓度果汁品类中进行激烈的竞争，而忽视对NFC果汁的消费者培育。

毕竟低浓度果汁依旧占据着较大的市场份额，消费者对其已经十分熟悉，他们在乎的是口感和价格。与NFC果汁这种高档货相比，品牌商更愿意把精力放在低浓度果汁上。用销量来弥补下滑的市场。

在广告和线下促销活动中，我们很难看到NFC果汁的身影，可以说目前NFC果汁的增长似乎仅靠消费者自驱型增长。

更多的消费者依旧把NFC果汁定义为一款需要冷藏的饮料。

-07-

尴尬的价格带：

我为什么要花钱买你

根据2018年中国社科院社会政法学部发布的《中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择》报告。按总人口计算，中国大约有4.5亿多人口属于中等收入家庭。

按照NFC果汁15元的价格，我们可以推算出NFC果汁拥有市场销售规模大概是67.5亿元。

但根据欧睿国际预测，到2023年，NFC果汁在中国的市场销售规模才有可能达到48.3亿元，看起来确实令人尴尬，可以说能够喝得起NFC果汁的人群很多，但很多人第一选择并非选择NFC果汁。

消费者对于价格不敏感的前提是该产品的价值是否达到消费者的预期。

15元除了NFC果汁，我们可以买到咖啡、奶茶、茶饮、鲜榨果汁。所以说在这个价格带上，消费者可选择性太多了。这些产品除了线下渠道购买之外，还可以通过外卖方式送货上门。

在消费者的心理账户中，咖啡、奶茶等饮品满足的是他们的口感和味蕾，而非健康的情怀。

这些饮品能够满足其当下场景的消费需求，对于他们来说是有价值的。

而NFC果汁，高价、低温贮藏、开瓶后需24小时内饮用完，这些苛刻的条件并不能为消费者带来便利。因此除非消费者对NFC果汁已经形成深刻的认知，否则是不会首先选择的。

在果汁品类整体销量疲软的大环境下，虽然NFC销量有所增长，但依旧摆脱不了其尴尬的地位。缺乏消费者教育，并未在消费者心中形成认知，单靠自驱型消费无法对品类进行销量上的提升。

从外部环境来看，较高的冷链物流成本将继续持续，这就注定NFC果汁的配送半径无法触达更多的消费者。

未来一段时期内，NFC果汁仍然尴尬。