几家欢喜几家愁，进入下半场的快消品B2B出路在哪儿？
作者 I 新经销资深B2B分析师 刘少德
面对70万亿的零售市场，京东、阿里、腾讯等互联网巨头磨刀霍霍，竞相高调入场。与此形成鲜明对比的则是雅堂小超、棒小店、店商互联等早期行业进入者却因为各种问题先后倒闭清算。我们不禁要问，难道快消B2B只是巨头之间的游戏？
经过近20年的发展，传统快消品经销体系终于得以逐渐形成和完善。但是随着行业发展纵深的加快，传统快消品流通体系的弊端也逐渐暴露出来。在这种情况下，用数字化武装传统快消品流通渠道的声音便不绝于耳，一大批打着压缩快消品流通层级的B2B平台也随之出现。
但是进入到2017年下半年以后，随着各B2B平台在资本市场的遇冷，一些经营不善的平台开始逐渐离场，其中不乏店商互联、星利源等头部明星创业平台。这也使得我们开始思考，快消B2B这条赛道是否真的走得通？
1
快消品B2B还有出路吗？
作为行业最早期的进入者，中商惠民已经在五年内先后布局了全国22个主要城市，覆盖售点数量达55万家。面对行业目前的现状，中商惠民创始人兼董事长张一春认为，在最近银行对外资金整体收紧的情况下，部分平台出现融资困难的情况在所难免。但是从另外一个角度来看，缺少了资本的杠杆作用，平台的商业模式及核心竞争力的价值就愈发凸显出来了。在这种情况下，只有经得起市场考验的B2B平台才能持续地发展下去。
“这并不意味资本和市场不再看好B2B行业，从资本角度来说，中关村银行10亿供应链金融授信是资方对平台和上游企业的信心，而目前惠民即将完成的15-20亿C轮战略融资则是资本对行业及下游的认可”，张一春对《新经销》表示。此外，近年来阿里、京东、腾讯先后通过直接或间接的方式入局到快消品流通领域中也说明了B2B依然是有很大的价值的，整个B2B行业依然有巨大的发展空间：
从宏观国家政策的角度来看，随着城市化步伐的加快，政府对城市管理、食品安全、商品流通效率等的要求越来越高。传统经销商小而散、效率较低的状态已经逐渐不再适应现在越来越精细化的要求，而B2B通过统仓统配则是可以满足和实现这一要求的。
从品牌商的角度看，快消品B2B经过近几年的发展，其商业模式已经得到了大部分品牌商的认可和支持。在组织形式上，原来的品牌商主要依靠传统通路来进行产品的分销，而现在大部分品牌商都已经成立了针对数字化渠道的电商部门或B2B事业部。品牌商对于B2B的态度也经历了由原来的排斥、拒绝合作到现在逐渐接受并开始主动拥抱、寻求合作的转变。举例来说，可口可乐日前就将旗下荣誉产品粗粮王的线上首发渠道交给了惠民，在实现经销渠道变革的同时销量也颇为喜人，而类似的品牌合作在目前的B2B行业里已成常态。
为此，中商惠民在去年11月份正式发布了针对品牌商洞察消费者消费行为和消费习惯的惠民指数。种种迹象表明，品牌商已经意识到了通过渠道变革带来的效率提升是一种必然的行业趋势。
从传统零售小店的角度看，目前小店老板已经普遍接受了通过APP进货的方式。从2013年B2B刚开始出现的时候，门店对于线上下订单的接受程度不到5%，但是在经过市场近几年的培育以后，部分城市门店对于B2B订货的接受度已经到了80%以上。这表明，B2B已经开始逐渐成为一种主流的进货方式。
2
快消品B2B的出路在哪儿？
在谈及目前快消品B2B行业的商业模式时，张一春告诉《新经销》，“目前很多人都在讨论B2B究竟是自营好还是撮合好，是区域性B2B平台好还是全国性平台好的问题，个人认为不论什么模式、区域还是全国都有机会的。目前整个快消品流通领域，B2B的市场份额只占到了5%左右。相对于快消品传统流通通路而言，市场可发挥的空间还很大。这就要求B2B平台各参与者要团结协作，一起共同维护市场发展环境，只有这样才能共同把行业做大做强”。在张一春看来，做好B2B则要从以下几点出发：
1、保障民生，推动城市化进程。随着城市化进程的加快，部分不合规的批发大市场、仓储体系开始逐渐被清退，这就对快消品行业的集约化布局和发展提出了更高的要求。
B2B则需要通过统仓统配、通过信息化的工具和手段等在一定程度上满足城市化进程的要求，进而在不影响民生保障的前提下又能够减少城市交通、建设的压力。
2、推动数字化变革，提高渠道的效率。人力、物力等各项成本的升高，对仓储、物流规范化的要求也越来越高。为应对这种市场环境的变化，品牌商必须要对传统的市场流通体系来进行革新。
此外，随着传统渠道商品流通成本的逐年升高，厂商对于精细化营销的需求也越来越迫切，而通过互联网大数据所带来的营销创新，对品牌商则有非常重要的意义。
3、切实地帮助小店做增量。不仅帮助小店选到好的商品，帮助其提高营业额，还需要帮助小店引流，做好精准化营销，帮助小店做市场增量。
3
规模还是盈利？
在追求“唯快不破”的互联网的互联网行业，很多创业者将企业的发展速度和发展规模当做了其发展战略的唯一信条。尤其是在资本的催化之下，通过大肆烧钱补贴，抢占用户和市场份额的现象屡见不鲜。而中商惠民在经过了几年的快速发展以后，在2017年便逐渐树立了更为健康的成长步伐，开始了对即有市场市场深度的挖掘；在经营方式上，也逐渐开始由原来的粗放式经营向更加精细化的管理方式进行转变，具体则表现为对客户结构、商品结构、组织架构运营能力等各个维度进行优化。
“在企业发展的过程初期，追求市场规模无可厚非”，中商惠民执行总裁苏小新对《新经销》说，“尤其是在快消品B2B产生初期，作为一个新物种是需要进行市场培育的。在这种情况下，只有通过野蛮扩张的形式才能获得上游品牌商的重视和下游零售门店的认可。而当平台发展到一定的阶段以后，则需要不断强化自身的市场根基以巩固规模优势，精细化运营也就成为一种必然”。
商业的本质是通过满足用户的需求，最后实现盈利。无论最初发展速度多迅猛的企业，最后都要通过盈利来实现其商业诉求。苏小新认为，只有从用户的角度出发，真正为用户创造价值的B2B平台才能实现长远发展，而用户的需求则主要表现在以下几个方面：
1、 价格。在影响小店老板进行购买决策的因素中，价格无疑是最重要的因素。但是相对于低价而言，零售终端更在乎的是长期、可持续的市场价格体系。价格过高或者过低，都不会使用户形成长期的下单习惯。
2、 产品齐全。传统订货渠道多而分散，尤其对于一些长尾商品来说，门店往往需要联系数十个业务员才能够将商品采购齐全，耗费大量的人力、物力和时间成本。小店需要一个平台来实现日常经营商品的一站式采购。
3、 规范的配送时间。门店下单是理性的，所以这就对平台的配送效率也提出了一个规范性的要求。送货速度不一定越快越好，但是一定要在门店老板可预期的范围之内，这样才有利于门店进行商品管理和库存管理。
4、 售后服务。包含业务员终端服务、退换货等。售后服务的好坏，决定了门店复购率的高低。只有通过完善的售后服务体系，才能带来平台好的口碑和客户依存度。
4
快消B2B的未来格局
商业演进的过程归根到底还是一个效率不断提升的过程，B2B在经历了早期的野蛮生长以后，未来必定会朝着更加精细化的方向发展。传统快消品经销模式经历了几十年的发展，才有了现在的市场规模，这就注定了B2B的发展是不可能一蹴而就的，也必然要经历这样的漫长过程。那么未来快消B2B的行业格局又将呈现哪些特点呢？
1、行业高度兼并，头部效应明显
由于过去信息不对称，导致了在每个市场都存在着数量庞大的经销商群体。而未来，随着互联网信息技术的发展，信息壁垒进一步被打破，这就导致了未来B2B的数量是不可能存在像经销商群体那么多。
互联网存在着明显的规模效应，快消品B2B也不例外。这也意味着，不论是全国性B2B平台还是区域性B2B平台，都会向头部集聚，而无法在短时间内形成规模优势的平台必然会被淘汰。
2、经营品类由垂直走向全品项
商业模式能否的一个最重要的衡量标准是是否能够实现盈利，即实现整个运营流程的降本增效。只有统仓统配，实现各品类商品的合理组合，才能够实现配送效率的最大化。
3、技术驱动效率提升
随着单仓规模、SKU规模、售点规模等的不断扩大，对技术的要求也越来越高，这就要求B2B平台不断地进行技术创新，来满足日益强烈的信息化需求。目前大部分B2B平台承担着传统经销商的职能，而在未来，B2B平台一定是互联网化，是由技术来驱动的。
在行业发展的过程中，部分平台因为经营管理、商业模式、发展战略等原因退场不可避免，但是这并不意味着快消B2B是没有价值和意义的。阿里、京东、腾讯等互联网巨头的入局也从另一个维度证明了渠道的数字化变革这条赛道是正确的。
但是，快消B2B却绝不仅仅是巨头之间的游戏，以中商惠民、新高桥、店达等为代表的平台立足供应链、深耕市场，通过信息化的工具切实地为上下游赋能、输出价值的平台依然有很大的价值和发展空间，是值得每一个行业从业者借鉴和学习的。
《新经销》始终坚持渠道的数字化不可避免，只有数字化才能带来行业效率的提升。经过数十年的发展，快消品流通渠道必将从原来的层级冗杂、效率低下、信息不透明向高效透明、数字化、可视化的方向转变。只有对传统模式进行结构性变革，才能从本质上带来行业效率的提升。