资深数据营销专家王泽蕴：那些用户画像教给我们的事

第一个话题是，为什么会出现无效的营销?

我去年出了一本书，主题就叫做《不做无效的营销》。常常，营销的无效是源自于品牌的自嗨，对于同样一个产品，或者是服务，站在品牌方看和站在消费者的视角看，常常看到的会非常不一样。

这里的关键点就是品牌视角和消费者视角的区别。给大家说一个案例，这是一家川菜品牌，在整个餐饮行业里面，可以说是业界良心了。为什么是业界良心呢？老板说我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价，觉得这不对，他们就多年没有涨价。而且，他们对菜品的质量、食材的用料都很看重，非常追求品质。但结果呢？消费者却越走越远，年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭，而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了，到底发生了什么？

虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理，但我们调研了他们的现有消费用户，

消费者推荐的时候，推荐性价比的比例非常低。已经让利这么多了，但是这不能形成我推荐你的重要推力。同时，大家觉得物美价廉这个事情很好，但是对我选择你这家餐厅就餐的消费决策也不是很重要。

调研过程中，有一个环节是焦点小组访谈，在单向镜室，主持人一对多访问消费者问，我们和客户都在观察间里观察。第一天晚上客户就失眠了。有一个用户平均每周要吃这个品牌四次之多，算是重度用户了。但问他为什么常来吃。他说因为我们单位十几年了，每天餐补就是四十几块钱，到了现在还是四十几块钱，没变过。我们公司在王府井，在这附近用这个餐补的价格，能够吃得好的，只有这家店。

另一个消费者表示很为品牌担忧，一方面从私心不希望它涨价，但另一方面，觉得企业这样下去可能会死吧，利润太低了，重要的是如果请朋友吃饭一定不会选这家店。因为首先环境一般，然后一结账，人均50，朋友就会觉得，你还拿我“当个人嘛”，我跑这么老远跟你一起吃饭，人均才50。

于是我们调研了影响消费者外出就餐选择决策的那些重要因素。第一个是口味，不过这是刚需，所以这是默认的选项，必须要具备。除了口味之外，最最重要的选项，就是环境氛围。

尤其是年轻的消费者，90后甚至很多人是为了话题，我可以坐车很长时间去一家餐厅，他们需要满足我很多务虚的东西，比如创意餐厅、主题餐厅。而作为这家客单价很低的企业，因为利润太低了，所以一直没有办法做整个环境氛围的优化升级。

访谈的时候，有的人说，我确实不满，他们家的桌布看起来像五年前的，空调还在滴水，整个餐具的摆放以及餐具的质量，没有审美的愉悦感。我们可以看到，对外出就餐这件事情，站在消费者的角度和站在品牌方的角度，大家看到的是不一样的事。

而且，我们看到，2017年八大菜系的增长趋势，除了川菜都在涨，只有川菜在跌，为什么？整个川菜给人的感觉整体就是不健康的，高油的，环境不好的，吵闹的，辣的。所以这跟现在消费者消费升级下的要求是不相符的。他们希望的外出就餐，是更健康的，更清淡的，更愉悦的。

在这个前提下，我们发现这家品牌，自身实力很强，如果可以一转形象，好好升级。这背后往往意味着机会点，不但可以撬动市场，甚至可以改变大家对这个菜系的一些旧有的错误的看法。因为地道的川菜，不是大油大辣的，讲究的是百菜百味。

这个背后的区别，就是品牌视角和消费者视角的区别。

作为营销人，我们希望找到策略产出的方向，就是这两个圈中间的交集，这个交集我们称之为数据化思维体系下的营销视角。

为什么现在这个时代做消费者研究非常关键，因为你很难通过聪明才智，真正站在消费者的角度考虑问题。

今天要谈的第二个话题，是在做消费者画像的过程中，什么数据是最关键的？

我们做用户画像的时候，是把人群聚焦得越窄越好，而不是越多越好，因为现在整个营销升级、消费升级大背景下，你再有钱，营销费用也是有数的，当我们做用户研究的时候，追求的是聚焦，只有当我把人群聚焦在非常窄小的人，营销费用才可以高效的花出。

以前曾经见过这样的客户，上来就非常得自信地说王老师，我觉得我们品牌市场很广，面对的人群是所有年轻人。但这是最大的问题，如果你的品牌面对所有的年轻人，你根本没有办法选择准确的内容渠道，你也不知道我为了影响所有的年轻人，应该说什么话才能打动他们。

那么为了聚焦人群，我们研究消费者的时候，会收集三个类型的数据：

第一，元数据。元数据也叫社会属性数据，比如性别年龄生活所在地收入等等。

第二，行为数据。行为数据是你所有可以留下行为轨迹的数据。今天很多人打车过来，从哪里打到哪里，花了多少钱，这都可以留下行为轨迹。再比如你淘宝上每个月花了多少钱，微博关注了谁，每天上线、下线时间，你在抖音看了什么，所有可以留下行为轨迹的数据，都叫行为数据。

最后，态度数据。态度数据可以解释用户行为背后的原因是。这种数据类型就是我想跟大家分享的，我们在做用户画像、用户洞察的时候，最关键的数据类型。

为什么？因为态度比行为更重要，而行为跟态度之间有时候并不是一致的。

你可能想反驳我，为什么不统一？我是喜欢听摇滚乐的人，你打开网易云音乐，我的列表里都是摇滚音啊，行为和态度是统一的。没错，经常是统一的。但是会有很多情况不一样，有没有可能，一个非常颜控的姑娘，她交了一个长得不好看的男朋友？当然有可能，原因很多，虽然她是颜控，可能出于种种考虑，最后交了一个长得不好看的男朋友，同时她还很满意。

从数据的分析角度讲，交了不好看的男朋友，叫行为数据，可是如果用刚才的逻辑套，你交了不好看的男朋友，那你应该对颜值要求不高啊，简单因果之后，我推荐产品就会说，虽然这个东西长得不好看，但是很好吃，那我这样能不能打动你？不可能。

我再举一个例子，比如一个口红品牌，看到去年它的线上销售中，有五万名用户一年之内买了十支以上它家的口红，这群人肯定是重度用户。一般来说，企业会干什么呢？立刻把这些人的联系方式要出来，给这些人发广告，每周发一次，说“亲我们上新了快来买呦”。烦人不烦人你说？

还有一些聪明的公司，找数据公司把这五万人的特点拉出来，研究总结一下，然后说你看，这就是我的目标用户的共性。你们按照这个特点去设计广告，去做投放，让更多这样的用户成为我的用户。

这个逻辑听起来好像没有问题，但其实问题很大。

因为，这五万人一年买十支以上的口红，原因、理由一样吗？

这很重要，很有可能是不一样的。

于是我们做一个问卷调研，就问你为什么一年买这么多支这个牌子的口红啊？结果发现，很多人买这个口红不是因为我喜欢这个牌子，而是因为她刚毕业没有多久，没有钱，所从事的工作又需要天天化妆，买口红是刚需，而这个品牌是她能买的起的最便宜的一线品牌，所以只能买它。但其实，这个品牌并不希望在大家心中是这个形象，它希望是香奈儿的那个形象。所以，这个答案说明，首先可能你历史折扣打得太多，宣传上面格调不足，导致大家觉得你便宜。其次，这群人根本不应该是你的目标消费者，她们不对。如果你用她们为原型去做广告内容，选择广告渠道。你的营销费用肯定浪费的很多。

这是模型叫做品牌认知模型，通过这个模型，我们谈一下态度数据的重要性。首先，所有的品牌都能满足消费者的功能利益，我买一个空调，首先买的是制冷功能，但是如果一个品牌，只能实现消费者的功能利益，你会发现忠诚度很差，溢价能力没有，但凡有隔壁的竞争对手比你更好看，消费者分分钟跑掉了。

所以，企业除了满足消费者的功能利益，还要满足消费者的情感利益。我们知道麦当劳的口号，他的目标用户是每一代的年轻人，广告语是打的情感，为什么它不是说自己是你随处可以买到的快餐？如果这么说，就功能了，它说的是我就喜欢。这个背后传递的是什么情绪？是年轻人张扬的态度，我年轻，我任性，我做自己。

对于年轻人来说，他看到这样的广告语，会觉得我和这个品牌有情感上的共鸣，我会喜欢你，我们会愿意为了我喜欢你这个事情，更忠于你和偏爱你。所以我们帮助品牌做定位或者消费者研究也好，关于情感利益的探寻是非常关键的。如果你的品牌可以跟消费者产生价值观上的共鸣，那么消费者就会更稳定长久的忠于你，品牌的溢价能力也最强，比如说苹果公司。2017年第四季度的数据显示，苹果一个品牌占据了全球手机市场利润的 86% ，而其中仅iPhone X 一款就独占了 35%。注意，这里说的不是出货量，是利润。为什么这个品牌贵你还买？因为大家喜欢苹果的价值观。

我说的这些，都是态度的洞察，而这个背后的结论就意味着忠诚度和溢价能力。

除了上面说的，我们还会重点研究消费者购买旅程中几个关键节点背后的推力和阻力。

首先动机触发，从一个用户没打算买，到产生了购买意愿，为什么，后面发生了什么？

第二个节点叫做竞争胜出，消费者打算买了，但他把你和其他品牌放在一起比较，经过审慎思考以后，决定买你这个品牌，你赢了？但怎么赢的？

最后一个叫做忠诚度的形成，我买了你的东西，买了以后觉得非常好，以后愿意继续买、持续买，向其他朋友推荐。这个背后又发生了什么？

你看，这些关键节点背后，研究的都是用户的态度。

最后一个问题，怎么找到目标用户？

我发现很多品牌陷入一个误区，它觉得现有用户就等于目标用户。不是这样的，我们之前帮一家高端美甲店做人群画像，他说我想要进军O2O，应该针对哪群人？我们帮他做研究之后，发现首先他现有用户没有任何问题，质量很高，是35岁左右，高收入的女性。但是，我们同时还发现了另外一群人，35岁左右的主要从事娱乐、营销等行业，高收入并且职位在中高层以上的男性的gay。

当时做出这个提案，客户就在瞪眼，说你们搞错了，店铺里没有任何时候看到男性，为什么？这个结论怎么得出来的？我们分析它现有用户和整个美甲市场主流趋势的时候，发现非常奇怪的行为数据，这家店的客单价一千五，很贵，但是他们现有用户却呈现出非常整齐的规律性，这么贵，大家还是每两周或者每三两周去一次。但普通的美甲用户规律性是不强的。

为什么越贵，周期性越强？这背后其实呈现出的，是两群生活方式不同截然不同的人群。如果一个人两三周愿意去做一次手，她头发肯定也很精致，皮肤状况也应该很好。所以这群人，是对自己整体外在要求很高，并且愿意花时间精力和资金去让自己精致的人。那么，这样的人分不分男女呢？不分男女吧，男性占比少一点，但肯定有。而刚才提到的哪群人，在男性占比里，是特别高的。更重要的是，你在线下美甲店没见过男士，他们不是没有诉求，而是诉求一直得不到满足。进去线下美甲店会遭遇异样的眼光。

后来我们访谈约访了典型用户，他们说我想找专门的人美甲，我想做一个手部护理，涂个营养油，但是我进去不了线下美甲店，人家以为我是变态。所以针对这群人，如果我们推出O2O美甲，转化率一定很高。

所以这个背后，这群人怎么找到的？简单分享一下我们的模型。

右边这个模型是我去年出版的《不做无效营销》这本书里很重要的一个模型，叫做——人群画像3C九宫格模型，通过三个渠道，保证你不会漏掉重要的消费者。首先左边的圈，第一品牌现有用户，第二品类影响力人群，第三竞品影响力人群。图里还有第四个方向，叫做新定位辐射人群。第四个圈根据企业真实的诉求，有的时候有时候没有，看情况。前三个是必须有的。前三个圈圈出来的人群，加在一起的合集，是你在做用户画像的进一步研究用户的，交集就是重度典型用户。

我们做人群画像的时候，大家可以看到右边这个图，上面的横轴就是刚才说的3C，品牌、品类、竞品。纵轴是上面介绍过的元数据、行为数据、态度数据，我们使用这个模型不是填空使用，我们研究人的时候，分别研究这三条线的用户，总结起来，我们两两交叉对比各项数据之后，就能得出很关键的洞察。

做画像不是说我给你画个小人，上面写这个人多少岁到多少岁，收入多少，有什么兴趣爱好等等这些。其实我们给每一个品牌做出来的画像方案，长得都不一样。而做画像唯一一个评估标准，就是能不能帮助导出有直接因果关系的策略建设，像我刚才给大家分享的故事，最后都会给出特别清晰的线，在座可能有很多甲方，不需要做画像，可以找第三方的公司做，如果你给我一堆数，这群人是什么样子的，维度很多，看起来很丰满。但其实这不是好画像，不合格。所有合格的画像，在这些数据之后，你要告诉我，对于此时此刻的我来讲是什么，下一步应该怎么做。画像不是盲目的，是需要从你自身的的商业问题和商业目标出发，画像的结果是要给出清晰的、落地的执行建议的。

以上，就是我今天给大家分享的内容。简单回顾一下，首先为什么出现无效的营销，尤其是消费类品牌这样的类目，大部分无效的营销来自于品牌的自嗨，后面我们要看到品牌视角和消费者之间的视角。

第二我们研究用户的时候，最关键的数据是态度数据。

第三我们帮助品牌做出画像、选到正确的用户，了解他们，使用的思维方式，介绍了一个我的模型，叫人群画像3C九宫格模型。

最后，送大家一句话。数据营销涉及到很多领域，人群画像只是我们工作中的一小部分。但是每个主题，我在分享的时候，都会用这同一句话作为结束：在这个时代，数据化思维是我们每个营销人都需要具备的基础素质。谢谢大家，我叫王泽蕴，希望我今天的分享对你有所帮助。谢谢。