红牛之战：豪门恩怨和战争权谋

没有莫名其妙的爱和恨。

也没有永远的敌人或战友，只有永远的利益。

太阳底下没有新鲜事，华彬红牛和泰国红牛跌宕至今的故事，又为上面两句话再添了一句精彩注脚。

红牛之战，翻版凉茶故事

历史总是惊人的相似，和王老吉之战一样，中泰红牛的根本问题，也是品牌的“亲爹”与“养父”的争斗。

故事过程很复杂，梗概很简单。一句话说完：一个无能的东家，和一个能干的掌柜的恩怨情仇。

1993年，红牛发明人泰国华侨许书标在海南建了红牛工厂，却迟迟无法获得经营功能饮料的审批。在严彬的运作下，红牛才以合资的形式在中国落地。严彬的华彬集团也因此获得了红牛品牌在中国市场的实际控制权。

在20多年间，兢兢业业的华彬红牛将红牛中国市场从零做到了每年230亿元的规模。严彬也因此登上了2017年的胡润全球富豪榜。

但这个“养父”胃口太大了，20多年里红牛第一大股东的许氏家族的利益被严重忽视。

用《财经》曾报道许馨雄的话说，红牛中国在2015年之前从未开过一次董事会，第一大股东许氏家族也未拿到过一分钱分红。红牛中国占比1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人也表示，只在2002年~2003年收到过60万元人民币的分红。

“华彬红牛是不够厚道”，一位了解不少内情的前华彬红牛高管如此评价。

因此，自2012年许书标去世后，其子许馨雄接任泰国天丝医药董事长，双方便开始了数年的谈判、妥协、翻脸的红牛之争，逐渐激化成了今天的红牛之战。

孩子的世界才论对错，商业的世界只看实力和结果。红牛之战，是战是和，谁赢谁输，先看看二者的战力对比。

红牛之战，双方战力对比

泰方红牛在中国市场已经面市的叫安奈吉红牛（下称安奈吉），先看看它的牌面，品牌所有权和使用权，毫无疑问是安奈吉手上最大的一张牌，且红牛品牌收回基本已成事实。

品牌背后巨大的影响力和号召力，这是安奈吉最大的倚仗。

尽管这个倚仗还是华彬花了20多年打造的，但显然这个时候谈感情、论贡献是不合时宜的。

除此之外，安奈吉红牛缺资金、缺经验、缺产能、缺团队，整个都先天不足。这一点，和2012年的广药王老吉何其相似。

缺产能

一年多前，安奈吉红牛就与渠道签了协议，万事俱备只欠产品，但直到业界都快失去了耐心的5月份，安奈吉版红牛才姗姗面市。而产能问题，可能在接下来会继续困扰着安奈吉。

缺经验

一直以来，泰国天丝医药在中国与华彬等合资，在奥地利授权迪克·梅特舒兹，都是授权或合资形式。可见，天丝医药在跨境市场运作上，几乎没什么经验。

缺团队

天丝认识也足够清醒，因此找来前华彬红牛总裁王睿团队，以她的启丰食品代理整个安奈吉红牛在中国市场的运作，主要营销人员也是来自华彬红牛。当然，这个时候再提人才是谁培养的话题也没什么意义。

事实上，缺了以上三个都不可怕，最可怕的是缺信心、没决心。没有决心，就不敢花钱，不敢建设，就没有战略耐心，没有终端拼刺刀的勇气。目前，泰方安奈吉红牛的决心还没有看到。

广药王老吉赢得凉茶之战的原因很多，但决心一定是第一条。

广药作为国企将王老吉品牌收回之后，是背水一战，输了它是无法向国民交代的。所以，它才有足够的耐心将产能战、人才战、广告战、终端战一场场扛下来、打下来。当然，也包括打官司。

再来看看华彬红牛。有产能、有经营能力、有渠道、有团队，牌面不错，但它将可能失去红牛品牌，还有人心。

不能否认华彬对红牛品牌的贡献，但严彬在利益分配方面严重不公，或许他自己认为这是天授不取反受其咎。

总之，完全失衡的利益分配，不但将品牌方大股东得罪到家了，就连自己的前任总裁和团队都纷纷倒戈。

团队主要成员直奔敌方阵营，很能说明老东家的人心向背。至少在凉茶之战中，我们就没有听说加多宝哪位老臣悍将立刻扯旗造反的事情。

华彬的业务早就开始多元化了，也有战马、VOSS、维他可可等新品牌或产品，但目前红牛的营收和利润占比超过90%。尽管在中国市场亲自打造了红牛品牌，华彬似乎还是低估了打造战马的难度。

不管怎样，安奈吉红牛已上市，红牛之战势在必打。但接下来如何打，打到什么程度，红牛之外的其他品牌是否参战，如何参战，都是所有人关心的问题。身在在功能饮料领域，除了失败者，谁都无法超脱战局作壁上观。

红牛之战的沙盘猜想

这个战场上，一段时间内会有三个阵营，安奈吉红牛、华彬红牛、东鹏乐虎等其他品牌。

▲ 第一个问题：两只红牛是否会展开价格大战？

凉茶之战其实就是一场旷日持久的价格大战。最惨烈的时候，原出厂价72元一箱的王老吉，消费者100元可以买两件，还奉送一个不锈钢小盆。

一场凉茶大战下来尸横遍野，打得原来的凉茶老二和其正改行卖月子红糖了。如果6元的红牛打到4元，东鹏乐虎们是否会感觉背心一凉？

价盘打穿了就回不去，但在第一阶段，安奈吉大概率不会发起严重的价格大战。

一则安奈吉当前产能有限，增加不到10%的渠道返利，已经可以有效蚕食一部分存量市场，释放产能了。

在产能、渠道、团队，都不够成熟的第一阶段，与华彬红牛在市场上“默契”地保持摩擦状态而不是决战状态，对安奈吉有利。

同时，不打价格大战，也对红牛价盘有利，作为红牛的“亲爹”，安奈吉自然不希望它被打得万劫不复。目前，从透露的安奈吉到货政策来看，也印证了这一点。

不打价格大战，也符合华彬的短期利益。在战马太弱小的时候，华彬集团的所有盈利都来自红牛。虽然失去品牌已是定局，但继续拖一拖，多赚几把钱也是聪明之举。

虽然桌子掀翻了，但谈判桌并没有碎，双方还有坐下来的可能。这一仗，谁打得漂亮，谁的话语权就更强。华彬的烦恼在于，如果不打价格战，何以遏制安奈吉的成长？

▲ 第二个问题：红牛会重演凉茶广告大战吗？

答案是不会。华彬只会把钱烧给战马，安奈吉打不动广告大战，也不敢打。这个时候打广告，不是摆着被华彬红牛蹭便宜吗？

但可以预料，安奈吉和华彬都会非常“默契”地继续保持不断“摩擦”状态，获得巨量的免费曝光。

这种默契就像看对了眼神，不用明言就能心领神会。天丝希望得到更多的时间让安奈吉红牛长大，华彬也希望得到更多的时间继续赚红牛的钱来培育战马。

从事实来看，双方目前都似乎默许破而不裂的状态。打打太平拳，起诉一下撤诉一下，动不动扔个新闻出来，又没有动静了。倒引得媒体和业界一惊一乍，给红牛贡献了一波又一波的免费流量。

▲ 第三个问题：东鹏乐虎们应该如何参战？

可以放心，运动饮料不会重演凉茶的结局。

一是品类不同。运动饮料比凉茶更大，并不必然是你死我活，能容纳更多的品牌。何况红牛已经独成概念，消费者心智里，红牛就是红牛，并没有想过它是运动饮料什么的。

二是对手不同。华彬红牛或许与加多宝差相仿佛，安奈吉的能力、决心、实力却与广药集团去之甚远。在红牛之战没有演进到价格血战的阶段，对其他品牌影响是不大的。

但如果安奈吉准备好了，双方又谈不拢，华彬一定会背水一战，一旦掀起价格大战，肯定有品牌要遭殃，但这至少是在一年之后了。

东鹏已过60亿，举起弓箭都能看到红牛背影了。如果具备扎实的市场基础和营销运作，红牛之战对东鹏乐虎们未必不是一个机会。

首先考虑是如何参与到两只红牛的口水战中去。在注意力就是生产力的时代，如何巧妙而熟练地蹭一把红牛热度，引得渠道广泛关注，说不定就解决了全国化的渠道拓展问题。

其次是考虑能否策反一些红牛渠道商。红牛是好，但人心惶惶之下，在商言商，哪个经销商不给自己留几条退路呢？而当下，除了不稳当的红牛之外，谁有能竞争得过东鹏？

最后，市场还是要在终端拼刺刀，取得巷战的胜利。每一次战争最后的胜利，都是以陆军将红旗插上地方指挥所为标志的。

当前阶段，一只红牛实力不足无力称雄，另一只红牛惟利是图削减队伍，红牛经销商也人心惶惶左右观望，终端必然出现大量的操作空隙。

如果东鹏乐虎们能在这难得的一年多的战略空档里，有效地蹭关注、抢渠道、拼终端，三年后的功能饮料，究竟是谁家之天下，还说不定呢。

而未来最大的变数是，两只红牛是否还会回到桌前谈和。目前来看，泰方没有在法律方面穷追猛打，华彬也有意拖延下去。

财帛动人心，既然当初足够的利益可以让人毁诺背叛，那么将来足够的砝码也一定可以让它恢复“忠诚”。