读书︱讲好营销故事的逻辑 ——读〔美〕乔•拉扎斯卡斯《无故事不营销：如何讲好一个商业故事》

就像这本书所说，在人们越来越多地获取大量信息的时候，讲故事变成了所有企业和个人需要掌握的核心技能，你PPT上的数据很快可能就被人们忘记，但是你所讲过的故事和思想，有可能还留在人们心中；没有人喜欢被商品的广告所打扰，但却没有人不爱听好的故事。

相比于讲道理，我们更喜欢听故事

为什么人类会更喜欢接受讲故事的形式，而不是那些理性的说教或者公式化的东西。作者引用科学研究的发现，当大脑通过一个故事来接收信息的时候，有更多的区域被激活，就像一台发电机瞬间点亮了我们的思维城市。换句话来说，人类更愿意接受感性思维、活灵活现而非枯燥乏味的东西。比如，曾经让中国人买房子的故事就很经典，同样是中美两个老太太，美国老太太用按揭买了房子并在临死之前还完了所有贷款，而中国老太太则在临死之前攒够了买房的钱却一天也没有享受上，但后来发现这个故事是杜撰的却流传广泛而且富有效果。

这本书以一个经典故事开局：法国诗人雅克·普雷维特偶遇一个盲人乞丐，路人不少，愿意施舍的却寥寥无几。诗人只把乞讨牌上的文字稍微改了一下，随后就发现人们比以前慷慨多了。改动后的文字是：“春天将至，但我无缘观赏。”原本普通的施舍之情，已经变为一种能让路人感同身受的深刻同情。一项统计表明，慈善机构基于统计学和泛泛而谈的捐款诉求，往往会被置之不理；而那些请求文字中包含着一些比较具体的正经受着苦难的个体故事时，则会让人们倾向于捐得更多。今天在微信朋友圈充斥的悲情营销，恰恰就是讲故事的高手，而且极具欺骗性，但却屡试不爽，因为他们打动了人们的内心，许多人是含着眼泪下单的。

而从更深的研究来看，讲故事能够培养共同的感受，拉近人们感情的距离，从而产生彼此亲近的感觉。作者分析了另外一个现象，为什么美国人如此热爱他们的国家？无论是在教育、医疗等方面的保障上，还是在贫富差距上，美国人都比欧洲要差得多，然而在大众眼里，美国是实现梦想的天堂，欧洲却不是。作者分析，这是因为美国人在成长过程中听到的都是关于这片土地美好的故事，于是大家逐渐信以为真，习以为常，而且坚信不疑。这也是一些人阅读《美国陷阱》后，会感到不可思议的重要原因。

所以，作者肯定地说，故事在历史上已经发挥了非常多积极正面的作用，帮助我们生存至今，帮助我们建立人与人之间的关系并形成了社会，帮助我们发起运动和商业活动，故事本身也成为人类最重要的一个组成部分。但是作者也警告，不要在故事中撒谎，一个欺骗人的故事可能会适得其反，因为最后必然要穿帮。

讲好故事的四要素

如何讲出一个好的精彩故事？作者归纲为四要素。

第一是相关系。故事要与人们有一定的联系，太陌生的故事，我们在大脑里天生是讨厌的，而完全熟悉的故事，没有任何陌生的成分，那也是不行的。所以那些好莱坞大片，总是能让人们看到自己的影子。

第二是新奇性。大脑天生对新奇事物是极其兴奋的，所以冒险总是电影大片不可缺少的因素。要在观众感觉到相关性的基础上，提高新奇性，这样才能够吸引大家的注意力，平淡无奇、平铺直叙是致命的。

第三是冲突性。好的戏剧总是充满了矛盾，最精彩的故事都具备情绪的拖拽和推理加强，让人无法相信也欲罢不能，典型的就是罗密欧与朱丽叶的故事，是在巨大的冲突中推进的。

第四是流畅性。研究表明，对于特定的主题，最受欢迎的作家，会以低于同龄人的平均写作水平和阅读水平完成故事讲述。能够降低阅读难度的作家，会比在科学水平上更高的作家更成功。再说得直白一点，那就是，所有的故事要通俗易懂，晓白流畅，短视频在今天能够大行其道，就是不需要过多的思考，而所有的休闲和娱乐都是在享受这种感觉，而不是让人努力地思考，否则就会成为令人讨厌的课堂。

归结起来，一个优秀的故事就是充分运用相关性、新奇性和冲突性，抓住你的注意力，然后以一种你不必思考任何事情的方式，把故事流畅讲出。特别是要把故事讲得简单易懂，让大家紧跟着你讲述的节奏，这是最重要的。

当然，仅仅有四要素还是不行的。好的故事讲出来还要有一定的套路，作者概括了从古代的《奥德赛》到今天的《星球大战》《黑客帝国》讲故事通用的框架，即往往开始于一个平凡的世界，一个谦逊的主人公收到了冒险的召唤，开始拒绝，后来遇到了智慧导师，然后踏上冒险之旅，经历重重考验，九死一生，终于成功，然后成功返回。

做企业广告不如讲企业故事

在今天的商业上，许多公司已经从纯粹的做广告开始变为讲述伟大品牌的故事，并具体落脚到某一个员工、某一个班组。

比如作者引用通用电气的案例，把巨大的广告投资改为投在大胆讲故事的人身上，从而让公司自己的员工也增强了自信，还大量吸引外面的人才，应聘人数成数倍增长。因为其背后的逻辑是，大多数中产阶级消费者宁愿买一些有积极意义或者有趣背景的东西，即使它有点贵，这是中产阶级最大的心理。

最好的广告就是那些具有强烈故事弧线的广告，就是讲故事的。讲好的故事，无论是有趣的、虚构的还是真实的，都能大大提高故事性。作者举例说，有一个电子商城，当你点击靛蓝色紧身牛仔裤的时候，不仅看到的是价格和图片，而且能够看到在肯塔基州一对可爱的夫妇在车库里做牛仔裤的故事，你可以了解他们的狗、他们相遇的故事和他们对牛仔裤的热爱和关心，这个故事大大提高了商品转化率。

那么这一点在许多电商企业上已经开始应用了，纷纷抛弃了那种古板的、没有任何生命活力的图片美工和商业文案，像农产品电商已经倾向于讲述那山那水那人那树和那些果实的故事，让你吃到一枚非常有感觉的水果或者是其他农产品，以及其他特色的东西，这是与以往商业推广完全不一样的感觉。直播的广泛应用，更是与讲故事的需求是一致的，那些网红直播的逻辑就是他们的故事已经吸引相当数量粉丝的关注，而对其推荐的商品也会基于爱屋及乌而购买。

讲好营销故事需要耐心和规律把握

今天讲故事的人已经很多了，所以，讲故事开始比拼谁更专业，更加深入。作者把YouTube这样的短视频平台归于社交网络，因为他们播放的短视频，最终是以故事来赢得信任。因此，作者建议，你要讲的故事取决于你目前与受众之间的关系，当你第一次见到某人时最好是围绕共同的话题开展讨论，然后再逐渐深入，这是需要耐心的，也是需要时间的。不到一定程度，一个企业是不可以和顾客直接讨论产品和服务的问题，但很可惜的是，很多企业是做不到的。

必要的时候，用数据来检验一下讲故事的成效，也是不错的方法，然而作者提出的利用电子邮件或者是小测试，恐怕在中国的适应性还有待检验。但今天互联网大数据的应用，可以让讲故事变得更加精准和高效，好莱坞的一些大片和曾经在网上流传甚广的《纸牌屋》等电视剧，完全是大数据指导的结果，以数据来优化讲故事的方式。而绅士一样的瑞士银行，为了吸引千禧一代女性，和时尚杂志与新媒体打成一片所探索的新型营销方式，也是讲故事的有效应用。

由此，讲故事在互联网时代其实面临着最好的时代，但也意味着创新更加难能可贵，否则也会是一个抄袭与雷同的最坏的时代！