头部豪车品牌将开200家直营店

作者｜龙在田

编辑｜岛岛

期数：2488

来源：人和岛会员

3天前，上汽奥迪6家都市店在北京、上海、西安、青岛、南京和临沂6座城市最繁华商圈同步开业。在未来2-3年，上汽奥迪计划在80个城市开设200家都市店。

不仅如此，上汽奥迪将4S店提供的服务逐步移到线上：“上奥汇”APP直接获取C端用户；同时联手腾讯、阿里推行数字化运营，为用户提供产品咨询、营销互动、试驾预约、交易协助、交付定制、售后服务、救援呼交、权益兑换、交付制定、升级方案等各个环节的服务。上汽奥迪的双渠道战略是：传统4S店坚守郊区，直营店坐镇城市中心商圈！

直营模式正式向传统4S店模式发起挑战!传统车企效法以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的造车新势力尝试直营模式。

从2020年12月3日首家数字化城市展厅ID.StoreX在杭州开业起，上汽大众的ID.StoreX陆续在成都、深圳、上海、北京开业。

这种厂商直营的销售模式相较于传统4S店买车模式，不管对厂家还是对消费者都有很多可取之处，比如：

● 按照标准的价格体系可以直接买到车辆，没有陷阱；

●  没有经销商赚差价；

●  没有运营4S店的费用平摊；

●  节约消费者买车的时间成本；

●  有些品牌支持送车上门服务；

●  消费者与厂家沟通更直接，厂家可直接收到产品反馈，改进产品；

● 充分做到定制化产品。

直营店是厂家投入自有资金建设，网络铺设速度会受资金量限制，但直营模式比较扁平化，价格、服务、资源供给,由主机厂统一调配，能够更快地掌握市场和消费者需求并作出反应，调整产品研发和生产制造。与传统主机厂4S店集团展示、销售、售后一站式服务不同。

以特斯拉、蔚来等为代表的造车新势力多采取展示中心、交付中心和售后服务分离的直营模式，展示中心主要承担树立品牌形象、体验、试驾等功能。

在车价上，直营模式与传统经销商模式区别极大：车辆由主机厂统一定价，消费者没有“砍价”空间；销售流程也更为简单，可以到店下单，也可以通过品牌官网或该品牌APP下单，在线选择车型、颜色、配置以及购买方式，线上或门店支付车款，并可在线查询交车进度，线下门店负责交付车辆。

传统4S店效率低，成本费用高，用户体验差。体验差主要集中在购车、售后环节。在购车环节，被索要含金融服务费、出库费等各种名目的费用让很多消费者头疼不已，而在售后环节，车主经常会遭遇过度保养。

4S店也有自己的难言之隐：一方面，在竞争越来越激烈的存量市场，部分主机厂为了提升销量，扩大经销商网络，加剧了内部竞争，让很多4S店叫苦不迭；另一方面，汽车销量增速放缓，利润下滑，让4S店在销售环节面临较大的经营压力。汽车销售不再是朝阳行业。一二线城市厮杀竞争加剧，成本费用不降，纯利润越来越微薄。因资金链断裂导致关店，今后会屡见不鲜。

虽然造车新势力的销售模式，与未来汽车电动化、智能网联化的趋势不谋而合，但是在起步阶段，造车新势力的销售却面临诸多困境。现有的汽车经销商体系，其重大作用在于为整车厂分担压力。事实上，整车厂将汽车批发给经销商，后面一系列销售行为由经销商负责，这为车企极大地减轻了压力。另外，车企将整车批发给经销商，也极大地加快了车企的回款速度。

试想一下，如果4S店都是车企直营，那么回款速度如何保证？建立直营的销售体系会耗费更多资金。近期已经有造车新势力特别是二三线的造车新势力，开始向传统汽车经销商模式靠拢。

小鹏上海浦东4S店

零跑汽车除在杭州采取直营模式外，在其他地区都是与优质的经销商合作，采取城市独家合作伙伴模式构建营销网络。同样处于造车新势力的威马汽车，目前共有四种销售渠道：

●  一是自营店，在北京、上海、杭州三地共开了4家；

●  二是与经销商合作，即4S店模式;

●  三是二级经销商，主要开在二三线城市或者偏远地区，具备试乘试驾功能，销售可以在电商平台完成；

●  四是I网，目前还在谈规划中，会是大流量平台，做寄售和代售。

而不少传统车企也开始探索汽车“新零售”的建设。上汽大众品牌与苏宁易购在南京签订合作协议，双方将共同打造智慧零售时代下的汽车电商模式。基于大众品牌的营销和苏宁易购的线上线下营销阵地，形成全渠道贯通的智慧零售品牌推广模式。

现有汽车4S店体系肯定会出现变革。可能与造车新势力的销售体系融合，也可能在变革中出现新的体系，但改变是一定的。

未来直营店会不会取代传统4S店？笔者走访店面时经理人指出，汽车流通渠道格局会变得多元化，4S店和直营店将会并存。这两种销售模式并不能说谁替代谁，而是注定要并行很长一段时间，上汽奥迪双渠道的尝试会让现实回答各种设想。相信传统销售方式也会汲取厂商直营模式中的一些好评项目，比如官方发布的金融服务、维修保养价格透明、真正意义上的个性化定制和新车派送等等。