三只松鼠核心竞争力分析

核心竞争力是一个企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。本文为核心竞争力系列文章之食品综合篇，选取三只松鼠作为研究样本。

三只松鼠是中国休闲食品领域最快实现从创业到突破百亿营收的企业，构建以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，精选来自全球5大洲20个国家的原料，提供近600款产品。

同时，通过联合上游超300家伙伴及最快40天极速上新的能力，不断开发产品。通过天猫、京东、唯品会等线上平台，以投食店及联盟小店为代表的线下渠道，零售通、松鼠智供等ToB分销构建多元化销售渠道。

经营模式

覆盖线上线下的全渠道销售模式

采购模式

（1）农产品采购。对于坚果、果干等需要进行炒制、冻干等中间加工工艺的产品，由合作联盟工厂收购标准化原材料，按要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行严格的质量检测、产品筛选及分装；对于部分坚果产品（以进口坚果为主），采取原料自主采购并委托合作联盟工厂进行加工的方式进行。

（2）零食产品采购。对于零食类产品，与行业头部企业开展联盟合作。

（3）辅料采购。对于业务过程中涉及的生产类辅料（如包装袋、干燥剂等）及销售类辅料（如体验品、物流包装箱等），主要根据产品质量、价格、采购量等综合因素，采取招投标等市场化方式进行采购。

销售模式

构建覆盖线上线下的全渠道销售模式。线上以天猫、京东平台为主，通过在线B2C开设品牌旗舰店和统一入仓模式进行“三只松鼠”产品销售。

线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店，其中，投食店为直营模式，开在高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平，店铺形象融合三只松鼠IP设计；联盟小店为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，平均店铺面积50-80平。

此外，还通过零售通、积极探索松鼠智供等ToB分销共同构建三只松鼠的全渠道销售网络。

仓储物流模式

设立全国物流五大区，以“大区制、大仓制”搭建线上线下仓储配送体系，通过自有仓储体系、第三方仓配合作伙伴提供物流服务，以保障公司在不同业务节点对全国范围内发货、配送的快速响应。

收入构成

坚果为第一大收入来源

▲三只松鼠分产品收入构成 制表：数说商业

坚果为公司第一大收入来源，收入占比达到53.51%，较上年的54.98%，减少1.47个百分点，2019年收入较上年同比增长41.42%，毛利率为26.04%，较上年减少1.79个百分点。

烘焙收入占比达到16.04%，较上年的15.16%，增加0.88个百分点，2019年收入较上年同比增长53.78%，毛利率为28.81%，较上年增加2.16个百分点。

肉制品收入占比达到12.11%，较上年的12.56%，减少0.45个百分点，2019年收入较上年同比增长40.13%，毛利率为28.13%，较上年增加1.32个百分点。

果干、综合以及其他收入占比均不足10%。

成长能力

营收首次突破100亿元

▲三只松鼠近五年营收 制表：数说商业

2015年营收仅为20.43亿元，2019年首次突破100亿元，最近五年营收增速均在20%以上，其中2015年和2016年均差成倍数增长。

▲三只松鼠近五年净利润 制表：数说商业

2017年净利润首次突破3亿元，2018年达到3.04亿元，为近五年最高，2015年和2016年净利润均成倍数增长，2019年为五年来首次下滑。

最近四年扣非净利润均在2亿元以上，2017年的2.78亿元为近五年最高，2015年和2016年扣非净利润均成倍数增长，2018年和2019年连续两年下滑。

核心竞争力

数字化赋能＋产品研发＋多场景多业态布局＋品牌生态

数字化赋能

加快数字化供应链平台建设，通过掌握大数据，数字化改造并赋能传统供应链，实现一体化管理，降本提效。

数字技术一方面连接需求端的消费者，另一方面连接上百家上游供应商，实现包括用户评价反馈的实时监控和解决，产品质量检测数据、物流指数、分装工厂质量指数等数据的流转，对涉及产品供应链的每一个环节进行严格把控，从而在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等关键环节建立完善的质量控制及管理体系。

同时，数字技术使货物供给、人员安排等方面由数据进行驱动，订货、发货由数字化系统完成，实现供应链的前置和组织的高效率，进一步提升食品行业生产效率。

产品研发

目前，三只松鼠已经构建起以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，向消费者提供近600款单品。

产品研发方面，成立食品产业研究院，专职负责产品开发与管理、产品工艺改进和品质标准化、产学研合作及产业化应用等工作。同时，创新性地提出松鼠风味谷体系。通过商品洞察、寻源、选品等模型及机制的建立，在深刻洞察市场需求基础上最快可实现新品40天上线，建立起成熟的产品更新迭代机制。

多场景多业态布局

目前已构建起以天猫、京东、投食店、松鼠联盟小店等为代表的全渠道销售模式，实现多场景多业态布局。

在线上业务板块，抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商平台汇集的巨大用户流量，迅速进行渠道布局，已发展成为休闲食品零售领域的旗舰品牌。截至目前已累计服务超过1.4亿主人，仅天猫旗舰店单店粉丝数便超过3800万，位列天猫粉丝榜榜首。

在线下业务板块，依托全国化品牌优势，紧紧围绕“先优质、再密集”的激进式拓店策略，积极布局线下渠道。同时，运用数字化战略，将线上优势在线下供应链和渠道端重置，加速铺设以体验和品牌为重点的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店，与零售通、新通路等共同构筑了全渠道营销模式。

品牌生态

以积极、健康、快乐的三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”为品牌形象，通过赋予其人格化的属性，实现品牌IP的深度运营。深耕娱乐化战略，以IP化促进品牌多元发展，借助动画、周边、投食店、松鼠联盟小店等多元化渠道，构建立体化品牌印象。

同时，从产品、服务、体验、文化等多维度丰富三只松鼠品牌内涵，通过塑造“传递爱与快乐”的生活文化品牌与消费者建立起深厚的文化联系，将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述。

战略定位

“制造型自有品牌多业态零售商”

2020年，将持续深化“制造型自有品牌多业态零售商”定位，以数字化为载体，通过大联盟和新组织构建新型产业联合体，加快数字化供应链平台建设，实现管理及创新驱动。

提升供应链、运营及组织能力。依托对用户需求的高效洞察，进一步拓展产品矩阵，并优化成本结构，提升产品质量；以“拓全国、先优质、后密集”为优先策略，实现线下门店全国化布局，优化门店经营效率。

强化线上运营能力，提高流量获取及规模优势；全面推进“六制五化”改革，建立公司规则体系。

2020年经营计划

尝试发展四大新品牌

将以安徽无为新制造园区为起点，加快探索基于物流、分装工厂、联盟工厂运营一体化的新制造园区模式。联合产品、质量、组织、劳务、物业、财务、技术等要素，积极探索园区管理制度及工厂仓配一体化体系。

尝试发展四大新品牌：铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀。铁功基定位新一代互联网方便速食品牌；小鹿蓝蓝定位互联网婴童食品专业品牌，以伴随互联网成长起来的年轻新手爸妈为目标对象；养了个毛孩定位新一代互联网国货宠粮，首创全链路婴儿般呵护理念，产品覆盖主粮，零食，营养品，用品等多个方面；喜小雀定位新一代互联网喜礼品牌，致力于满足广大消费者六大喜礼场景的个性化需求。