娄向鹏：农特产品营销的六大路径
导语：土特产往往形成了区域影响，却难以形成全国影响。往往获得了部分消费者的长久支持，却难以获得更多消费群体。往往成为馈赠佳品，却难以成为日常消费品。土特产到底该如何搞营销，神农岛首席顾问，福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏教你六招！
娄向鹏老师根据特产在全国的认知程度、消费习惯度等特性，提出了特产营销通用模式中的六种路径。
第一条路径：做大单品，以大单品品牌卖向全国
做大单品概念，以一个高品质单品用一个品牌卖向全国，甚至走向全世界，像韩国正官庄高丽参、新西兰佳沛奇异果、中国凉茶加多宝、老干妈、褚橙……都是这样的成功案例。
凡是认知广泛，没有消费障碍的食品品类，适合做大单品品牌模式。例如枸杞、虫草、脐橙、大枣、核桃等等。
大单品卖全国，要高度重视渠道的推动力。在中国市场，凡是取得非凡成就的都是对渠道控制力很强的企业，娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控，可以说，渠道的强大造就了中国市场三个顶尖快消品牌。未来，仅有实体渠道就不够了，还要加上互联网电商渠道，要全渠道覆盖。
有企业认为现在传统渠道的销售额还很大，担心网上渠道会对传统渠道形成冲击，但同时又想做电子商务，非常纠结和焦虑，最后，折中的做法是开发不同产品，或者用不同品牌做两块业务，也就是线上线下品牌价格不一样。
这不是一种好方法。
互联网或移动互联一定要做线下做不到的事情，比如面对全国市场和消费者做长尾营销，还可以选择最佳时机进行精准活动，引爆消费等等。
褚橙2008年已经开始在云南上市了，但一直不温不火。经过本来生活网既是媒体又是渠道的新型营销，其身价大涨。目前在网络上，5公斤售价从118元到148元，是普通冰糖橙价格的2到3倍，销售区域扩展到全国，线上线下都经常出现缺货状态，褚橙品牌被引爆。
第二条路径：以产地为发端，做特产连锁店
以产地为中心，向产地外辐射出一个适当的区域，做特产连锁店。比方在本省范围内开特产连锁店，销售本省特产。
这种方式，特产的知名度不用担心，相比在全国，省内的消费者大多知道什么地方有什么特产，在产品的口味和消费方式上的适应性上也比较强。
鸭脖儿是武汉特色食品，周黑鸭是怎样从武汉到全国的呢？
如今享誉全国的周黑鸭发端于1997年汉口航空路电业菜场内的一家叫做“周记怪味鸭”卤制品店。2002-2005年，周黑鸭在武广、中南等繁华地段把店开到街边，扩张到8家店， 2004年，“周黑鸭”商标升级注册成功。从2006年起，周黑鸭全面扩张，将原来个体散户的经营模式升级为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。同时，精武、久久、紫燕、廖记等卤味店的兴起，创造了一个上百亿元市场规模以及20%以上的行业增长速度的鸭卤味休闲食品行业和品类。
如今，周黑鸭从偏安一隅的小作坊，发展到年销售额超30亿元、直营专卖店超过700家的行业生力军，也带动了武汉鸭脖产业军团走向了全国。
中国有一家绿滋肴的特产店，其做法很巧妙。在江西叫做“绿滋肴江西特产店”，在湖南叫做“绿滋肴湖南特产店”，在浙江是“绿滋肴浙江特产店”……这种做法，是对特产的特殊性有深刻的理解的。
第三条路径：北上广深等特大城市建立区域特产招牌店
频发的食品安全事件，使人们对食品安全愈加担忧，对天然健康的产品愈加追求。原生态条件下生产的天然营养健康的农副产品及加工食品显得弥足珍贵。
国内商业百强企业哈尔滨中央红集团依托黑龙江绿色有机食品资源优势及自身拥有的农业产品基地，投资成立黑龙江哈尔信农产品深加工有限公司，开办“哈尔信”有机绿色食品专营店。
“哈尔信”是英文中——healthy（健康）的音译，其中蕴涵了哈尔信公司的宗旨：成为中国人生活中的健康、放心、营养食品专营店。在北京望京地区，全国第一家省外哈尔信食品超市样板店已经营业。专营的健康食品共有八大系列二百余种商品，包括绿色有机大米系列、非转基因大豆食品系列、原生态杂粮系列、珍稀菌类山野菜系列、参茸滋补系列、蓝莓系列等。
福来服务的新疆果业集团(西域果园)，在全新品牌图腾“果叔”的带领下全面进军北京、上海、广州、武汉、成都、长春等全国主流市场，在各大超市建立品牌桥头堡-----“果叔岛”，十几种新疆高品质干果集中亮相京城，风格鲜明，市场效果非凡。
第四条路径：b2b，做特产领域的“英特尔模式”
在移动互联网时代，把分散的特产行业供给与更分散的特产需求精准对接起来，这是特产行业革命性的大事，蕴含着无限的可能性。特产（食材）领域的b2b模式，照样可以成就像电子行业的英特尔、食品包装业的利乐一样的行业品牌。
老干妈是典型的终端型品牌，但是许多人不知道，老干妈其实有50%的销量源于餐饮渠道。
老干妈成功之后，一个意想不到的现象出现了，以老干妈辣酱为辅料烹饪出来的各种菜品遍布大小餐饮饭店，这是其巨大销量的又一重要来源。
老干妈口味独特而稳定，许多类似的产品做不到。餐饮店对产品口味稳定性的要求非常高，如果调料质量不稳定，菜品口味就波动，容易流失顾客。而老干妈产品不会出现这样的问题，也就是说，餐饮店要找到这样的产品也不容易。
雏鹰农牧集团旗下生态猪肉品牌“雏牧香”猪肉以其“安全、健康、时尚生活”的品牌定位和优秀的产品品质，在“2015发现中国好食材高峰论坛”中从680家食材供应商中脱颖而出，成功入围“中国好食材”。
雏鹰农牧多管齐下，分别与北方某部队及众多知名餐饮企业签订生态猪肉供应的长期协议，典型代表有沙县小吃、裕达国贸、中州国际酒店、肘子刘等。雏鹰农牧还根据各地不同的风俗和消费习惯，有针对性的开发市场，在华南片区，针对广东人喜欢用猪骨煲汤的习俗特点，充分发挥品牌生态猪猪肉的优势，着力开辟餐饮企业合作渠道。在西南片区，雏鹰针对川渝人喜欢吃腊肉腊肠的习俗特点，重点开拓与食品加工厂的合作。
事实上，三全速冻食品、爱菊馒头，都在直接对接餐饮、军队、学校、工厂等，这在任何时候都是直接有效的b2b式的“英特尔模式”。
第五条路径：深加工产品卖全国，区域市场先快后慢，全国市场先慢后快
特产的加工程度越低，特色就越强；加工程度越高，特色反而减弱。也就是说，经过了深加工的特产，其普适性增强，适应的消费者范围广泛。
做区域市场要先快后慢，基础要打牢；做全国市场要先慢后快，模式成熟后就要快速复制，不给对手以机会。
要首先集中力量快做产区市场，因为这些地方对产品熟知，甚至有很好的消费习惯，在老家市场抢占第一，所以要快。但是快中又要有慢，这个慢是组建和锻炼团队，摸索营销模式。有了第一步，然后再慢做全国市场，就像当年王老吉凉茶在温州等华南市场蛰伏了多年之后才向全国发力进军。这个慢做也是摸索模式，一旦模式成功和有效，就快速复制。
南方黑芝麻糊、宁夏红、猫哆哩酸角糕都是特产深加工优秀案例。
第六条路径：特产餐饮化，直接吃起来
特产餐饮化可谓特产深加工的另一种形式。特产在店内现场制作，现场售卖，现场体验。
中华著名老字号全聚德始建于1864年清朝同治三年，距今已有140多年的悠久历史，代表中国美食享誉全球。全聚德就是特产餐饮化的典型代表。
全聚德第一代掌柜杨全仁老先生初到北京时在前门外的肉市街做生鸡生鸭的买卖，后来有了自己的店面，转向做烤鸭。
全聚德烤鸭主要在店内食用的特点与道口烧鸡、文昌鸡、德州扒鸡多为买回家吃，形成鲜明对比。
同样，西贝莜面村餐饮店将西北莜面、黄馍馍等西北美食带到了全国各地；福成肥牛、秦宝肥牛、老乡鸡（肥西老母鸡）把原来一个很小地方的特色产品，以做餐饮店的形式越做越大，有望成为中式新快餐的代表。
福来服务的滇池人家食品集团是以经营云南过桥米线为主的专业餐饮集团，集团旗下创建的妈妈米线餐饮在全国发展经营云南过桥米线的餐饮连锁店，滇池人家与妈妈米线形成b2b关系。不仅如此，滇池人家还向全国超过8000家米线餐饮店供货，成为米线行业的龙头企业。
用做餐饮的形式，为自己的食材原料找到稳定的出口，同时也是打通产业链，通过深加工在产业链上增值，为企业谋取成长空间的好路径。
娄向鹏，福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng