为什么说快手电商是长期主义者

双11大考过境，新电商战争打响。

从10月30日联合江苏卫视举办“一千零一夜晚会”，再到116狂欢节的正式开启，快手投入百亿流量、四大活动成为今年双11期间的重要力量之一。以至于无数新商家不仅有资格在这个双11分羹，更因此获得了新的生存空间。今年双11过去，已有商家决定继续加码快手平台。

与此同时，早先在11月5日晚间，终于迎来实质性进展的快手IPO，所披露的电商数据十分亮眼。

随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断显现，外界对于快手的新布局也格外关注。而根据快手提交的招股书，电商作为快手增速最快的业务，截至2020年6月30日，快手电商上半年GMV达到了1096亿，其中复购率更是高达60%以上。

品牌们决定all in快手的转变背后，快手电商到底发生了什么？

寻找电商新增量，快手要做长期主义者

三年前，快手电商还不是今天这番天地。

转折发生在2018年，作为快手的商业化元年，当年底，快手打造首届卖货节，带货王散打哥以1.6亿元的带货额超过另一头部主播薇娅的带货纪录，让快手内部依旧重新审视了电商业务的价值。

随着快手内部对电商逻辑思考的不断深入，快手逐步构建起全新的电商生态。

快手电商随即迎来了爆发期。2020年上半年快手实现1096亿GMV，较2018年增长了1000倍，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。同样据快手大数据研究院联合快手电商发布的《2020快手电商生态报告》，对比今年8月和1月，快手电商订单数增长254%，仍处在高速发展的过程中。

留给外界的疑问是，为什么同样从短视频业务出发，快手却可以呈现出巨大的爆发力？

 

快手电商营销中心负责人张一鹏将其概括为生态优势。快手平台始于纪录与分享，最终演变出了高用户粘性的良好社区氛围。用户们在快手进行内容消费，而今又演变出其它消费需求。

张一鹏告诉36氪，目前快手仍旧十分注重用户在新场景里是否得到超预期的体验，是否有复购意愿。

可以说快手电商业务布局与社区生态发展是互相成就。正如2018年时，快手发现其平台上每天有200万人在评论区提问“怎么买”“多少钱”。快手电商也是顺应需求演变成的自然生态。同样据《2020快手电商生态报告》，2020年8月，快手买家数较1月增长了68%，其中，高线城市快手电商买家不断扩充，二线及以上城市贡献了超四分之一的订单增长。快手电商业务正在反哺快手社区生态，造就了用户群体的新增长。

谈及当下的发展目标，张一鹏认为短期的GMV成绩不是最重要的，“GMV的确取得了很大的进步，但快手还是将目标放在生态搭建上，商家能够获得成长，赚到钱。我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向”。

值得一提的是，快手内部对中小商家十分重视。在快手看来，这部分商家有着较强的货品能力，欠缺的是渠道把控与营销能力。“我们认为这方面未来是有很大发展空间的，我们愿意和这些商家一起成长”。

在张一鹏看来，人们可以把快手电商看作是一个全新的产物，传统电商革新了线下货架，但无法替代线下逛街，快手电商主打的并不是传统电商平台的货架模式，而是基于用户需求的全新导购模式，人们可以把其理解为在“线上逛街”。“直播内容电商对比传统货架电商，实现了从'终结需求’到'创造需求’的增量价值，体现了更先进的生产力，表现在直播电商在电商的渗透率，预计从19年的4%到22年的20%+”，张一鹏坦言。

一定程度上看，快手电商的竞争对手既不是淘宝也不是抖音。“本质上看，传统电商是搜索模式，基于明确性需求，消费者可以搜索、比价、下单，更接近工具属性，直播电商创造的是新场景，追求的是体验式消费”。

这种体验式消费，让目前非标类产品在快手电商实现了更好的成绩。“服饰、珠宝玉石类的消费，快手电商可以创造比搜索电商更强的体验”，张一鹏表示，这是快手电商正在突破的增量市场。

实际上，从某种层面上看，基于消费者与主播的关系链，主播可以迅速反应收集用户的个性化需求，也意味着快手电商可以打造出一个更加接近C2M模式的全新业态。“通过关注喜欢的主播进行购买，用户可以充分表达自己的购物需求，形成一个迷你商圈”，张一鹏认为，达人拥有更短的路径理解消费者需求，因而也可以做到更高的复购率。这也是为什么招股书披露的上半年快手电商复购率可以高达60%，这在一定程度上反映了用户对在快手直播间购物的满意程度。

搭建优良生态体验，品牌化是抓手

亮眼的成绩背后，是快手电商不断升维的产品运营思路。

原本与传统电商赛道上的玩家比，快手虽在流量上更具优势，但在货品上一度有所欠缺。过去一年来，快手则在不断完善自身供应链水平，搭建起丰富的货品池。

在最初解答快手到底应该卖什么的问题时，快手抓住了中小商家。基于快手对自身平台的观察，当时有大量的用户在快手上直播自家果园、工厂等业务，“源头好货”正是在那时候被确立为快手电商的基本盘。所谓的源头好货，多指厂家、农户、批发基地提供的货品，因去掉了中间经销商环节，因此可实现更低的价格，但同时也要保证货品品质。

实际上，快手也是业内第一个旗帜鲜明扶持中小商家的平台。“这也是今天快手116购物狂欢节的主题，不设定GMV目标的大促”，张一鹏表示，今年116商家发展情况远远超于预期，这也为快手后续持续投入扶持中小商家奠定了基础。

而在快手电商不断发展的过程中，品牌化也逐步成为快手电商商业边界扩张的新出路。

在快手好物联盟负责人陈荣看来，品牌是对产品质量的最好背书，在一定程度上可以大大提升消费者体验。同时，通过补充达人货品池，让达人们可以走出差异化路线。

在这一点上，人们可以看到整个2020年上半年，快手在电商业务上动作频频。3月，快手首次启动超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威与主持人华少联手在快手直播卖货，最终吸引了超1000万人次观看，GMV达到了4588万元。恰逢当时疫情导致线下业态受损，快手对品牌方的吸引力也走强。多场“超级品牌日”活动为品牌方带来了实打实的销售业绩。也因此奠定了双方更好的合作基础。

5月，董明珠携手格力高调亮相快手。在当时一众CEO下场亲自上阵直播带货的阵仗中，留了下亮眼的战绩。首播开场仅30分钟，销售额即过亿。

如果说与董明珠的合作还在打单点标杆，那么此后，快手宣布与京东达成战略合作，即是大规模的革新。

众所周知的是，京东一直有着较强的供应链实力。这也是快手决心与京东达成合作的重要原因，京东可以为快手用户提供更加优质的货品服务。

一方面，快手正在不断满足用户品牌商品需求，做好供应链、货品基础设施，不断提升用户的购物体验。

另一方面，快手电商仍在不断对快手社区生态进行反哺，其中，大量品牌商品对于吸引高线人群有着重要作用。一个显著的示例是，华少在快手平台卖货后，其对于快手平台的拉新效果排名前列。

实际上，在看到快手平台的势能后。不少品牌方选择主动拥抱快手，通过直播间私域流量外加主播个人人气，不少品牌都在快手实现了更大的销量提升。最终，形成更好的良性循环。另早有主播表示，“在快手，销量增长和粉丝增长并不冲突”，甚至可以双向赋能。

快手在下一盘大棋

如今，流量枯竭似乎是全行业的烦恼，但短视频却可以例外。据Quest Mobile在今年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，过去一年，在用户量增长近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长增长了12.9%。

短视频异军突起，截至2020年6月,短视频行业月活跃用户规模已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时长这一维度算，短视频甚至超越了即时通讯，成为当下时代的最强媒介。

快手，就站在这样一个十分利好的赛道上，任何人都不会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪，快手电商对此有相似的判断，“短视频会成为新一代移动互联网入口级的基础设施，我们行业总时长第二，人均时长超过即时通讯成为第一，短视频是比图文和长视频更加先进的信息生产力”，也意味着，在5G时代带来后，技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和养成，短视频对人群的渗透还会越来越广。

处在这样一个时代级赛道上，可以说商业与产业化空间无可限量。快手也因此仍在不断探寻，做不一样的电商业务。甚至在短期内牺牲掉一定利润，做长期深耕布局。这也是为什么，目前人们看到快手GMV数据巨大，但在电商业务上的收入占比却并不高。

过去一段时间，为了夯实电商生态，快手先后推出了“百亿补贴”、“好物联盟”多项重要举措。在外界看来，快手电商也的确正在下一盘大棋。

今年5月，快手在与京东达成战略合作后，推出了“双百亿补贴”战略。而后快手推出了“百亿补贴专场”，并对所有主播发出邀约，表示参与百亿补贴的主播可以获得更多扶持。

其中，百亿补贴货品涵盖“iPhone、茅台”等高客单价货品，一方面，快手对于商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面，最关键的是，快手仍旧希望可以满足更广阔范围用户的需求，实现强有力的拉新。

快手电商的方法论仍旧是以消费者需求为中心，“大数据驱动人、货、场的重构，重构的关键就是建立在高质量的关注和粉丝关系上，快手的粉丝评赞比一直是短视频行业的3倍之多”，张一鹏告诉36氪。

内测于今年5月的好物联盟要打造的是另一重生态，通过为达人提供优质的货品池，降低达人电商化的门槛。“我们接收到的信息是，现在许多达人在带货方面负担非常重，由于供应链需求强，他们就在全国各地找货，我们做好物联盟就是希望给那些达人做一些配套服务”，快手好物联盟负责人陈荣表示。

同时，也能为品牌开辟更多卖货渠道，通过50万达人，好物联盟可以触达超过1亿消费者。这也是快手推动中小型商家生态发展的重要举措之一。据陈荣表示，“分工明确可以带来效率的提升，达人只需要关注内容生产和核心经营”。

目前，不少商家反馈，好物联盟已然是新大陆，许多品牌刚刚入驻10天，就能实现一天1万单的成绩。作为不断完善的商业激励机制，好物联盟对整个社区生态也有一定助推作用。

现阶段而言，商家规模与用户满意度仍旧是快手电商重要的考核指标之一。

此前，据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，今年直播电商的渗透率或将达到8.6%。从2017年初次崭露头角，到2020年全面爆发，万亿规模指标已经越来越近，只是在快手看来，一切才刚刚开始。