张小龙：微信背后的产品观（好文！）

► 高维君说：

产品经理应该像上帝一样建立一个系统，并制定规则，让群体在系统中自我演化。能自我演化才是最重要的。

来源 | 《微信背后的产品观》

编辑 | 高维君

01

我们首先要了解人是什么？人的习性是什么？因为产品的需求从用户中产生，所以我们想花比较长的篇幅来讲，关于人的事情。

微信上所有的设计都是面向用户的。

关于用户，大家有很多自己的认识，比如用户是小白鼠，用户是数据，或者作用的对象等。

最后，我们把用户变成了很多其他东西。那用户到底是什么？我们回答最本质的问题：

用户是人！

我们首先了解人是什么？人的习性是什么？

因为产品的需求从用户中产生，所以我们想花比较长的篇幅来讲，关于人的事情。

那产品经理是什么？

产品经理是站在上帝身边的人。

为什么这么说？因为上帝是创造这个世界的人，而产品经理是创造一个虚拟世界的人，所以他也是一个创造者。

从这个角度来说，产品经理这个岗位很刺激，因为他可以像上帝一样去创造事物。但问题是，上帝知道怎么创造，而我们不知道上帝怎么创造，上帝说要有光，然后就有了光，但怎么有光的，我们也不知道。

相对来说产品经理要好一点，但难度也很大，可能大家做产品经理很久以后，也没有去思考过，到底应该怎样去创造？产品到底怎样才能像一个社会一样自己运作起来？

所以我们一直提倡，做产品要去了解用户，了解用户的想法，了解用户作为一个人，人性里的需求是什么。

第二，要了解群体的心理，“群体心理”后面我们会反复提到，这是做互联网产品最需要知道的一件事情。

没有人跟我们说过，怎么去对待群体，群体更多时候被当成一些数据。但怎么把所有用户当成一个群体来看待，我们会在这里重点分析。

按照我的定义，产品经理应该像上帝一样建立一个系统，并制定规则，让群体在系统中自我演化。

能自我演化才是最重要的。

02

下面，我将列几个“人”的重要特性。

人是环境的反应器。

可能这点大家都有所感觉，但不一定深入思考过并用到自己的产品里面去。比如我们今天坐在这里，并不一定全是凭主观意愿坐在这里的，而是各种各样的因素导致我们坐在这里，我们只是很多“输入”的“输出”而已。如果没有这个环境的“输入”，今天的很多行为可能就会换一种方式了。

我做了一个实验。之前我发现，我在计算机前写微博，想不到要写什么好时，更多是看别人的微博来评论一下或者转发一下而已。这是“我在计算机前”这个“环境”下的反应。

然后有一天我想，如果我不在计算机前，“环境”会怎么刺激我呢？

当我走在路上的时候，会有很多想法，我把它们记录下来，并整理成微博发出。我发现，我在路上记录的想法，和我在计算机前发的微博是完全不同的。在计算机前更多时候是评论和转发，而在路上，受到很多现实的刺激，想法很活跃也很跳跃，跟现实很贴近。

我们知道，我们想的任何东西都是受外界刺激的，有时觉得这是一件很悲哀的事情。

比如在微博上，你关注的人就是你的“世界”了，关注了十个人，总是看到这十个人的刷屏，你会以为你的世界就是由这十个人组成的。这都是可能存在的现象。

从这点来看，朋友圈的拍照和Qzone的相册有什么区别呢？

朋友圈的拍照，很多是现实中的，而Qzone的相册，很多是从计算机上传的照片，一个是在使用这个应用的时候，当下产生的动作，而另一个是从计算机拷贝的动作，虽然都是发布一张照片，但从本质上二者是完全不同的。因为环境是不同的。

对于产品来说，从中受到一个很大的启发是，要营造一个“环境”，然后由这个环境来决定用户来做什么样的反应，用户会被你营造的“环境”牵引。这是决定用户应该做什么的重要因素。

人是懒惰的。

相信这个道理大家都明白。人都很懒。懒惰也催生了很多发明。问题是我们自己的产品里怎么把这个观点应用上去呢？

比如我们都会遇到在走路或者双手不方便的时候要给一个人发微信，输入半天还找不出来的情况，这时就想，为什么不能让我用语音说一个名字，就马上可以找到这个人，而不需要通过按键盘来查找呢？

相信每个人都会有这个需要，然后把这个需要变成一个功能：语音查找联系人。这样的创新，是可以经常在产品里体验出来的。

时尚是驱动力。

可能大家觉得时尚的东西离自己比较远，因为我们是一个互联网公司而不是一个时尚公司。这里特别想提“时尚”这个词，因为我们越来越感觉到微信这个产品，时尚感很重要。

而且可能是每一个产品经理都应该去想一想的：时尚已经变成了一个非常强的驱动力。

我们不能像过往没有互联网的时代那样，以为做一个很好的工具，用户就会用了。我们发现用户花钱买的很多商品，其实都没有实用价值，而我们为什么要提供一个非常实用的产品来给用户用？

我们认为推动微信普及的并非全是它的功能，虽然它的功能也很强，而是一种偏向时尚的元素——今天如果不用微信，你就落伍了。这是一种很强大的力量。

所以，我们做互联网产品不能太“工具化”，“工具化”看起来很实在，但它不能引起用户的连锁反应。特别是互联网本身就是一个连锁反应的场所。

人是没有耐心的。

我们的产品会给我们很多启示：用户其实就是我们自己。

比如用户没有耐心看产品说明书，我们自己也有这样的体会。我们不会去看任何说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去。

所以，如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来用了。

我们也不要尝试去引导用户，去教育用户，没有人愿意去接受你的引导和教育。

一定是他一拿过来就喜欢上才是最直接的。

如果我们的产品没有做好，就拉一些用户来用，以为腾讯的用户基数大，总能把一些用户拉过来，那用户可能没有耐心再来第二次了。其实这是更大的损失。

人是不爱学习的。

我们在座的每个人可能都不爱学习，要不就不会整天看微博，而是写博客去了。上微博不用动脑筋，不用思考，看起来很热闹，所以最终博客衰落下去了。很牛的技术，比如RSS慢慢地也不见了。

我们经常讲一个“马桶阅读”理论。

如果我们给用户的内容是在马桶上的时间看不完的话，就是太多了。这是用户很自然的习性。

之前跟某产品的负责人聊天，说他们的产品口号是“发现新的知识，发现更多的世界”，其实不太对。因为人没有学习知识的爱好，都是被动学习的。假定用户很喜欢学习很喜欢知识，这个出发点可能就错了。

群体是“乌合之众”。

所有有群体的地方，群体就是“乌合之众”。这个理论来自一本书——《乌合之众》。如果我们聚集在一起去做一件事情，那我们就是乌合之众。群体智商必然是不如个体智商的，因为大家都喜欢趋同，向别人看齐。

 

对于互联网的产品，用户是群体，而不是个体。

这里最大的启示是，以前我们把互联网用户当成个体去对待，而现在我们把他们当成整体来对待。

《失控》里也有群体理论的例子，作者讲述一群在飞行的蜜蜂，虽然有几千只，但是每个个体都知道该一起往什么地方飞，看起来像一个整体一样，但是这个整体的“大脑”在哪里？什么决定它们的飞行方向？这个整体到底是什么？

从行为上来说，这几千只蜜蜂表现出来像一个独立的有灵魂的个体一样，这是为什么？

对于一群人来说，他们变成一个整体以后，可能会做出一些个体想象不到的很疯狂的事情，一旦个体组成一个整体，可能这个整体有一些个体的现象，这是我们没法通过个体的分析推导出来的——把一千个个体变成整体以后会发生什么。

我们不能通过这些方法来推导出新的“个体”。我们也没法通过单个用户的调研去推导出一千个用户形成一个整体后产生的行为。这是很可怕的事情。

也就是说，我们面对的用户，是我们无法搞清楚的整体。

重视“草根”用户群。

“草根”是现在非常流行的一个词，这个词语非常精妙。

我们有这样的思考：大部分的人还停留在生存压力下，每个人又渴望有自我价值和存在感的体现。

所以这是一个比较矛盾的心理，也是很普遍的一种心态。特别是在我们现在的用户群中，80%的用户都可以用“草根”来形容。

我们经常会思考，假如一个“草根”来用你的产品，他会怎么用？这代表了大部分用户的状态。

做互联网产品时，我们常会犯的错误是，以为你的用户就是你周围那几个朋友和同事。

其实，我们的用户或许离我们很远，会在我们看不到的角落里面。

从日常体验中发现本质。

我们都希望去发现一些东西的本质，但是如果没有这些意识，在生活中很难找到这些案例。

比如我们很好奇，为什么三星的Note会这么受欢迎？这么大的一个手机，一只手抓不过来，又不方便放在口袋里。

后来我们发现女士在使用Note的时候，就算指甲很长，敲字也很方便，这看起来是很实用的设计，而iPhone却使人剪指甲的频率提高不少，因为长指甲不利于在小键盘中使用。

所以，我们总结Note流行的原因，主要有两个：

一是，它代表了时尚，因为它跟iPhone不一样。跟iPhone 不一样就是时尚，因为iPhone满大街都是了，一定要用一点更时尚的东西。

二是，从实用性来说，如果只时尚不实用也是不行的，而它很好地解决了输入舒适性的问题。

再举一个例子。比如我们在日常生活中，会遇到很多开关。

有一次，在使用一个新买的小音响时，开始找不到它的开关，以为这个产品出了什么问题。后来花了很多力气找到了，发现这个设计做得很巧妙：原来它是两个触控点，点一下变大，反向变小。

多用几次后发现，这是一个很好的体验，这跟我们平时使用旋转开关或者拨键开关是不一样的，每次使用这样的开关时，会让用户觉得在跟这个产品通过触碰和触摸做交流，这也跟我们把一个开关从零变成一的状态是很不一样的。

情感上的需求，也是产品中除技术以外很重要的一点。伟大的产品应该满足人的情感需求，而不仅是提供一些功利上的好处。

这一张广告图我们特别喜欢，因为一看到它，我们就非常感动，特别适合电子邮件这样的应用场景，我们想象到背景的信纸跟前面真实的人交互起来，表达了一种情感上的理解。

假如我们做邮箱这样的一种应用，只是给用户提供绝对准确无误地把邮件发送出去的功能，它的意义绝对少于你在邮件里面获得一种情感上的认同和满足。

M&C Saatchi公司为澳大利亚邮局设计的。

让不上微博的用户来用你的产品。

刚才说了那么多关于人的话题，其实都在强调一点，真正的用户，并不是我们周围的人。

比如说，让不上微博的人来用你的产品是非常难的事情。我们知道很多人都是不上微博的。

最近有一个体会，微信的朋友圈到底能不能起来？最近对这个感觉越来越强，因为身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了，这是非常好的势头，也是非常难迈过的一关。一旦这一关迈过了，就不用担心产品没有人会用了。

因为微博代表了一个门槛，上微博的人其实代表了互联网里有主动体验产品的愿望的群体，而不上微博的人可以认为他们是更懒惰，更没有好奇心去尝试新事物的一个群体。

当这些人都愿意来用的话，反而会变成我们用户的主体。

人性化就是以己推人。

前面这些理论，其实都不是通过心理学的学习得来的，更多的还是以己推人。我们自己也很懒，也不喜欢学习，不喜欢看内容超过半个小时的文字，喜欢上微博……通过自己，或许你就理解了人最普遍的心理。

所以，在产品里面，我们往往是靠自己的感觉来做决定的。

需求是满足人们的贪嗔痴。

产品的终极目标是满足人们的贪嗔痴。

贪嗔痴是佛教里说的三毒：贪，就是贪婪；嗔，比如说羡慕嫉妒恨；痴，比如说非常非常喜欢微信，这也是一种痴迷。

所以，一旦对一样事物过分喜恶，就会迷失了。我们每天都在分析人的心理偏好、缺陷或者弱点，我们需要了解人性的多面性，而不一定只是弘扬人性伟大美好的一面。

这和道德感没有关系，是两个层面的事情，所以也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。

因此，我们在新版本出来的时候，建议用户“少发微信”，是我们了解用户后从另一方面对用户的关心。

最后引用乔布斯的一句话“产品是技术和艺术的结合”。

腾讯是一家技术很伟大的互联网公司，但是在艺术上的积累是非常薄弱的。相信在将来的产品里，我们会对艺术层面的要求越来越高。■