董明珠的直播有什么不同？2020“格力式直播”背后的逻辑-半月谈
2020-12-25 19:29
来源：新华财经
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核心提示：在亲自上直播的企业家群体中，董明珠今年完成了13场大型直播活动，在形式、规模、价值导向等多方面都突破了人们对传统直播的认知，也让格力电器的2020年多了几分不一样的色彩。
一个小隔间、一张桌子、一个支架、一部手机，再加上几台美颜打光灯，简易直播间就搭建完成了。
2020年被称为“直播元年”，头部大V在这一年乘势而上，稳固“地位”；直播新秀也纷纷入场，“草根”与精英同平台竞技，吸引关注和流量。这一年，电商赋予市场和消费更多新活力，疫情下“宅经济”的兴起也让网络直播得以大爆发。
不过，在浩浩荡荡的直播大军里，总有别具一格的佼佼者令人印象深刻，董明珠算一个。在亲自上直播的企业家群体中，董明珠今年完成了13场大型直播活动，在形式、规模、价值导向等多方面都突破了人们对传统直播的认知，也让格力电器的2020年多了几分不一样的色彩。
为经销商探路，“董小姐”的“新零售”变革
与传统“主播+多个品牌方”的直播模式不同，董明珠的直播是聚焦格力电器的全系列产品；当然更重要的是，她做直播也不仅仅是为了带货，而是为百万经销商探路，带领他们探索新形势下的发展新思路。
格力电器在线下拥有3万家门店，是全国肯德基+麦当劳店铺总数的3倍。这些门店在很长一段时间内是销售的王牌渠道，强大的经销商网络让格力的优质产品得以服务千家万户。
但今年疫情以来，受社区封锁、交通管控等情况的影响，线下的销售、安装均受到较大冲击。“格力在2月、3月的空调销售几乎为零，仅仅第一季度的销售就减少了近300亿元。但是光喊困难是没有用的，我们要主动出击，积极地去解决困难。”董明珠在采访中表示。
图为董明珠直播中接受采访现场
要解决的第一个问题就是为经销商的生存、转型问题布局考量。“格力3万家门店的背后是上百万格力人的生计，我希望通过我的直播引导他们真正融入到互联网时代，把线上和线下结合起来。”
从4月开启首场直播，到“双十二”收官直播，以“格力董明珠店”为平台，董明珠通过亲身的直播示范，与销售公司、经销商的合作联动，共同探索具有格力特色的“新零售”模式。
在直播的同时，格力线下门店的“场景化”改造也在逐步推进。董明珠曾表示，希望把线下打造成体验店、展示店，让消费者能在店内更好地体验格力产品。与之相对应，佛山、长沙等地的专卖店也通过对布局设计的改造，将传统的产品陈列转换为生活场景，为消费者打造沉浸的使用体验。
同时，线下门店新增各类丰富有趣的用户体验活动，并于直播活动紧密结合——比如邀请用户一边品尝大松百香煲制作的煲仔饭、格力多功能电火锅制作的各类美食等，一边坐在一起观看线上直播等方式，将消费者的线下线上“双优”体验感拉升到新的高度。
图为佛山地区首家“格力董明珠店”线下门店
基于企业发展的布局，基于经销商生计的试水，基于消费者极致体验的转型，这便是董明珠直播的独特之处，也是格力新零售的真实写照。
展示多元成果，格力电器的品牌“实力秀”
“以前一提到格力大家就会想到空调，但我想告诉大家，格力不只有空调，我们还有小家电、装备、模具……”在某次直播中，董明珠在介绍完格力的电饭煲、空气净化器等产品之后，做出了如此总结。
从第一次直播开始，董明珠便不拘泥于传统的小空间里的“吆喝叫卖”，而是更注重对格力品牌文化和产品矩阵的展示，更关注格力产品能够为消费者创造的品质生活。
直播中，董明珠带着嘉宾参观格力科技展厅和国家重点实验室，探访格力中央空调核心零部件制造工厂和口罩工厂、芯片工厂，通过镜头把研发生产流程进行了直观展示，也全面呈现出格力创新发展成果。
图为董明珠带领嘉宾走进格力芯片工厂
通过直播我们了解到，格力新元电子自主研发的元器件产品应用范围已经涵盖所有电器品类，并广泛应用于新能源、工业控制、消费电子、电源等领域；格力自主研发的智能装备产品覆盖了数控机床、工业机器人、伺服机械手、智能仓储装备、智能检测、大型自动化生产线体等10多个领域，超百种规格的产品服务于上下游众多企业；而“零碳健康家”在直播间的亮相，更是将格力生活电器的集成成果进行了全方位展示，为消费者打造出品质家居生活的全套解决方案。
图为格力洛阳直播厨房场景
从6.18直播开始，格力就以客厅、卧室、厨房、书房、阳台等场景划分对家电产品进行全面展示，这些产品从全方位多角度展示出格力健康、舒适、节能、智慧的创新理念——既有为疫情防控而研发的“猎手”空气净化器，又有深度保鲜的魔法冰箱，还有打造“衡温”空间的格力·明珠空调、冬季制热不等待的恒暖除霜空调等等。可以说，通过直播的产品展示，董明珠完成了一场格力电器的品牌“实力秀”。
传播区域文化，制造业发展的新可能
2020年，董明珠的直播走过了赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海多地，每到一处，董明珠不仅将格力的品质好物推荐给当地消费者，还借助格力直播平台，对当地的产业发展、城市风貌、文化习俗进行了全方位展示。
在赣州，董明珠展望大湾区与革命老区的联合发展，并通过布置分会场的36个赣州特产直播间，为大家推荐当地的富硒大米、黄金百香果、山茶油等特色好物；在洛阳，河南豫剧、河洛大鼓、孟津剪纸轮番亮相，借助直播间展现十三朝古都的独有魅力；在澳门，格力直接在“格力董明珠店”上架当地的糕点、首饰等产品，打造综合性平台助推湾区融合发展……
不难发现，格力直播不只是带货，还出于产业布局、区域联动、助推经济循环的战略考虑进行“梦幻联动”，从某种程度上来看，格力直播间也成了传播区域文化的平台。
图为董明珠和嘉宾在赣州一起讲述革命老区历史故事
不止如此，直播中的董明珠也再次为中国制造进行“形象代言”。正如不久前企业家年会上她所言：“我的梦想是通过直播、通过我们走进格力，中国制造从孩子抓起，让他们重新认识到中国制造的重要性，为我们制造业的发展储备更多的年轻力量，这是很有意义的一件事情。”通过对创新成果的集中展示，格力借助直播这一年轻化的形式，让更多年轻人感受到了制造业的创新实力和科技感，也让更多制造企业看到了“制造业+新零售”的新可能，为新形势下的制造业转型做出了示范。
董明珠的直播和别人有什么不同？面对这个问题，我们想到的不能只有带货业绩，透过纷繁复杂的形式和热热闹闹的场景背后，我们还应该看到一个企业在面对新形势、新变局的创新魄力与创新能力。