现在做小游戏到底有多难？
两年前，曾有业内人士对游戏陀螺说：小游戏是游戏行业的最后一波机会，错过这个风口就意味着与财富自由失之交臂。2018年7月，疯狂游戏研发的《海盗来了》成为微信平台上首款月流水破亿的小游戏；同年8月，十方时空创始人翁大炜怀揣100万启动资金入场，带着两个人耗时两周闷声做出流水数千万的爆款小游戏《我要当皇上》。后来谈及《我要当皇上》何以脱颖而出时，翁大炜除了将其归功于品类合适、改造成功等因素外，他把“时间点踩得好”摆在了第一位——“天时地利”。
所谓的“天时地利”是微信小游戏生态开放时释出的第一波红利，那段时间，所有人都有从风口飞黄腾达的机会。作为依托微信生态的“小程序”，小游戏没有太高的研发成本，外界甚至觉得小游戏没有什么技术含量——当时行业内一度流传着各种通过小游戏实现人生逆袭的创业故事：东边儿的张某“单飞”后第一次带团队就成了，西边儿的李某进军小游戏前甚至没做过游戏。但现在这样的“天时地利”正在快速消隐。今年4月，一家来自深圳的小游戏发行告诉游戏陀螺，随着eCPM快速下滑，广告主投放减少，许多小游戏团队已濒临解散，经过这波疫情，今年能活下来的大多是去年有产品撑着的团队。九九互娱发行负责人朱涛也说，从2018年下半年到2019年，行业里倒下了无数个做小游戏的团队，他们也许5人到20人不到，趁着风口跑了进来，但经过时间沉淀后发现这个行业没有底蕴根本做不过来。随便什么人都能做小游戏的时代一去不复返了，而随黄金时代一同逝去的还有从业者们的信心。一位来自中部城市的小游戏团队负责人向游戏陀螺感叹：当初入局小游戏时大家普遍看好，但从现状来看之前的预期过高了，国内平台型小游戏的红利已经基本消失。在诸多小游戏从业者眼中，如今的小游戏正在逐渐走下风口，仍在局中的人需要一面求生，一面寻求转机。千言万语汇成一个字：“难”！朱涛指出，微信平台的最大特点就是去中心化，因此一款游戏能否出头全凭各家本事，一来看你的产品力够不够，二来看你具不具备规模化的买量能力。一家广州发行团队的负责人Y透露道，目前小游戏市场，不买量几乎没有生存空间，只有通过大量刷用户，才能维持一款产品的生命周期。长沙嗨鹿互动负责人张斌观点相似：“目前微信小游戏的买量成本一般在2毛钱以内，虽然单价不高，但需要庞大的量级。我们现在一个月投放，整体买量成本是七八百万接近1000万。团队手上有近80款产品，要维持几百万的DAU，光一天投放的成本可能就要三十万。”尽管张斌深知这种不断买量的玩法并非长远之计，但市场激烈的竞争迫使他们不得不以这种方式求生。对于市场现状，小游戏发行团队的负责人H也很无奈：“休闲品类中，除了《弓箭传说》这种略带养成的偏中度玩法的产品，其他产品几乎都在靠流量运转，一旦停止买量，这些游戏的生命周期也就到头了。”
而这种状况的根由在于，在小游戏市场，某一款产品爆发后往往会涌现无数同类型产品，而由于首发者已拿下第一波流量，后来者想要突出重围便要不断“砸钱”。朱涛认为，纯广告变现的产品其实本质上做的是流量生意，“因为小游戏制作门槛太低，很多团队都进来做，然而并不是所有团队都将小游戏当成真正的游戏来对待，很多团队只是将其视作流量产品来运营，他们甚至会在产品中做一些骗用户点击广告的事，从而导致整个小游戏生态不稳定。”种种因素交加下，小游戏生态才出现两年，用户就已被洗了无数次，今年以来渠道用户的质量、数量均呈现出不断下滑的趋势，这也造就了今天小游戏团队生存难的现象。尽管单个用户的买量成本看上去不高，但相应的，用户的变现价值也在持续走低。张斌告诉游戏陀螺，“要支撑起一款小游戏运行，需要大量用户，如果说休闲类手游有20万左右的用户就能撑起整个盘子，那么在小游戏中，需要10倍甚至20倍的用户才有生存空间。同时，单个用户的价值也不会超过2毛钱，达到2毛的已经算是十分优质的产品。”朱涛也说，“从去年下半年起，超休闲小游戏产品都不太赚钱了，因为ARPU值太低，目前小游戏平台上平均eCPM已经跌到了20元以下，所以我们手头上的超休闲产品已经不多了。”随单个用户价值一同降低的当然是单款小游戏的总收入——前年有过亿流水的《猪来了》《海盗来了》，去年有《消灭病毒》《全民偏移》，如今2020年已经过了一半，却仍未诞生一款爆款超休闲产品。
在朱涛看来，这意味着小游戏从业者已经遇到了发展阻碍。去年的eCPM能达到40元甚至60元，但今年能做到20元已经是优质团队了，大多数只能维持在10元甚至更低，所以一些厂商会战略性地放弃或降低在纯休闲领域的投入。以长沙嗨鹿互动产品矩阵为例，他们每个月投入近千万的买量成本，通过“薄利多销”的方式姑且能做到盈利。但并非所有小游戏团队都拥有和他们一样充裕的资金，当许多小游戏团队注意到用户产生的价值无法完全抵消其买量成本时，那他们便相继退场。另一方面，广告收入下降，内购成了厂商们为数不多的出路之一，但摆在他们面前的是一个更严峻更现实的问题——版号。H告诉游戏陀螺，之所以强调精品化，其中很重要的一个原因是品质不够好的产品没必要拿版号，因为很可能版号都比这个游戏本身值钱。另一位从业者向游戏陀螺诉苦，团队靠广告变现其实是无奈之举，为了开通内购，他们曾有款小游戏早早开始申请版号，等版号下来当初做这个项目的程序、美术和策划都离职了，游戏已经停止维护，连服务器都关了。类似的情况不是少数，他身边的大多数小游戏团队只能靠广告变现维持一下生活，内购根本是奢望。当流量和变现都不那么好做的时候，受影响最大的莫过于产品本身。Y曾为游戏陀螺剖析过小游戏的底层逻辑：小游戏分三层，上面是变现，下面是流量，中间是产品。现在上下都出了问题，促使小游戏团队不得不重心放在产品上。但产品偏偏又是小游戏从业者最难攻克的一关——试想一下，如果小游戏开发者从来都只把小游戏当做流量变现工具，不停地换皮，不停地抄，等到有朝一日动真格要做游戏了，怎么捣鼓得出来？朱涛的观点一针见血：过去大家都做超休闲游戏，只把小游戏当成纯粹的“流量游戏”来玩，但时间长了，这个平台上的用户也在慢慢被教育，因而那些质量较差的产品也就慢慢被用户摈弃了，市场正在敦促开发者向精品游戏靠拢。
然而，精品游戏背后是更长的研发周期，更高的人力成本。用Y的说法是：“精品就不是随随便便能出来的，前期需要很长的时间打磨，包括产品的定向、定位，以及更多的试错。”H也告诉游戏陀螺，以前一款产品可能三五天就做出来了，而现在做一款精品或许要花两三个月时间，不管是美术还是玩法，都比去年要高上好几个层次。可即便这么大的投入也不能保证精品的成功率，据H透露，花了大力气的精品成功率其实只比超休闲产品高一点点，一旦失败所有的付出都是沉没成本。面对日益高企的研发成本，更多的小游戏团队选择“死磕”创意，疯狂迭代玩法。张斌观察到，从去年到现在，小游戏品类先后经过了球类、射击类、模拟类等多次玩法变化，前段时间流行切水果、削木头，而现在这种玩法沉寂之后刮人脸蛋的玩法又冒了出来，“甚至连游戏人物形象都经历了从火柴人到橡胶人的迭代”。小游戏玩法浪潮一阵一阵地来，一款亮眼的产品出现了，批量相似的游戏便蜂拥而至，迅速将整个生态中的用户洗了个遍，等这种玩法的数据不行了就转而寻找下一个流行趋势，留下一地鸡毛。而在H看来，其实小游戏并没有太多玩法创新可言，开发者所能做的无非是将两个旧玩法重新组合，抑或在这之上寻找更多元素的叠加。但关键是，小游戏开发者能产出这么多创意吗？市场和团队又是否有时间和成本来等待？睡神飞工作室创始人睡神给游戏陀螺讲过一个故事：在《我飞刀玩得贼6》和《我的大刀四十米》成功之前，他们一共做了50多款小游戏，上线跑的一半不到，最后跑出来的只有那么两款，而实际上多数团队根本无法承受这样的创新成本。
根据微信2020年1月公布的数据，微信小游戏累积服务用户已逾10亿，光微信小程序的DAU就有3亿之多。但对于它未来的成长空间，有些人的态度变了。张斌忧心忡忡：微信小游戏的盘子究竟有多大，“用户量级倒是很大，但整个市场空间感觉并不是。”他认为，目前小游戏主要还是靠行业里买量卖量，玩来玩去都是圈子里的人在玩——如果没有用户买单，那这个生态肯定是不健康的。
更糟的是外部环境的变化，在微信小游戏生态进入良性循环之前，这个赛道却早已进入了正面竞争、贴身肉搏的阶段。张斌说，其实现在的微信小游戏没有太多资源优势和套路可讲，做了两年大家都心知肚明，如今竞争已经回归硬实力的比拼上了。但让不少小游戏团队担心的是，眼瞅今年开始许多大厂也开始把目光投向小游戏领域——原生、小游戏、H5链端，他们全都要，将来要在小游戏领域和大厂产品硬碰硬，小团队们更加没有底气。投稿邮箱：tougao@youxituoluo.com
