从多款竞争到抢占95%市场份额，这款产品如何在回炉中涅槃
整理/游戏陀螺boq，案山子
6月24日，在广州举办的腾讯游戏开发者沙龙上，来自腾讯星辰游戏产品部总监罗云发表了题为“《王者荣耀》项目发行经验分享”的演讲，他表示，现处苹果畅销榜前列的MOBA产品《王者荣耀》，其实早期并非有这样的表现，甚至一度回炉重做，正因此产品在重新出来时表现得更为夺目。
以下为游戏陀螺整理的演讲内容：
星辰游戏产品部总监罗云
从被迫回炉后涅槃重生
相信大家都知道《王者荣耀》，前身叫《英雄战迹》，我们内部做了个推算，现在《王者荣耀》在整个市场的中国手游MOBA市场的95%以上，而且在线人数和整体收入都在持续的增长，目前是我们着力打造和后续希望继续扩大规模的一款产品。
这个产品从研发到正式上线是8个月的时间，也迭代了8个版本，最早这个项目在去年3月份正式立项，5月是第一轮PR的测试，7月份在线上做了次不删档的测试。
如果对手游MOBA有了解的人，当时腾讯内部有另一款MOBA项目叫《全民超神》，当时两款产品的上线节点是非常接近的，但是上线后我们发现，《全民超神》的增进的数据远远好于《王者荣耀》，所以我们上了后压力是非常大的，无论是用户的反馈，还是游戏关键的数据，如留存等《王者荣耀》都是远远落后的。
无论研发还是运营团队都面临很大的压力，因为以往的经验告诉我们，一旦在同一品类出现现象级的产品，另一个产品机会就比较渺茫，当时的《全民超神》已经具备这样的数据，而且用户新增方面也远远超过《王者荣耀》，所以虽然我们项目当时也上线，但还是进行了一个大的改版。
从《王者荣耀》的回炉看如何打造爆发效应
为什么《王者荣耀》经过产品改造，重新获得好的业绩呢？我们在产品方面的策略是通过主动出击的方式进行产品的优化和打磨。如果把产品按照阶段分，我们把他分成这几个阶段。
限量删档：核心玩法的验证
这个阶段最核心的目标是核心玩法的验证，我们希望说把这个游戏最核心的部分，通过用户的测试，去看这个游戏在未来有大成的可能性，所以这个时候核心玩法被得到验证，才会在下一个步去推进其他相关的一些导量和留存。市场线，合作线、平台线和用研线上会分别启动，这个并不会说前期验证核心玩法其他就停滞。
这个阶段，我们导入《王者荣耀》的是核心用户，在市场方面我们是找了很多知名的电竞主播，帮我们去做一些发声，也做一些游戏的直播演示，通过这些明星的效应去导入一些核心用户进入游戏。现在我们在平台部分是通过精准曝光投放去，包括预约等形式，把一些对MOBA热衷或者比较关注的用户导入到我们游戏中来，通过他们对游戏的核心玩法做验证。内部，我们在核心的媒体做了相关的传播，目标是说把我们最希望的MOBA第一波用户尽量能触及到，并且让他们进来后提出反馈意见。
不删档：预见游戏的未来
那通过核心玩法的验证后，会进入一个不删档的状态，这个期间会更多看指标，核心玩法验证后，我们希望给用户看到的是一个完整的版本，实际这个版本就是未来的商业化版本，只会在一些功能的完善度和细节上做些改进，但核心的本质和配套的系统是一致的，这样的版本我们会有两个核心指标去看，这两个核心指标是留存和ARPU值。留存就是看未来，看游戏规模能做多大。ARPU值就是看未来能赚多少钱。
我们内部也会有非常严格量化的体系，明确到每一个品类每种产品在未来市场上获得大成的话，对应的这两个指标要达到多少，通常情况下如果产品在这两个指标不达标的话，有可能会取消它的上线资格。这个时候有个较为重要的事情要到市场去做，如果我们把玩法验证，很多时候，我们做传统的端游的朋友知道，端游不像手游，没办法去找到所谓的市场，或者渠道去给你导用户，所以你的用户来自哪？来自前期的积累。
到了今天为止，你会发现中国市场不是这样了，是变化的，而且和最早的几年前也不相同，不是渠道，应用商店，给你一个位置或者接口，你就能活的很滋润，今天已经大大不同，今天的用户他已经玩了很多很多游戏，他对游戏有自己的判断，有自己的评估标准，对应下来他们会去选游戏，而不是被动的被推游戏，所以这部分对我们最大的挑战在于，如果说你这个游戏前面了无声息，而在某一天突然冒出来，或者有人看到会点进去尝试下，但很难在某个阶段形成一个爆发，那其实和曾在的端游市场一样，今天市场要快速的获得成功，凭借很多用户的口碑传播和花粉效应？，那你就必须要有爆发的效应，所以对我们整个腾讯发行来说，特别看重游戏在前期的核心用户的集结，我们希望我们在前期，能够让我们核心用户至少都会来期待我们的产品，进而在公测的时候一起进来。
不限号：大众小众产品的分水岭
那通过不删档后，我们下一个阶段就会扩大我们用户的规模，希望能把更多的用户聚集进来，这个时候我们会进行的就是不限号，不限号相比不删档是可能用户的量级变大。其实最大的意义是把核心用户外的用户导入进来进行测试，因为很多时候我们发现，为什么我们看到在前面测的时候数据都很好，但一旦大规模铺开后数据就不行，那首先而言这个趋势是正常的，所有游戏在公测阶段这个数据都会下滑，但对腾讯而言，特别看重的是下滑的趋势以及下滑的百分比，因为大多用户不像核心用户那么死忠，同时他的游戏经验也比较薄弱，所以他的数据不可能和核心用户一致的，但数据也不能说偏离太多，因为偏离太多这个游戏就变得很小众，很小众的游戏在今天市场上用户规模和用户盘子都做不起来，对应的收入就会变小，对我们而言也不能有比较长的发展，今天腾讯的精品游戏，就是会在不限号的时观察更大量的非核心用户进来后，他们对这个游戏的反馈，他们在游戏中的数据和之前比是不是会出现比较大的下滑。
这个时候《王者荣耀》已经做了比较大的改版。特别是做了之前的事情，大体了解对游戏大众的潜质，这时候除了原先主打的一些点外，我们把目标放的更大，我们当时口号定位在“全世界撸友，手机开团”，我们希望不只局限和其他品类做相似，我们希望是在这个市场是第一名，我们的目标是全球，希望借此让用户知道《王者荣耀》是非常有品质非常自信的一款产品，那对应下来，也需要非常多电竞的明星做相关的传播，包括和我们游戏结合后做很多话题，同时我们在平台的资源也是更大胆的使用，当时已经启动了全量资源的推送，其实这款游戏在正式上线后数据是非常好的，我们当时从后台看的时候，在短短半个月不到，用户规模突破了500万DAU，到了11月份，我们已经做好准备，瞄准了所有用户进行大规模的推广，通过我们针对市场上很多话题做了大量的结合，这里我们看到我们把DAU拿出来说，是因为如果我们能把《王者荣耀》的用户规模展示出来，相对很多用户而言就是一个信号，我们用户足够多，一个是让用户觉得这里能快速找到用户对战，第二个是能把其他MOBA产品里的用户吸引过来。
验证产品的成功与否
最关键的公测，公测对今天精品手游而言是一个大的爆发点，通常这个时节会看到游戏冲上苹果的榜单，这个时候是通过大的用户量的导入，和快速的一个沉淀，迅速的把游戏的盘子扩大。其实到这一步，对一个游戏的成功与否已经有个初步的判断。
复盘：把数值卡牌调成竞技手游
（在回炉时）最早我们在7月份其实遇到一个比较大的问题，就是虽然我们核心玩法和LOL玩法是接近的，但是我们设定玩法是比较单一，而且体验也比较枯燥，玩家的反馈也不是特别好，针对这点，一个是完善了我们的核心玩法，第二是优化了我们的对决的体验，对应下来就是加入了对战系统，特别强调游戏的打击感，以此让用户在游戏操作中得到爽快，特别在他做击杀的时候，能感受到和端游相同的成就感，同时也增加的英雄的数量。
第二阶段面临一个最大的挑战就是整个新进的留存，而且他的商业化服务也不是特别理想。对于这个部分，第一是降低了新手引导的流失，我们会在游戏过程中，对玩家的每一步都做了数据的监控，然后找出来那一步会有流失的风险，针对这一点去做相关的改造，对应下来一个是新手引导的优化，现在的版本已经是优化过好几轮，未来我们会持续优化，甚至会加入更加自动化的引导。
我们最早开发游戏时，并没有想过要呈现端游的5V5，做的时候更多是针对3V3，而做的时候，发现用户有需求，而且我们另外一款产品也实现了5V5，所以我们也认为是有可能的，这个阶段我们增加了5V5的地图，同时针对用户不良的反馈部分，包括去掉游戏的天赋系统，增加游戏内装备系统，增加了赛制玩法，尽量淡化游戏原本数值的玩法，而是倾向于玩家通过自己的操作体验，倾向于竞技性，这也是LOL给了我们很多的参考。
促使《王者荣耀》质变的几个核心玩法
我们看到，今天无论做的是卡牌、RPG还是其他的游戏，总结下来我们可以看到，我们首先要满足的都是这几点。接下来我们详细的介绍下：
让偶然用户留下
首先在第一部分如何降低挫败感。如果一个玩家在进来之后，在第一次战斗你就让他死亡，他就很容易流失，为什么？如果很久以前是用户主动来寻找游戏。
在今天，你打开应用商店，你会发现无数多的游戏可以去体验，今天你可以在很低成本玩到任何你想玩的游戏，所以用户现在对于一款游戏并不会特别的忠诚和有目的性，用户玩一款游戏更多取决于他的ICON，或者是刚好碰到这个游戏，对游戏而言他今天进来并不是真的想玩你的产品，就是随便看下，体验下，如何在前期降低他的挫败感，其实是有效的聚集用户非常关键的一点。
《王者荣耀》当时就遇到一个说排位赛太难或者队友太坑导致你升不上去，这个对用户的流失是非常大的影响，所以第一个解决的问题就是如果你有五连胜的话，会有星级可以加星，第二如果你的段位掉到一定段位你就掉星了，避免用户的挫败感太大，第三的话如果你持续失败，我们会有意识的让你赢一把，当然这个不是去匹配机器，是说给你找一些比你弱的对手匹配。这个机制对前期用户的流失大大降低，从结果看是有效的。
增加新鲜感，变化体验度
第二点，如何优化一个单局的体验。其实经常我们发现游戏大同小异，为什么要选择这款游戏去玩而不是另外一款，最大一个原因是打的爽不爽，玩的时候是不是足够精彩，有变化，还是说它一成不变，针对这个点，我们增加英雄，让每个英雄有自己的特殊技能，因为有不同的英雄偏好，所以不管你自己还是队友，每次打法组合都会不一样，不会一直是一个套路，这样最大的好处是你的组合性和变化性会非常的丰富，对用户而言就是不断尝试新的英雄，尝试新的打法，新的技能对这个游戏产生长期的粘性。第二就是在地图上不断做优化和调整，从上线到现在，《王者荣耀》的地图调整已经不下10次。第三是我们不断优化相关的数值，不断通过后台反馈和数据优化去做到游戏的相对公平。
厂商“故意”左右战局
第三，优化对局环境。大家知道，打LOL还是《王者荣耀》，其实最怕遇到的是坑队友的。这是一个多人同时进行的游戏，配合是非常重要的事情，可是游戏用户有不同的需求点，比如今天你的队友兴趣不好，他连输几把后，他可能就在里面搞破坏，不打一只送人头，你就会很郁闷，这个怎么办呢？我们也收到很多用户的反馈，说我好不容易准备升段，遇到这样的队友，我们针对这个点，第一加了一个公平的匹配机制；第二加了一个惩罚机制；第三加了智能AI，如果队友操作几次失败后，机器会接管，这个部分特别说明的一点，并不是说故意让机器接盘，是因为现在移动设备容易断网，如果我们不采用这样的措施，整个对局体验会显得非常糟糕。如果经常被断网者影响对局，也会影响用户的留存。
持续创造内容
第四点，多样化的对局模式。除了刚提到的娱乐模式，我们还会研发新的模式出来，我们发现，很多用户打到高段位，很多人就不再打排位赛了，为什么？他很怕掉下来，他会怕遇到差的队友或者一些客观条件的限制，这时候怎么让用户持续体验游戏，我们在排外赛外在不断研发新的模式，鼓励用户持续打开游戏，让他们在游戏里持续获得乐趣。
敢于突破商业化
其实最早《王者荣耀》前身《英雄战迹》的时候，我们在游戏里带入了蛮多的数值，我们当时在考虑这个产品时，虽然他是一款MOBA游戏应该相对公平，但基于很多用户的付费习惯，我们希望用户还是需要在游戏中通过付费让自己实力提升，但后面上去后会发现说，第一我们很多潜在的用户付费能力比我们之前预估的要低，第二是说如果这样设定，未来游戏只会是数值对数值，这个结果就会导致大R永远去快速占领高位，而且会不断碾压低段位的用户，所以我们做了很大的改造，把我们原来的数值都拿掉，进而把我们的销售变成英雄和皮肤，目前英雄和皮肤占到我们游戏80%的收入，其他的一些小的系统，我们在未来也考虑把它逐步的取消，甚至上让利于用户，核心是让用户小额、中频次的付费，能够进而在游戏中以实力去较量。
另外一个是我们在货币体系也做了比较大的改造。这个改造有个背景。今天我们其实在做游戏运营和研发时，怎样兼顾运营活动的需求和游戏的产出，以及玩家自己的充值。如果说游戏里很多的自产出，就满足游戏里用户的所有需求，用户就不付费了，如果你在游戏里的产出过少，同时没有做一些对应的运营活动去做补充性的投放，完全是需要用户通过充值去消耗，往往会得到用户反馈这是很坑钱的游戏，怎么平衡这几点的关系。《王者荣耀》做法是在游戏里设立三个货币体系。我们把整个活动的产出和货币的产出分离，所以在游戏里面，第一是对局时产生金币，通过金币的产出，让很多不付费用户要通过持续的玩游戏去花费时间，他也可以去购买英雄购买皮肤等相关的资源，实现不付费的用户长期的留存。另外是在游戏里加入钻石，加入钻石就可以让运营同事去投放资源，通过这个我们引导用户去参与我们希望他们参与的活动，另外避免游戏里单一产出的不足。第三块是点券，就是游戏中本身通过直接付费获取的资源，所以通过这三种货币分离，一方面保证了游戏中正常的产出，另一方面也保证了我们活动的利益，同时兼顾玩家的需求。
玩《王者荣耀》都会去买英雄和皮肤，这边是我们在销售英雄和皮肤的经验，我们首先会在英雄上架时打7折，核心的诉求是用户看到新英雄后会去立即购买英雄，因为立即购买后，第一会给对局带来更大的活跃，提升体验，另外购买新英雄也是为之前玩家积累的金币资源的一个释放，到了上线的次周，会调整为8折，第三周又会继续上调，通过这种模式养成用户的认识——上线时候买英雄最划算，我们往往通过第一周的英雄销售，基本可以估算整个英雄在产品里的销售额是多少，到了上线第五周，挑选一些英雄有针对的去投放一些体验卡，这个部分最重要的问题是，有些玩家在之前的游戏行为没有累积够他的换取这个英雄的金币，我们这个时候通过体验卡的投放，也可以让他尝试到新的英雄，进而让游戏的对局会更好，在英雄的出场率和展示都有保证。
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