李佳琦杀不死双11，杀死它的是……？

出品©一笔封禅

作者@何鲸洛

10月17日。

京东宣布双11在10月20日晚8点开启预售，用户可以在10月31日晚8点支付尾款。

10月20日。

天猫宣布今年双11提前4小时，并于当晚8点开启预售，11月4日开启第二波预售；对应的尾款时间分别是11月1~3日和11月11日。

其后。

李佳琦昨天直播最终销售额达到恐怖的106亿。

薇娅也有82亿。

第三名的雪梨也有高达9.3亿。

@每日经济新闻

①

薇机四伏、琦虎难下？

▽

预售开启之后。

不到两个小时。

随后。

淘宝作出回应。

但是此番插曲显然抵挡不住大家的热情。

据淘宝直播数据：

当晚李佳琦直播间共上架商品 439 个，预估销量达到 3615.8 万，客单价为 294.63 元，单品最高销量超过 187.77 万，单品最高销售额破 1 亿，直播间累积交易额破百亿元。

其中护肤类商品总销售额72.24亿。

美妆用品总销售额10.44亿。

“李”大哥果然还是你大哥。

当晚薇娅直播间共上架商品 499 个，预估销量达到 2483.4 万，客单价为 332.3 元，单品最高销量超过 60 万，单品最高销售额达 4.9 亿，直播间累积交易额 82.5 元。

其中美容护肤总销售额34.25亿。

你大姐依旧稳居“娅”军。

要知道去年10月20日。

这一男一女也有专场。

那一天。

薇娅卖了35亿，李佳琦33亿。

这次不过是风水轮流转。

突然涌进这么多“观众”和“金主”，就连李佳琦都有些看不懂了。

但也不难理解。

一是淘宝有意无意的“成全”。

二是直播带货的方式能够一针见血直达客户。

还有。

就是昨晚6点多开始在各大“朋友圈”流传的双十一清单Excel表格了。

这让很多人有了按图索骥的可能。

自然“刀刀见血”。

@盒饭财经

不过这一发Excel营销到底是让双11变得更加简单，还是更加复杂？

那就另说了。

不过。

要说这些头部主播推荐的东西有多好，那也不见得？

虽然他们确实在某些方面比我们更加专业，也有充足的时间和经历专门去做这个东西，但是面对琳琅满目的商品他们大概也只是了解一个“皮毛”。

毕竟。

他们的时间精贵，没时间“面面俱到”“以身作则”。

②

淘宝“输不起”？

▽

淘宝直播平台数据显示：

预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到 2.5 亿和 2.4 亿。

此前。

今年2月。

第47届《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民数量达到9.89亿。

话句话说：

就是昨晚国内有一半网民都在李佳琦、薇娅的直播间里。

姑且不说很多人根本就没意识到昨天就到了双11，依旧在刷视频、在追综艺、在追剧，人家京东和拼多多就不要“面子”的么？

不排除昨晚有人在李佳琦、薇娅的直播间里“反复横跳”。

但更大的可能应该是。

平台的数据统计等问题。

直播带货的数据水分早已是业界争论不休的话题。

但这不是某个平台特有的问题我们暂且不予讨论。

回到淘宝身上。

10月19日。

天猫把双11提前了4个小时就已经有了剑拔弩张之气。

折扣方面。

今年天猫双11，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

同时今年天猫双11凑单门槛从去年的“每满 300-40”降低到“每满 200-30”。

这是天猫双11连续第2年降低满减门槛。

此外。

双11期还间推出的淘宝购物车一键分享功能。

当然。

淘宝的动作不至于此。

7月。

天猫副总裁吹雪介绍，双十一项目组已经开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双十一。

9月。

淘宝事业群直播事业部负责人程道放公开表示，商家将是淘宝直播重点扶持的角色之一。

淘宝直播还公布了一系列利好商家的政策，例如开放新的一级入口、商业化平台的全面升级、以及推出流量激励政策等。

10月12日。

淘宝推出淘宝长辈版，让银发族参与双 11 更方便，届时还会上线银发族的专属会场。

而那些一路陪伴双 11、已经连续买了 12 年的双 11 消费者，将会收到惊喜礼物。

10月19日。

据媒体消息，淘宝将为 88VIP 会员用户推出商品极速退款服务，88VIP还可以领取大额消费券直接抵扣同时享有折上9.5折。

10月27日。

淘宝购物车的商品还将能一键直接分享至微信群聊和朋友圈。

淘宝这次之所以这么紧张？

自然是因为“互通互联”后的首个双11淘宝“输不起”。

最早。

9月27日。

抖音“双 11 好物节”已经开始启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持，并将于10月27日开始。

10月1日。

手淘就上线了“天猫双 11 种草机”这一新功能。

10月12日。

京东上线“小时购”业务。

10月18日。

京东再次上线“1.11 京东小时购 ”。

10月20日。

阿里、京东、拼多多、苏宁、小红书正式加入混战。

2009年。

双11还是淘宝的独角戏。

2021年。

第13个双11。

陷入信任危机和监管风波中的阿里巴巴输不起。

③

李佳琦杀死了双十一？

▽

10月8日。

曾经的双11受益者雕爷孟醒，撰文《李佳琦杀死双11》在业内刷屏。

姑且不论雕爷的话是对是错？

现在的双11真的不是以前的双11了。

双十一诞生以来，呈现出快速发展态势，销售额从2009年0.52亿到2020年时已经达到了3723亿。

但在屡创新高的同时也尽显疲态。

一方面是参入进来的玩家越来越多，淘宝没办法吃独食了。

另一方面618、818、双12各种电商“造节”稀释了双11的独特性。

还有就是拼多多抢先推出的拼单团购模式，后来又在2019年宣布百亿补贴常规化起就已经让“低价”贯穿到了那一天、一个月之外的364天。

这从根本上动摇了双11大促的“根基”。

还有就是近年来越来越多人看清了这种“大促”的套路。

比如。

同一件衣服在19号和20号就是两个价。

@国服最坑赵信

然而。

不少网友早已看破真相。

除此之外。

我们还需要注意到随着直播电商的发展。

越来越多的商家、平台和主播都被卷入了一场“没有最低，只有更低”的“游戏”。

直播电商要做好？

表面上看是要依赖主播的IP效应。

但其实拼到最后考验到的只是主播们对背后供应链的“议价能力”。

结果就是消费者自以为薅到了羊毛，头部主播“肥肉过手沾满油”，品牌商只是“赔钱赚吆喝”。

就像这次预售开启之前出现的Excel一样。

流量明星代言是一种溢价。

流量主播带货却是在内卷。

最后。

我们再聊几句。

至于李佳琦和薇娅销售额为什么这么高？

一部分是因为“流量饥渴”的淘宝急需这样的“爆款”IP死命导流。

另一部分。

大概目前就是直播电商最好的时代。

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