短视频直播的六大内容心法

创办有养4年，我们的标语是「给孩子更好的父母」，希望通过内容提升中国父母的育儿价值观。四年来，我们一共出品了五档综艺节目、多档定制IP内容，如综艺节目《耐斯爸妈》、《不可思议的妈妈2》、《爸妈学前班》、《成为妈妈后》、《新鲜陪伴记》，以及定制IP《新鲜育儿观》、《小儿退烧指南》等。过去的四年，我们从始终专注年轻家庭人群，以内容为核心，从最初的综艺、短视频、整合营销拓展到目前的直播、电商等业务。

从2020年4月底开始，我们的抖音账号“周洲的育儿百问百答”发布第一条视频，到现在4个月的时间，我们快速积累230多万粉丝。这个账号的后台数据也非常可观，所有粉丝中有七成妈妈，三成爸爸；用户年龄分布在24-30岁，也就是Z世代90-95的人群，这个年龄段占据了将近50%；在地区分布上，广东、山东、江苏、河南、河北、浙江、四川这些人口生育大省也是排名最前的地域；另外这个账号重度用户的活跃度接近九成，粘性极高。

从内容制作与整合营销到入局短视频直播，今天的演讲，有一些收获与思考分享给大家。

一、要有过目不忘的账号IP形式

无论你的风格和内容是什么，一定要有一个令人过目不忘的IP形式。我们账号的所有形式都是快问快答，这个节目形式来源于2017年我们做的PGC节目《有养100秒》，在100秒时间里，我和不同的育儿专家，用快问快答的形式对谈，但在短视频时代，我们发现100秒时间内容的话题过大，问题数过多，用户不一定耐心看完。去年我们把账号升级为《周洲的育儿百问百答》，一问一答的同时保证问题数量少，每条视频2~3个问题，话题更细分，让用户在碎片化时代，能快速获取知识。以上提到的这些升级，通过数据得到了很好的印证：账号播放量最高的一条视频是5514.6万，平均单条播放量是130万以上，平均单条的点赞量不低于3万。

基于这几个月的实战，我们总结出来做短视频的内容原则有几点：说人话、不废话，快问快答，短视频的内容原则和做综艺、PGC完全不一样，要帮用户节省时间；少讲道理，多说解决方案，这是这个时代所有用户最刚需的需求，尤其是母婴领域，要告诉他们怎么办；选题要细分，过去的《有养100秒》里边有很大的选题，但是大选题里会有很多细分的问题；最后时长尽量缩短，但一定要让用户有很强的获得感。

另外一个深有体会的议题的是：当我们做账号的时候，一定要定好自己的人设，你是消费型人设还是消遣型人设？消遣型人设是杀用户的时间，给用户的内容也许很有趣，帮他们消磨时间，比如前段时间很多大v跳《无价之姐》这样的内容就是鲜明的消遣型人设。

而消费型人设是给用户省时间，更多的母婴同行、育儿专家都希望自己是消费型人设。我们在做消费型账号的时候要遵循的原则应该是有用、有趣、有感，这才会让用户有获得感，进而对你产生信任，因为你未来的转化，就来自于用户对你的信任。

二、找到壁垒，放大自己的优势

我们做内容的时候都要找到自己的壁垒、放大自己的优势。有养的核心有两个。第一壁垒，是我的媒体基因能让我和我的团队去囊括全行业最头部的专家团队，让我们的内容更具权威感，也是全行业各个维度的专家，这样会让我们的账号变成一个「短视频时代的育儿百科全书」。

第二个壁垒，是有养四年一直深耕母婴内容的团队基因和经验。在过去四年我们非常专注在这个领域，从长综艺、微综、短视频、知识付费我们都有涉足，从前期的策划、导演到后期团队，都是有养自己的，我们做的内容一定是更专业、更能保证量产，这就形成了第二个核心壁垒。

三、吃透平台运营规则

在抖音，完播率大于一切，完播率决定了整个账号数据的基础。如果你的内容足够好，我建议不要超过40秒，当你对内容不够自信时，建议最好控制在更短的时间。当内容有了完播率之后一定有更大的曝光。当然，抖音的运营规则也一直都在调整，我们一定要了解这个产品背后的运营机制，不断尝试。

四、用户价值最大化

从4月份开始做抖音账号，我们的用户增长非常快，有时候每天都会收到几万条私信，这个促使我们形成了一个自有题库，为了给用户更准确的回答，提高效率，就有了我们的直播最初的形态尝试，即答疑。然后，逐步的用户从开始问问题，到后来问我一些解决问题的好物推荐，粉丝推动我开始尝试从直播答疑到直播带货，其实最核心的是我们一直通过内容围绕着这批对我有信任感的用户，做服务，实现用户价值的最大化。

五、从『货场人』到『人货场』

入场短视频和直播，我深切地感受到了从『货场人』到『人货场』的迭代，今年做直播带货启发我们就要先研究人，他们是谁？来自哪里？我们每次直播完都会分析下单用户画像、做基于用户数据的复盘，然后再定义“场景”，最后是才是“货”。此外，我们还在基于用户画像开发相匹配的产品，满足我们用户的需求。

六、直播带货≠高枕无忧

直播带货现在确实是一个风口，每个时间段都会有不同的风口。从过去的公众号、小程序、社群，到现在讲的直播。当所有人都all in直播的时候，直播真的能让我们高枕无忧吗？

我们看到很多高GMV的直播现场，靠秒杀、低价、抢购可以达到直播目标和效果，但低价格和秒杀能够支持一个品牌走多远呢？今天的直播更多只是一个形式，繁荣背后，我们应该静下心来思考“商品价格”、“产品价值”和“品牌价值”三者的关系。

对于母婴行业的从业者，“产品价值”和“品牌价值”才是我们母婴人最需要思考的东西。“产品价值”是满足消费者需求的核心，它一定因为品质、功能是给用户带来满意乃至惊喜才能让用户买单，而品牌价值则是附加在产品价值上的核心，当一个产品有充分的品牌价值时，用户愿意为品牌价值支付额外的价格。

2020年对于所有从业者来说一定非常难，但越是这样的时候我们越要更加冷静地面对困难和挑战，并真正回归思考最常识的东西，回归商业的本质看问题，明确你的企业到底想在哪里赢。最后，我相信“一切商业的起点是让用户获益”，这是我今年最大的感受，与各位共勉。谢谢大家！