产品研发中客户需求的匹配思考

我们常说，客户是上帝，要尽可能满足客户的需求。那么，面对上帝的一些无止境的需求，我们应该怎么满足呢？

现在网络上有很多视频在讲阿尔拜疆跟亚美尼亚的战争。在阿尔拜疆，虽然他们很贫穷，存在很多问题，战争也很激烈，但是他们依然有人在相爱。

所以，即便是在战争的国度里，只要有人在相爱，都比没有爱的人要强。

你爱谁决定了你不害怕什么。有了爱之后，你就不会有什么畏惧，甚至不会害怕死亡。

开头提到，我们常说客户是个上帝。但其实，如果你爱客户，你就不会认为他是上帝，就好像你爱你的父母、爱你的孩子，但你不会认为他们是上帝。

“你爱谁”实际上是一种审美的表达。这种表达有两方面，一方面是你观看世界的角度，另一方面是你描绘世界的方式。就好像我们经常讲的客研，客户是你观看世界的角度，产品设计则是你描绘世界的方式。

事实上，现在有很多种方式描绘世界。例如，有照片、有视频。不过，照片在拍下来的那一刻，就死了，再没有任何变化的可能；而视频可能有变化，但是它限定了角度。

再说印象派，其特点就是希望把一种丰富变化的感觉传递给你，希望用死的方式表达活的信息。

另外，不要去做不诚实的事，一再欺骗观众。

当你是个小朋友的时候，你会很直接的表达自身的喜怒哀乐，东西不好玩就是不好玩。但是随着年龄越来越大，我们慢慢的不敢再去直接表达。

一个建筑如果最好看的时候，只是在它建成拍视频的那一刻，那就不要去做，或者尽可能少做，而是要多做游戏的感觉。所以，我觉得游戏感在产品设计里面是很重要的一个表达。

接下来进入正题，内容会分成4个部分：

1.十年以前：太阳底下没有新鲜事。

2.产品精细化操作思路：产品最重要的是准确——客户同土地匹配。

3.案例剖析：如何准确。

4.产品管理系统架构：公司愿景与目标该如何体系化的落位到产品管理。

PART 1

十年以前的产品设计变化趋势

在1992年到2009年，你会从中发现很多熟悉的东西，今天这个行业做的所有事情，其实在十年前就已经存在了。这十年大致可以分为四个阶段：

01

产品市场化

从原来的单位消费变成个人消费，从局部市场变成全民大市场，房地产市场化的过程中也会面临这样的状态。中国房屋消费市场化的序幕由此拉开。

1994年，以万科为代表的开发商，带来了全新的市场化产品。成品化的规划，户型是南北通透的，配套小区班车，这种房子在当时卖3千块，现在大概卖7万块。

02

开发边缘化、大型化

时间线为1998年到2004年。

如今，很多开发商都在讲社区商业，而且也分了很多小区配套、组团配套、社区配套等，其实，这里面讲的东西就是说消费没有层次，商业配套落后于住宅开发。

万科从2001年开始进行大型楼盘的开发，市区的集中商业跟住宅同步开发，并且有很多分级配套的体系。这其中考虑了居住跟商业互相共生的关系，因此，这个时期也是万科最为辉煌的时候。

03

土地市场化

2013年，土地开始全面要求招拍挂，2014年开始落实，市场化由此开始，数字开始出现。这时候，你就会发现，做房地产开发项目不再是我们说的一个简单的创组或设计，亦或是一种哲学层面的东西，而是开始变成了一个商业。

一个容积率为2.5的面积，做22幢11层住宅，栋距为30米；一个容积率为1.62的面积，做13幢11层住宅，栋距为50米。在房地产市场刚开始进入商业化的过程中，你会发现，通过减少成本的方式提高“亩产量”确实是赚钱的。一个容积率为0.69的项目，如果按常规的规划，90%排污，10%的双拼，均价为7833元。但如果把它做成小排屋还有多层，那么均价就会变成8445元。只是规划形态上的调整，但是却多赚了7.8%。

土地市场化之后，出现了一个混合规划的状态。例如，把不同的产品类型放在同一个进入单体里。排屋＋叠加复式房，两类物业混合在同1幢建筑。在这段时间，土地市场很流行偷面积。不过，现在由于政府管得很严，偷面积已经进化成为产品形态的使用。

插曲

“7090”

偷面积在“7090”政策出来的时候就非常流行。日本人的核心哲学讲到底就两个字——规矩。而上海万科深受日本的影响，他们认为要规矩，偷面积是不规矩的，不能干！于是才会有了兰田一号。

那个时候市面上只有两种东西：一个是90平方米的两房，一个是120平方米的三房。而对于90+A型三房，营销的同事认为这房子论舒适度既不如90平方米的，也不如120平方米的。餐厅大家也可以看到，最大的变化是厨房，第一次有人把厨房中置。这个产品在2009年出来之后卖的特别好，原因是：同样花90平方米的钱，在这个户型里面你可以多一个房间；跟120平方米的相比，则有三个房间，你可以省下一大笔钱。所以说，当你看到他的缺点的时候，他也一定有优点所在。

因此，讲案例的时候，我觉得我们在去讲优势的同时，最好也能讲一下劣势。不好的地方需要明确的告知，然后再告诉客户怎么去解决，最后就会有很多需求裂变。

04

需求裂变

地价房价上涨之后，它们在呼唤什么产品？由于土地资源极度匮乏，需求发生重大变化，导致了房屋货币化、穷人失乐园、富人想再度改善。

2010年的答案是要做豪宅化处理，要做住宅性能提升，底层大堂大尺度的规划，公共部位高端宾馆化处理，外立面材料要尽可能的高端化，住宅性能要提升，包括保温、隔音、保湿、防潮、通风、智能化、低碳环保。

2005年，中鹰黑森林这样一个项目的很多标准状态都比现在高很多，溢价单价高出区域7000-8000元。

从开发的角度来讲，我们研究客户需求是0.8还是1.2，就是有哪些地方是客户想要的和做不到的，而不是用假的东西去欺骗客户。客户想要而做不到，我不仅可以给，而且能够以比客户自己去做的成本更低的方式去做到，同时提供更高的标准，那么这个时候我们就会达成一种交易。

2009年，朗诗在上海的项目，叫罗店美兰湖。看过这么多的系统，朗诗认为房子应该放在一个周边生活环境非常糟糕的地方，因为这样才可以让人在房子里面感觉非常舒服。但是这个地方叫美兰湖，就又需要花很多钱把它包装起来，这就是不精准。所以，很多时候即使你做了很多东西，但是不精准，就失败了。

PART 2

产品精细化核心思路：准确 才有 效率

0.8跟1.2实际上是非常流行的做法，正常的项目是最左边只有成本、利润，以及客户诉求。0.8，就是提升开发效率，尽可能压缩企业的成本，同时提高客户价值跟企业价值。这种方式在批量化生产的制造业里面是ok的。1.2则是企业让利。

不过，在这里面，提高产品附加值是有问题的。如果你每一次都匹配到了市场跟客户，那么每一个项目都是赚钱。相反，如果你有那么几次匹配不上，这玩意儿就怎么样都卖不掉，而且还得报废，提高产品附加值是不行的。

无论是0.8还是1.2，答案不仅仅是对客户，还有对自身企业的投资选择，以及企业自身的文化价值观都要足够准确的匹配。

01

从学仁恒说起

仁恒有一个老案例：仁恒河滨城。

为什么河滨城会比别人贵20%以上？因为在同样一个区域里面，虽然客户组成和板块内其他项目相似，但是仁恒外籍客户比例高。老板主张在一起创造一个空间，形成自己的小社会，这个小社会就是完全复制一种新加坡的生活方式，即国际化的、自由平等的现代人的生活方式。

正是由于他沿着这个思路去打造，所以外籍客户喜欢去他那里。因此，企业首先得先明白自己到底是什么，然后才能够知道去选择谁，才能够说准确。

第二个项目仁恒家园也是这样。在一个特别偏的地方，只专注做改善客户，也实现一些溢价。所以我们在学仁恒的过程中，要明白首要的就是一定要为土地匹配合适的客户，并针对客户进行精耕细作。

02

另外一个现象

当第一次出现90/70的时候，很多公司就说用90+30=120。一套房子为了应对90/70，就做一套90+30，以应对120的客户   需求。

10年前在万科工作的时候，我们提出过一个观点，户型小型化。那个时候其实大家并不看好。现在10年后，大家都跟我说，户型小型化是趋势。

客户到底是怎么想的，需要我们去了解。如果我们只是因为觉得地价高了、单价高了，为了好卖，就假说小型化是我们要做的事，那么这只是我们希望客户去匹配我们的产品，而不是我们的产品去匹配客户。

所以在你做小型化的时候，最容易出现的问题是：“90客户”的需求是性价比、紧凑，“120客户”的需求是改善、舒适。而“90+30”产品不仅超过了“90客户”的支付能力，同时也满足不了“120客户”的舒适要求。

03

准确等于“土地+客户+产品”三者完全匹配

针对客户进行精耕细作，为客户匹配合适的产品，而不能仅仅针对土地对产品进行精耕细作。最重要的是要准确，核心是要让土地、客户、产品这三个东西足够准确的咬合在一起。

PART 3

案例介绍

01

万科三林御桥 地杰B地块

万科这个案例讲技术分析，给出了两个公式：用地面积X容积率/平均面积/平均层数=楼单元数；楼单元数X平均面积/用地面积=覆盖率。

虽然面宽单体竞争力很强，但是你的规划用地资源就一定会很均衡，容积率、覆盖率跟平均面积，三者的平衡是很重要的。

我们在做客户调研的时候，客户都说希望在他睡觉的时候环境足够安静。因此，主卧首先要确保安静的睡眠，用来睡觉是主卧最重要的功能。我们在认为主卧要朝南的同时也要看到这个原则。所以，我觉得从卧室的角度来讲朝向，可能只是希望让客户来匹配产品，而不是产品来匹配客户。

仔细想想，为什么主卧要朝南？因为冷。但除了晒太阳，我们现在还有什么方式呢？相信一定有。当你“从客户的需求到产品的调整，发现产品调整带来的问题，再到核心技术”这个角度出发，你的创新就由此产生了，而这也是真正创新的来源。

大面宽固然没有错，可是在一定容积率压迫下导致过于均好、过于均匀划分，缺少大空间，低覆盖率的高品质空间环境到底能不能做就成为了一个问题。

因此，当我们在做利益分析的时候，这两个问题很重要：

第一，你要做什么样的产品才能达到对本地化的要求？你要知道全地球上面没有一个人是一样的，其实，地球上也没有一寸土地是一样的。所以当你在做一个项目的时候，最应该讨论的东西是产品是不是达到了本地块的要求，注意是本地块，而不是普遍一块试用。

第二，怎样在控制总价格的基础上得到户型的舒适性，并相对竞品楼盘得到市场份额？除了控制总价，还希望得到户型的舒适度，这种舒适度有两个方面，如果你不能让客户得到空间上的舒适度，那么你可以怎么做让客户得到这样的体验？

02

无锡万科 魅力之城B地块

万科的无锡魅力之城的容积率是1.4，建筑密度是21.1%。

这里有三种模式：第一种模式，绿城的模式，建筑密度为15.4%。第二种模式，星河湾的模式，建筑密度为17.5%。第三种就是这典型的万科模式。

在我看来，所有的模式最终都会归结到一个点——覆盖率，有些东西的建筑密度在代表了你对这块地方的理解以及取向的同时，还会带来另外一个问题——户均面积。户均面积代表了基于这样的一个建筑密度之下，你对客户的理解，你可以得到谁？后续面积户型配比代表了你认为这个东西对谁来讲是最合适的。

每一块地一定存在一个唯一的最优解，那是它的宿命。单体平面的这些东西虽然有无数级，但从规划的角度来讲，它一定存在一个唯一的最优解。如果要知道什么叫准确，你就能够为你的项目地块找到它的终极形态，从而反过来做规划，因此很多时候我们才会选择做方案比选。

那么，准确是什么？

我认为准确等于好看，好用更耐看。

第一，不仅要好用还要耐看。耐看就是要经得起时间、经得起几代人的考验。

第二，准确是了解了他的灵魂，你才能够去动手画他的眼睛。当拿到一块地的时候，我们要去想这块地的灵魂是什么？当想要去卖一个东西的时候，我们要去想这个客户的灵魂是什么？

第三，准确要等于你的见识。75平方米的小户型并没有错，750平方米的大平层也没有错，只是匹配它们的人不一样，所以方式也会不一样。

最后就是你的审美，审美就是真实需要、真实功能、真实呈现，不虚假不欺骗。能把好的方案效果呈现出来，这就是准确。

建筑在表达之前一定是功能先行，审美不是好看，它是好用，要耐看，不是装腔作势。就和吃一样，最好的吃喝，不是摆盘，是让你敢下筷子。

PART 4

产品管理系统架构

01

故事线是一个找到最优解的方法论

作为一家公司，首先总的主张是什么？为了实现这个主张，你使用的最核心的策略是什么样？

在我看来，最核心的有两个，一个是艺术，一个是科技。工作切入点有三个：时间、空间、人。所有的顾客来源就这些话：是不是只有此地能够如此？是不是只有此时能够如此？是不是只有这样的人才配得起这样？这是故事的核心本质。要避免少做的事情，不要欺骗。故事线不是欺骗，是一个找到最优解的方法论。

在最优解之下，会形成不同的吃喝玩乐，这是趣；把这些很多的细节串联起来，层层递进，就成了味；而料就是旧时光穿梭。这是一个完整的故事线的使用方式。

从这些反过来看，你的项目是个什么东西？你的总策略是什么？你的切入点是什么？举个例子，昨天你的老厂房改造，在那个地方在那个时点是不是能且只能做成那样？讨论完这个问题之后再往下落，说里面具备什么样的功能？吃喝玩乐的人到底是什么样的？要到什么程度？然后再来想，表达什么样的声音？什么样的光？什么样的什么？

02

审美由你爱谁决定

对小孩来说，只要住得暖，吃得饱，家里房子大不大有什么关系呢？孩子是不会把豪华奢侈放在眼里的，那些东西对他们来讲没有意义，这是人性最本质的东西。成年人会渴望更多的舒适，可是孩子并不在意，他们会觉得不幸只是因为得不到爱，否则他们会滚在泥巴里，挥着树枝快乐地玩儿。坦率地说，一切事物中唯有爱才算数。

做设计的人审美很重要，而你的审美是由你爱谁决定的，所以一定要经常问自己一个问题：你到底爱谁？

你去做一个75平方米的很紧凑的户型，是因为你选择了一个本没有能力过上这样生活的人，但是你特别爱他，希望他能过上一个体面的且在其经济实力承受范围内的好生活，于是你设计了这款产品。

对于75平方米单价3万元和85平米单价2万元，你要想清楚你要的到底是什么，这决定了你的生意。事实上，这两个成本并没有高低优劣之分。

如果你爱的是你的老板，做工作就要尽可能的精细化。将整个项目的资料摆在那里，即使平米户型很紧凑，但你接下这个项目重点要表达的是只需要花75平米到80平米的钱，就可以过上一个非常高级的生活：你有一个巨大的花园，花园的等级约等于其他千万级房子。你可能在户内过的不是很舒适，但是在户外却过得非常舒适。

而在讲这个话的时候，你心里要很清楚，你是个职业经理人，你爱的是你的老板和这份工作，你不是一个设计师，你解决的不是一个民生问题。

03

上海花样年·乌南396项目

故事线的诞生很简单，法租界、老洋房，真品的展示，卖给有品味小众情怀的人，整体运营价值输出提升一下。

空间。地段是法租界，所以它具备做这个事的能力。

时间。今天很多中国人都感到很迷茫，在大家都很迷茫的时候，历史就变得很重要，所以我们可以为国家在这个地方重塑一种人文精神生活态度，讲一些东方的巴黎，一些这样的人物出现在了美好的时代，这些就是见识。

从巴黎到上海法租界，再到美好时代巴黎的延续，之后就是东方人的状态，东方巨匠的出现。

这个项目的故事线是围绕时间和空间去打造的，一次西方一次东方一次巴黎一次上海，这是精确与奇妙的时空。人，全部都是历史上一些很优秀的艺术家，而且这些艺术家还有改变历史进程的能力，于是它叫做重回美好时代，这是它的一个状态，一个总纲。

04

怎么去落地？

后面的内容就是一个整体内容的规划结构跟思路，可以分成三个：一个叫回忆，一个叫时间的玩具，一个叫沙龙的书写。

这个图叫文艺无边界的美术馆，它的落脚点是整栋楼的每一个角落都有艺术品。时间的玩具就是耐看，一个东西如果经历千年依然被人认为耐看，他才有资格称得上是时间的玩具。这就是把时代最有个性的收藏家分享的最有价值能穿越时空的东西聚集在一起。

1980年，一个杭州的艺术家将这些东西放到一楼的公共区域，2-7楼的走廊跟604的空间。艺术家将都市的霓虹拍下来，他觉得现在的人不说话就很浮躁很浮夸，右边是个螺旋的楼梯。你觉得你在上升，其实上面的人上不去，下面的人也下不来，你只是被整个时代裹挟着前进。

这是个摄影作品，这栋楼马上就要拆了，然后这个艺术家就邀请了很多不同的女孩到这里拍了这张照片，留住了那一刻。他捕捉的是城市在变迁中自然消失的东西，很多美好的东西很容易消失，这也很符合要重回美好时代。

当你真的想要将一件事情做的很牛逼，就一定要足够准确，准确到每一厘米。比如，作品放什么地方？转角放什么？地面高度是多少？要准确到每一厘米。

这是三楼的走廊要参加展览的东西。6楼和7楼的，一个样板房放了一个。

这是中国西北地区的一个艺术家，他做的这个东西就有锋芒毕露的感觉。

我们在讲重回美好时代的同时，又做了一个无边界的美术馆，这些都不是虚的，没有欺骗客户。开题有提到，不要欺骗客户。时间是最公平的执法者。一定要真实，不要骗客户。

你能不能找到这么多来自古今中外的艺术品？敢不敢把它们放在一个房产项目里面不同楼层的公共区域？反过来，我们从样板房里就可以判断开发商的审美水平。样板房里面一旦看见有假的水果，假的面包，你就会知道这个开发商基本上只能卖刚需。

最后，你会发现功能审美就是功能，当你把它打通之后落下去，这个空间做什么东西，所有东西该怎么做，就全都有了。