魔爪饮料照搬营销陷入窘境，曾被视为红牛最大劲敌
中国饮料市场发展几十年，目前已进入稳定增长、精细发展的轨道。在饮料基础消费大盘之内，一些垂直细分的饮料门类开始逐渐走入消费者视野。
除了已在中国经营多年的红牛等品牌外，更多的国际大牌投身进来。2016年，在美国功能饮料市场占据主导地位的魔爪也杀了进来，并在中国市场取得了开门红。
如今，越来越多的品牌开始聚焦功能饮料市场。前段时间，无糖饮料品牌元気森林推出能量饮料子品牌'外星人'，主打0糖0脂肪，并找来湖北奥瑞金饮料（奥瑞金旗下子公司，为战马等能量饮料代工）生产。
美国能量饮料品牌'魔爪'也不甘落后，推出了'龙茶'。将能量饮料创新与清爽柠檬茶进行搭配，带来口感和能量的双重享受，零售价为7.5元/罐。目前，魔爪龙茶已经在京东、天猫等线上渠道销售。业内人士认为，魔爪原来的产品多为舶来品，需要进一步在本土化方面持续创新。
魔爪是怪物饮料公司（Monster Beverage）的主要产品，除此之外，该公司还生产碳酸饮料、苏打水、果汁等饮料产品，其销售范围遍及全球200多个国家和地区。
在红牛登陆美国的97年，汉森公司毅然决定，集中火力主攻当时并不被人看好的能量饮料市场，推出了'怪物饮料'。区别于此前面向经济能力较强的女性，新产品确定了以18-30岁年轻男性为主要客群。其黑色罐身上有一个巨大的M形怪物抓痕，被粉丝们形象地称为'魔爪'。
产品可以说是一炮而红，凭借耸人听闻的名字，加上极具冲击力的包装设计，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它，迅速拉近和目标消费群体间的距离。
在功能饮料市场规模不断扩大的背景下，得益于独特的品牌定位和极限运动的助推，魔爪迅速崛起，在美国成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。2014年，可口可乐成为怪物饮料公司大股东，随后将产品推向全球市场。
从产品角度上来说，魔爪其实也有诸多不得不加以克服的本地化问题，其中之一就是对中国市场用户习惯的理解不够深刻。魔爪原本是打着高端旗号进入中国的，在零售终端里的价格也确实比红牛高一些。但红牛主打250毫升装，魔爪却是330毫升装，两者零售价相差无几，实际售价魔爪要远低于红牛。在京东平台上，一箱330毫升×24瓶的魔爪售价为126元，而250毫升×24瓶的红牛售价则为142元。
魔爪希望对标红牛，追着红牛打的营销策略并没有获得成功，却反而在价格上矮红牛一头。在中国，喝功能饮料的群体对于价格的敏感程度并没有那么高，魔爪自降身价的举动，并没有为其带来销量上的好处。
魔爪在美国主打情感路线，突出新生代消费者的个性与张扬，事实上对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。进入中国市场之后，仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱，就显得有些水土不服了。
国内真正在玩极限赛车运动的人群数量极少，辣妹这种在美国社会有着普遍心理认同的概念，在中国是个什么样的群体，谁又能说得清楚。
红牛在中国获得成功用了10年时间，到目前为止能让人记住的也就一句话“困了累了喝红牛”。红牛切入这个市场还是从功能性入手的，后发的魔爪却从情感消费入手，这显然是离题太远的一招。
四年前，魔爪正式进入中国市场，曾一度被视为红牛的最大的竞争对手。然而情况却不如预期，主要原因出在营销上。由于文化差异和媒体环境差异，品牌想要继续通过'音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹'等方式，与目标消费者建立一种认同，就显得有些水土不服了。去年，魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅有2.9亿元。
与此同时，市场竞争正日趋白热化。除了红牛，排在魔爪前面的有东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马、宝矿力水特等。此外更多的食品饮料企业想挤进这条赛道，统一推出了'够燃'、伊利推出了'焕醒源'、农夫山泉有'尖叫'。就连可口可乐，也推出自有品牌功能饮料'Coca-Cola Energy'。魔爪想要实现逆袭，并非易事。
来源丨大虾评论、评论悦读会