这个中国教育动画IP是怎样做到粉丝遍布全球的？
从“看”的场景开发产品。
来源|多知网
作者|王上
图片来源|多知网
“牧婶有一只小鸡飞到树上不肯下来，牧婶打电话给消防员，说本来想和所有小鸡一起野餐，但是有只小鸡不下来就不能一起了。这一次，消防员是熊猫博士。当其他人都没法让小鸡从树上下来时，熊猫博士却发现，小鸡不下来是因为在树顶的风景特别美，于是提议大家一起到树顶上去。当大家都爬上树顶，都被眼前的景色惊呆了，愉快地进行了野餐。”
这是《熊猫博士》3D动画片第一季第1集的一个片段，可以看到，熊猫博士总能另辟蹊径解决问题。他选择的方式不一定是最正确的，却令人脑洞大开。
（在《熊猫博士》3D动画片第一季第1集里，熊猫博士的职业是一个消防员）
熊猫博士因为博学多才、机敏有趣受到小朋友们的喜爱。熊猫博士当前已经是一款具有较大影响力的儿童IP，旗下拥有近四十款儿童游戏和启蒙应用，产品包括：益智启蒙APP、动画片、百科视频、出版物和衍生产品等。
因为熊猫博士总部在成都，而成都又是大熊猫的故乡，所以就设计出熊猫博士这样一个角色。到如今，熊猫博士已经有9年的发展历程。
熊猫博士成立于2012年，创始人为荷兰人Thijs Bosma及其中国太太林燕。2018年，熊猫博士加入好未来，将IP拓展到教育领域。
“熊猫博士一开始就定位于'要成为全世界孩子的好朋友’，围绕着熊猫博士这个IP，我们会在看、用、玩、学等各场景去为家庭提供优质的数据产品和内容。”熊猫博士联合创始人、CEO林燕告诉多知网。
当前，熊猫博士的IP触角正一步步延伸到更多的场景之中。
01
“用”“看”“玩”“学”不同场景拓展IP
最初，恰逢iPad刚上市不久，熊猫博士研发了儿童益智游戏产品，通过游戏让小朋友们认识这个丰富有趣的世界，主人公熊猫博士和它的朋友们在一系列游戏中从事不同的工作，比如消防员、厨师、赛车手、司机等等。
这个游戏是熊猫博士来自11个国家的游戏专业人士制作而成，团队每个星期都会拿游戏和iPad到附近的幼儿园进行测试，让小朋友们来玩。通过分析小朋友们的喜好来改进游戏体验。
很快，熊猫博士系列益智游戏大火，熊猫博士这个主人公也走进了小朋友们的心里。
从一开始，熊猫博士的愿景就是“打造一个来自中国且全世界孩子都喜欢的IP”。也是在这个时候，林燕判断：“如果只是游戏，它的场景太窄了，难以实现我们的愿景。”
由此，林燕认为，要扩大IP的影响力，需要从“用”“看”“玩”“学”等各场景去覆盖才可以。
益智游戏只是从“玩”的场景出发做出的产品，如果要拓展，需要有一个可以讲故事并且可以传播故事的媒介。
“可以讲故事并可以传播故事的媒介，一种是绘本，一种是动画片。”林燕说道。
熊猫博士选择了先从动画片切入，林燕分析：“毕竟是家互联网公司，动画片有更快、更广的传播渠道。如果是绘本，它的时间线会更长，基本上是先从绘本开始，然后去拍动画片，然后去拍电影，然后做授权，它是一个更长的周期。”
动画片成为了熊猫博士从“看”的场景开发的产品。
2020年4月，熊猫博士已经出品了《熊猫博士》3D动画片。该动画片同样是从孩子视角出发，以沉浸式的动画剧情，讲述主人公熊猫博士与他的朋友们如何解决生活中的难题，正如开头的那一幕。
《熊猫博士》的3D动画片在去年4月登陆央视少儿频道后，也在美国、加拿大、俄罗斯、意大利等多个国家、地区陆续发行。尤其，在Cartoon Network和央视少儿的播放期内，收视率均排名前三。今年4月，《熊猫博士》还获国际知名视频平台Roku Channel儿童4-6岁栏目Top3推荐。
此外，熊猫博士的科普类短视频《熊猫博士看世界》在爱奇艺、优酷和腾讯知识付费栏目，几乎每个月都占据少儿类内容的销量前列。
这还不够。
主人公熊猫博士博学多才，这与教育有契合点。在加入好未来之后，熊猫博士的IP还应用到好未来旗下励步等产品之中。
“看”的场景之后，开始拓展“学”的场景。
熊猫博士开发了许多自己的学习产品，比如熊猫博士识字APP，这也是熊猫博士的爆款产品之一。
《熊猫博士识字》根据基础的1200个汉字，用故事情节带入，让孩子自己去故事中发掘字，再通过描写、跟读、组词熟悉字形字义，最后再进一步在游戏中重复使用生字，形成良性循环，加深小朋友的记忆效果。
林燕认为，《熊猫博士识字》不是简单地教，也不是简单地玩。识字产品的很大一个痛点是家长觉得孩子新字学了就忘。熊猫博士通过情景化讲解，启发式互动，打通字词句篇加强孩子对汉字的理解和记忆。
比如教“人”字，整个场景是熊猫博士和托托来到了牧婶的农场，在农场里面插稻草人，熊猫博士就会问小朋友，“能帮我找找哪个地方更像'人’字吗？”如果小朋友点击稻草人的形象，“人”就会从稻草人里面跳出来，紧跟着系统会对“人”字进行讲解。
可以说，整个过程是通过有趣的互动的方式，启发孩子，让孩子自己去找寻结果。在林燕看来，这种学习方式比单纯地去灌输孩子效果会更好。这源于熊猫博士一直思考，如何可以用快乐的方式让孩子学得轻松，真正实现寓教于乐。
在“学”方面，熊猫博士的思路是，不断地推出新的、能够满足家庭教育场景和孩子需求的产品。
熊猫博士益智产品重要的属性之一是家长可以放心的让孩子自己来用，“自主学自主玩”，这是熊猫博士产品设计的核心理念。这就要求：一是孩子能自己玩得起来，他能完全理解应该怎么做，怎么学。这需要产品有趣且易上手；二是孩子需要坚持学，这是通过比较有趣的互动设计，让孩子可以坚持下去。
因为熊猫博士是互联网公司，“用”“看”“玩”“学”的场景下的在线产品都是其擅长的领域。而线下的部分则是其正探索的领域。
如何在“用”的场景下将IP做大？答案是衍生品。
在“用”的场景下，有绘本、玩具、生活用品等衍生品。目前，绘本是熊猫博士自研，而玩具等实物则是通过授权给合作伙伴方式来做，这样才能发挥出渠道的势能。
今年7月，熊猫博士首个IP授权乐园进驻上海南翔印象城，分为五大板块：“巨型熊猫城堡”“波浪滑梯”“森林小屋”“欢乐蹦床”以及“熊猫秋千”，孩子们在家长及工作人员的陪同下尽情玩耍，现场热闹非凡。
（熊猫博士授权乐园上海南翔印象城现场）
林燕透露，类似的授权合作会成为常态。即把熊猫博士IP授权给第三方，由第三方去找场地，大部分都是商场（因为商场也需要做里面的线下的场景和内容），再让第三方入驻不同的商场来做线下场馆的触达。
“接下来，可能到今年的春节年底会一直举办类似的授权活动，线下要触达25万的用户。”林燕说道。
此外，9月，熊猫博士在上海汽车博物馆举办了两场“汽车小课堂”活动，并展播了《熊猫博士看世界：汽车的小秘密》知识视频。这属于品牌联名活动。
通过各种方式，熊猫博士的IP向更广更深的角度蔓延开来。未来，熊猫博士计划在“用”“看”“玩”“学”的场景下继续延展，把场景和内容都做深做透。林燕认为，这里面还有非常大的成长空间。
02
从游戏到动画再到教育，如何搭建团队？
四个场景下的拓展说起来容易，做起来并不简单。虽然看起来都一样，都是“内容”，但是，它的媒介和生态都不一样，首先面临的就是人才匹配问题。
从成立之初，熊猫博士就是一个互联网公司，团队是跨国协作。从商业逻辑来看，做游戏很轻、很快。并且在当时，游戏的生态还是比较简单，互联网的形态比较完善，iPad刚推出不到2年，那时候还是有一定的流量红利。
如何从一个游戏团队长出一个动画团队？
林燕坦言，从游戏拓展动画，这是一件非常大胆的事情，因为动画片需要的投入非常大，那时候对一个创业公司来说，这其实是非常需要勇气的。
“游戏与动画整个生态和周期是不一样的。动画片的生态非常传统，且周期长——基本是先通过两三年的时间打造一个动画片的内容，再经过两三年的时间去做发行，最后才可能通过衍生品的授权来变现。”林燕向多知网分析道。
但要想拓展IP的影响力，动画必须要做。基于对动画的了解与思考，林燕认为，做动画需要借助外力，要找有经验的团队合作。
根据林燕介绍，中国制片人带领来着自英国、荷兰、马来西亚等国的剧作家、导演、动画制作团队，进行跨国合作，才完成了《熊猫博士》3D动画片。
熊猫博士在找动画“大咖”时也费了一番周折。比如，动画制作团队是在参加戛纳全球的动画峰会上找到的，正好这支团队也参与过奈飞(Netflix)的好几部动画片。
这些来自全球的动画制作高手每年都会为熊猫博士产出3D内容，一起为IP服务，推出了熊猫博士3D的动画片。当前第一季完成，第二季正在制作，包括2D的《熊猫博士和托托》也是通过这样的一个团队和组织的形式来完成，《熊猫博士和托托》第三季很快也将上线。
熊猫博士寻求全球人才资源有天然优势，比如其创始人之一Thijs Bosma是荷兰人。熊猫博士游戏团队天然就有国际化“基因”，这正是熊猫博士的一大优势。众所周知，海外动画行业早已形成非常完善的生态。
“通过线上办公的方式把动画片做出来，还是挺不容易，但我们团队合作相对比较顺滑。”林燕说道。
不过，拓展到教育领域也是有很多挑战，因为从玩到学有很大的不同点。
林燕举了一个例子：“做熊猫博士益智游戏产品的时候，考虑最多的是让孩子玩的有趣，并有所启发，但是，我们并不会思考太多达成的'结果’，也不用去思考如何能让结果可衡量；而对于教育产品来说这些就非常重要，因为最终家长需要能看到用了之后，它真正给孩子带来的效果是什么。”
所幸的是，好未来本身有十几年的教研经验，这弥补了熊猫博士在教研上的短板。
这样，熊猫博士在教育产品上形成了自己的思路：一方面通过好未来把教研的底层做扎实，另一方面，结合熊猫团队本身对互动的创作力。如此，做出的产品又有趣，又能保证效果。
除了熊猫博士本身的素养产品之外，熊猫博士的IP也与励步等好未来旗下素质教育品牌相结合。
在这个过程当中，熊猫博士和教研团队有了不少的磨合。
因为熊猫博士所有内容都是基于熊猫博士这个IP本身展开，里面会有冲突、有故事、有主题。但是，教育产品对IP的要求是便于传授，所以在教育场景里面，可能会对IP有各种各样的延伸。如何既不破坏IP本身的人设，又满足教育内容的需求？这也是很多知名IP难以去拓展“学”的原因之一。
这对教研团队和制作团队IP团队都有非常高的要求，最终，熊猫博士与励步双方找到了平衡点：“两边都需要克制，解决大小问题都找到最优的方案。”
“结合后，两边的势能有了一个叠加的效应。第一，让课程品牌有了统一度，包括它的亲密度和体验度都比以前更好；第二，对熊猫博士IP的曝光，让家长和孩子对熊猫博士在'教’这一块有了更好的认识。”林燕分析道。
在林燕看来，从长期来看，IP与好未来教育产品的结合是一个非常具有战略意义的事情。用有趣的方式把内容渗入到孩子眼里、心里和脑里，结果差异很大。
03
如何让IP持续火爆？
随着产品的多样化和渠道的丰富化，一个IP从产生到火爆的周期越来越短，但如何让一个IP持续火爆？这是很多以内容创作为生的公司都需要考虑的问题。
一个IP从人设和世界观就决定了差异性。
比如熊猫博士的益智游戏，每一个游戏中熊猫博士都是不同的角色，今天是消防员，明天是医生。工作团队在做3D动画片时，也希望孩子通过熊猫博士这一个角色了解不同的职业和整个世界。
（《熊猫博士》3D动画片第一季第10集里，熊猫博士的职业是快递员）
其次，熊猫博士IP的设定比较偏室内情景剧和喜剧的结合。故事的大体思路是，熊猫博士有一群总是出各种意外的朋友，需要他帮忙解决遇到的难题。
熊猫博士的人设在性别上面是中立的，熊猫博士虽然总是像救火队员一样帮助朋友解决各种问题，但他并不是超人类型的一种角色。他有着自己的缺点，比如有时候会马虎，会迟到等。
在故事情景方面，熊猫博士不是像一些传统动画片里面有一些要打怪升级，而是通过积极的方式去解决问题，且答案并不是唯一的。比如上文提到的第一集，不一定非要把小鸡从树上弄下来才能解决问题，“只要你能开脑洞，就可以有一个Happy ending，这种乐观的、积极向上的精神，这也是孩子们非常需要的。”林燕说道。
在IP行业，有两种大致的类型：一种是使命感驱动的，会有一方战胜另一方的一个概念，或者说正义战胜邪恶，会有比较鸡血的剧情，可能每集都要打一个小怪兽，《奥特曼》就是这种类型；第二种是和和美美的大世界，用贴近孩子生活的方式去启迪他们，《小猪佩奇》和《熊猫博士》就是这种类型的。
在林燕看来，使命感驱动的动画片非常多，也比较容易做；《熊猫博士》则是希望可以成为IP界的一股清流，这个难度会更大一些。
但这种和和美美的动画类型一定就是大多数孩子喜欢的吗？
林燕很真诚地说：“我觉得也不一定，还是各取所需的。但是家长是喜欢这种角度的，因为他没有特别黑白分明的判别，更多的是让孩子自己去学会处理问题，面对问题。”
IP的核心竞争力一直在演变。
在林燕看来，IP竞争的核心之前就是作品创作能力、渠道的管控能力，但是随着孩子接触的渠道越来越多，对在不同渠道里面对流量的运营能力和对用户的运营能力要求也越来越高。
对于每一项能力要求也比较高，且时间维度也会比较长，比如基本上是20年起能持续有产品的创作能力和发行到授权的渠道管控能力。
创作能力可以说是一项基本能力，也是一项非常重要的壁垒。
如何保持持续的创作能力？
在林燕看来：
第一，要有一个非常开放包容的文化，需要团队的执行力非常的强。在IP创作上，必须要有一个非常包容的土壤，能让点子和创意从从土壤里面长出来，这个是创造力的基础。
当前，熊猫博士总部位于成都，营销和商务拓展团队位于上海。对熊猫博士而言，开放和包容不单单是对内的，对合作方也要遵循这一条。如果可以给到合作方更高的归属感，能让外部的合作团队也可以发挥自己的主观能动性，这个也是出品高质量内容有创造力内容非常重要的一个点。
第二，在做产品的过程中，强调和孩子在一起要立刻变小白，就是要跟孩子一样高的维度去看世界。
在熊猫博士，公司的每个人都需要经常进校与小朋友们焦虑，因为学校里面有各种各样的各个年龄段的孩子，包括国际学校有不同国家的孩子，去观察他们的行为，和他们一起体验产品，这会给到团队很多创意的思路。
在熊猫博士，公司有一条红线，任何新的功能都需要经过孩子亲身测试。
在全球，有很多知名IP，比如迪士尼和环球影城，当前，北京环球影城大火也引发讨论，为什么中国没有这样的IP？
在林燕看来，这不是IP的问题，而是生态的问题。某种意义上来说，这也不算问题，而是发展状态阶段的不同。
一个IP的火爆，不单单是内容和渠道，还包括下游的一系列行业的发展程度。
林燕解释：“比如一部电影IP发行之后，后面承接的所有跟授权周边相关的产业都比较薄弱，就很难通过互相助力一环接一环的把整个产业的生态盘起来，IP爆了之后就结束了。所以，IP是一个环环相扣的一个螺旋上升的行业发展，而不是说只是内容没有创新，或者仅是内容本身做得不够好。”
实际上，每一环的成熟都需要日积月累，内容也是循序渐进的过程。
林燕显然对未来比较有信心，她笑着说：“我觉得国内需要再给点时间，从整个生态环境来说，已经相比起过去绝对是有积极发展的。”
“内容方、授权方、玩具方、地产方等等需要一起协力才行，才能打造出一个比较大的产业。”林燕补充道。
中国儿童动画IP走向世界，9年的熊猫博士才刚刚起步。
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