“红牛”相争，“东鹏”在后

随着近几年大城市中生活、工作节奏的不断加快，功能型饮料受到了大多数年轻人的喜爱。

而要说到功能型饮料的品牌，很多人第一时间想到的还是红牛，毕竟作为功能型饮料的始祖，红牛无论是提神的功效还是口感都是受到了大众所认可的。

但可惜的是受到中国红牛与泰国红牛多年的版权之争困扰，不得不说在近几年的功能饮料市场上红牛无论是营销还是品牌发展一直都走走停停，无法做到极致。

也是因此，在近几年的功能饮料市场上便出现了“螳螂捕蝉，黄雀在后”的一幕！

随着功能型饮料市场需求的不断增长，近几年各种品牌的功能型饮料如雨后春笋一样的冒了出来，逐渐开始蚕食红牛的市场。

而说到其中的佼佼者就不得不提到东鹏特饮了，凭借“年轻就要醒着拼”和“累了困了，就喝东鹏特饮”等深入人心的广告词，东鹏特饮快速了占据了功能型饮料市场的大部分份额。

根据官网显示，截至2018年，东鹏特饮的整体规模已经接近50亿，坐实了中国功能饮料老二的位置。

不仅如此，受今年上半年疫情影响，整个饮料行业均出现业绩下滑现象，但东鹏特饮却在红牛、乐虎的围攻下一路逆市上扬。据东鹏特饮称，公司今年1-6月收入、利润等业绩指标较去年同期有所增长。

据悉，目前东鹏特饮也将向资本发起冲击，进入了IPO的筹备阶段。

壹

不得不说，东鹏特饮身上确实有很多模仿，甚至抄袭红牛的地方。

1995年，红牛中国的董事长严彬将红牛带到了中国市场，并凭借一句“累了、困了，喝红牛”和“你的能量超乎想象”两句家喻户晓的广告词迅速的打开了功能型饮料在中国的市场。

随着那个年代下人们生活的日益丰富，红牛也在中国的大江南北刮起了一阵热潮，成为了一种时尚。也是因此，当时作为红牛代工厂厂长的林木勤便看到了其中的机会，决定放手一搏开启一番全新的事业。

1997年在林木勤的带领下，“模仿者”东鹏特饮横空出世。当时的东鹏特饮无论从包装还是从宣传口号都是完全模仿的红牛。比如说那句“累了困了，喝东鹏特饮”的宣传口号除了文字顺序上的颠倒之外，可以说完全是抄袭了红牛的“困了、累了，就喝红牛”。

也是因此，从诞生之初开始东鹏特饮就被大众看做是红牛的“山寨货”。

而东鹏特饮真正的转折是在2003年。当时在“国退民进“的国企改革大背景下，林木勤带领企业完成了私有化改革，通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的蜕变，从而促使企业生产力迅速得到释放。

改制完成后，林木勤提出了以食品流通领域为突破口的经营理念和管理机制使东鹏饮料逐步进入快速发展的轨道。

当时，为了能跳出红牛的光环，打造一个属于自己的品牌，林木勤也立下了一个军令状，那就是必须在广州打造一个样板市场，除非这个样板市场能做到一个亿，否则就不要走出广州。

但即便如此，东鹏特饮的品牌之路发展的还是没有那么顺利，毕竟当时的广州功能型饮料市场份额大部分都被红牛所占据。

直到2009年，为了彻底摆脱红牛的光环，东鹏特饮实行了全面的改革，而第一步就是包装上的改革。

当时，市场上几乎所有的功能型饮料包装都是模仿红牛做成罐装的。为了在辨识度上有别于这些品牌，东鹏特饮推出了全新的瓶装功能性饮料。

不得不说当时东鹏特饮的这个定位可谓是一举两得。

首先，瓶装东鹏特饮的出现打出了包装上的差异化，在众多功能饮料品牌中用户第一时间就能看到东鹏特饮。其次，瓶装包装相对于罐装包装来说成本就低了很多，利用节省下来的包装成本东鹏特饮降低了自己的售价，红牛卖6元一罐，它就卖3.5元一瓶。

而市场也很快就印证了这一切。瓶装的东鹏特饮上市后，销量得到了前所未有的提升，客户的返单率也超出了5成！

顺着这股势头2010年东鹏特饮开始全面开花，开始加大广告投入，销售成几何倍快速增长，知名度一下就在广州打响了！

从2003年到2010年，仅用了7年的时间，东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿，广东也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场！

成功打造了广州的样板市场后，东鹏特饮开始在全国范围内开启因地制宜的扩张，迅速打响了知名度。

随着全国市场的布局相对完善后，2013年东鹏特饮将营销重心转移到了品牌上。为了当年，东鹏特饮花重金签下了知名中国香港艺人谢霆锋为其代言，一炮而火。

为了在宣传口号上彻底摆脱红牛，2015年，东鹏特饮重新树立了自己的定位，将用户画像对准年轻群体，并推出了一句“年轻就要醒着拼”的宣传口号。

为了在年轻人群体中迅速树立自己的品牌形象，东鹏特饮也开始在营销上大下功夫，先后 赞助了《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《中国梦想秀》等综艺节目和众多热播的电视剧当中去，不断的加深了自己的品牌认知度。

而这些努力背后，也终于让东鹏特饮摆脱了红牛的光环，在2018年拿下接近50亿的收入，夯实了自己在中国功能饮料界老二的位置。

贰

不甘于“老二”位置，东鹏特饮欲借资本力量弯道超车！

中国证监会官网显示，东鹏特饮近日更新了招股说明书。招股书显示，东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售。财务数据显示，2017年-2019年以及2020年1-6月，东鹏饮料实现的营业收入分别约28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元，对应实现的归属净利润约2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。

从招股说明书来看，2017-2019年，东鹏特饮功能饮料仍占据超过九成的营收，分别实现收入27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占总收入的96.19%、94.99%和95.11%。

也是因此，一直以来东鹏特饮产品依赖单一的风险也一直被外界所诟病。而在首发的反馈意见中，证监会也曾要求东鹏饮料揭示产品收入单一和收入区域集中的风险，说明与同行业竞争对手是否具有一致性。

虽然近年来东鹏特饮一直在尝试多样化产品的扩张，但最终都收效甚微。因此，产品单一的风险也给东鹏特饮的IPO之路增加了疑团。

对于东鹏特饮为什么选择此时上市，业内也有专家表示，中国的快速消费品进入了一个大分化的阶段。即强者恒强、弱者恒弱的局面。

因此，对于功能性饮料“老二”的东鹏饮料而言，在这个时间点选择上市或许是一个弯道超车的好机会！