完美日记撑得起“国货之光”的称号吗？

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创立仅3年，估值就暴涨70倍，国内美股美妆第一股成功上市！

北京时间11月19日22时30分，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

据悉，在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元！

说起完美日记，很多女性并不陌生，作为近年来最为崛起的“网红品牌彩妆”，完美日记可谓是收割了无数女性的钱包，成立仅仅不到3年就创造了超过30亿元的营收，更是成为了首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

壹

最懂女人的还是男人，或者说男人愿意花更多的时间去了解女人的喜好！

而完美日记的三个创始人CEO黄锦峰，COO陈宇文、联合创始人吕建华也都均为男性，且均毕业于中山大学岭南学院。

大学毕业后完美日记CEO黄锦峰加入了宝洁的市场研究部工作，随后又远赴哈佛深造，并于2013年回国后加入御泥坊担任副总裁一职。这两家化妆品巨头的工作经历也让黄锦峰对化妆品市场的消费潜力有了巨大且深刻的认知。

看中了这一消费赛道的巨大潜力，2016年黄锦峰便离开了御泥坊并找来了自己的校友陈宇文、吕建华共同成立了完美日记。

陈宇文、吕建华两人都曾在著名服装品牌以纯担任过电商的高管职务，因此自一诞生起完美日记就囊括了优秀的国际化妆品品牌运营经验和电商基因，这种基因也成为了日后助力完美日记快速发展的燃油。

那么完美日记成功背后的秘诀究竟是什么？

一、选对了赛道

随着国民收入与消费需求水平的提高，我国化妆品的消费呈强势增长趋势。

据亿欧网的数据显示，2019年全国化妆品零售总额2992亿元，同比增长14%，增速高于同期全国社会消费品零售总额和其他可选消费品类。

对这个化妆品行业了解的人应该都知道，长期以来国内市场的化妆品品牌消费基本都被欧美日韩等国际品牌所侵占，国产化妆品市场长期都处于不温不火的一种状态。

但近几年随着完美日记、花西子、橘朵等国产化妆品的崛起，完成了国产化妆品在国内化妆师市场的突围，受到了更多国人的关注和喜爱。

而值得注意的是这几个品牌在大品类里都属于化妆品，但在细分领域中都是属于彩妆范畴，而这几个国货品牌的崛起很大程度上就源于踩上了彩妆这个赛道。

在颜值经济觉醒，审美流行多元化的趋势下，化妆品已成为年轻客群高刚需、高需求的主流消费品。据悉，国产彩妆的受众群体以25岁以下、三线及以下城市的年轻人为主。

正是抓住了这个趋势，国产彩妆才利用高性价比和下沉的年轻市场完成了化妆品国货品牌的战略突围。

因为相比于美肤的化妆品来说，彩妆的准入门槛很低。护肤品消费者看中的是效果，因此在研发上品牌一般存有很大的护城河，而彩妆的准入门槛之所以低是因为很多用户注重的方向只在于款式、色号是否好看。

对此，腾讯广告“消费者选择美妆国货的主要原因”调查也显示，高性价比和口碑是吸引消费者购买美妆国货的首要因素。

因此，完美日记成功背后的第一要素就是选对了赛道！

二、社交电商运营和营销能力

网红品牌从0到1的过程都大致相似，那就是抓住了平台发展的红利期。

在逸仙电商的招股书中披露，目前完美日记合作的KOL已经超过15000名。正是凭借这15000名KOL铺天盖地的宣传下，完美日记才得以迅速“出圈”、火爆。

所以，完美日记从0到1的过程可谓是抓住了各个平台的红利期，其中包括前期的小红书、微博，B站，后期的抖音、快手。

不仅如此，在KOL的选择上，早期的完美日记并不在乎KOL的粉丝数，只要有粉丝，就能接到完美日记的广告。通过前期的这种撒网式的普投，经过效果分析后，完美日记又选一些效果好的KOL进行复投。

对此，完美日记也在招股书中称，公司主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作，而不通过MCN、公关公司等中介机构，逸仙电商称之为“直接到KOL的社交营销模型”。

随着这种大面积的“种草”，完美日记国货之光的品牌形象很快就在消费者心中被树立，品牌知名度更是迅速就“火”遍了整个社交网络！

最终这种品牌效应就显现在了销售数据上：

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，超越欧莱雅，美宝莲等国际大品牌；

2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌；

……

三、强大的资本力量支撑

从创立到上市仅用3年不到的时间，完美日记所创造的奇迹背后离不开资本力量的推力！

完美日记的首轮融资来源于真格基金，据说2016年仅用了2个小时，三位创始人就从真格基金CEO方爱之那里拿到了投资，而日后完美日记更是成为了资本圈的香饽饽，众人抢而食之。

据不完全统计，目前为止，完美日记四年经历了五轮融资，投资方中已汇集真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资、正心谷资本等众多知名投资机构。

其中，高瓴创投更是连续5轮都投资了完美日记，成为了其最大的外部机构股东！

完美日记在投资圈有多火？

对此，有媒体的一段报道很贴切：“在去年9月的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了”。

正是因为有了资本强大的助力，财大气粗的完美日记才成为了近年来创投圈罕见的现象级成长案例！

贰

一家化妆品公司未来能走多远，最终都要回归到产品的本质上。

从这一点上来讲，完美日记未来是否能持续火爆，如今还要打上一个大大的问号！

首先，从产品上来讲完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工，公司的精力很大程度上都放在了营销上。

而这种重营销，轻产品的策略虽然从目前来看是不错的，但从长远来看其中的弊不一定会小于利！

先看看完美日记的今年前三季度的财报，2020年前三季度，完美日记营业收入为32.72亿元，较2018年全年6.35亿元，增加了4倍，但是归属于上市公司股东的净利润却大亏11.57亿元，创下新低。

净利润降低的原因也很简单，那就是完美日记持续增高的营销费用。据悉，完美日记在财报期内的营销费用同比激增了153%至20.34亿元。但与此同时，覆盖的直接消费人数却只上涨0.4%。

因此，不得不说，完美日记的流量营销能力已经趋于饱和化，很难再直接转化为消费人群，成为净利润暴跌的罪魁祸首。

而这也成为了当下完美日记务须解决的一个问题，那就是继续背着网红品牌前行，还是转型的一个关键点。

完美日记的愿景是做“中国的欧莱雅”，很明显，单靠营销完美日记想要成为“中国的欧莱雅”并不现实，甚至可以说是天方夜谭。

再多的营销最终都要回归产品，因此从这点上来说，想要真正的戴上“国货之光“这顶帽子，完美日记还需修炼内功，有很长的路要走！