直播带货问题频出的背后，还是传统促销那些老毛病尚待解决

很多朋友很奇怪，头部主播们带货的收入，一场就高达数百万甚至千万，为什么就要搞虚假宣传呢，难道好好地赚大钱有什么不好吗？

其实这个问题的答案并不复杂，那就是主播带货可能和传统渠道比，少了一些中间费用；但是跟电商平台比，除了热闹一些以外，几乎没有什么新的内容，而且商家还要给出较高的主播提成。也就是从营销成本的角度来看，主播带货可能并非是创新和进步，反而像是过度的促销一样，给人有点营手段在“倒退”的感觉。

没有主播带货，是不是整个商品的销量就要小一些，而主播带货以后就能扩大全社会的消费量呢？我认为应该是，这跟双11的活动一样，大家本来是可买可不买的产品，一听主播说得那么好，就直接买了。

这种“创造”出来的消费，当然是以“非理性”的消费为主。有媒体在呼吁直播带货也要理性消费，但是消费者如果都理性了，主播带货直接就没有市场了。因为直播的方式就是要把可买可不买的这部分非理性的需求给激发出来，这样才会有新的需求创造。

如果手机坏了，我估计好多人还等不到京东的半天送达，没有备用机的话，可能当时就要去实体店买了。退而求其次在电商平台上买，过两天等哪位主播卖手机的时候再买的可能性是很小的。因为，买新手机是刚需，不需要主播来直播，大家自然会马上想办法解决需求。

营销成本更高，而为了吸引消费者又必须“制造”出比其他渠道更低的产品销售价格。只有两种方法，一是厂家和商家大额让利；另一种就是虚假宣传。厂家和商家让利，已经通过电商平台等十多年的打压后，其实空间并不大了，那么为了热销，只能是选第二种方法，打些擦边球，搞些似是而非的“虚假宣传”了。

为什么要大量鼓励直播带货呢？官方的目的可能是，传统的电商，是平台和商家在赚钱，而直播带货可能增加主播的就业和相关的收入，而且还可以增加一些兼职主播的收入等，解决一些社会问题，这也是我们一直在追求的多赢的模式。

而现实是残酷的，多赢的模式其实只在少数时候才存在，比如改革开放初期，和经济大发展的时期，可以商家、消费者和财政收入方面均得利；棚户区改造也是住户、开发商和财政收入方面均得利；给没有高速公路的地区修高速，是当地居民、投资高速的资本方和当地财政收入方面均得利。

当电商模式已经把营销成本降到很低，新的直播带货的成本更高，就不太可能存在多赢的模式了。除非创造的销量，可能产生新的规模效应。当棚户区也修成了电梯公寓，可以再拆迁的多赢模式也结束了。当一个县城已经都有了三四条高速公路的时候，多赢模式可能也结束了。电商成熟后，直播带货想再创造出多赢模式也很困难。

我个人并不太看好直播带货，疫情期间大家闲着没事，玩玩还可以，长期发展，可能还是电商和实体店的模式更靠谱。

但世事无常，可能我猜测错了呢。