社区营造中，做好项目策划的3点经验分享 | 社工课

 出品 | 社工客（ID：shegongke）

作者 | 第三季原创作者·陈默

    单位 | 成都高新区美好家园社区营造促进中心

策划就是策略，就是通过谋划、创意和论证，充分考虑项目的现有条件和发展趋势，通过顶层设计，提出具有巨大价值的目标、又可落地执行的最佳方案。

一个企业或一项产品的真正生命力，应该是始于策划、终于可持续产业链，为企业或产品找到最佳的生存与发展机制，这才是策划的关键所在。同理，做为社区营造项目的执行者，切忌不能为了项目而项目，而应该把策划做为项目以及机构出彩和增值的重点。

一项优秀的社区营造项目策划，所要做的目标是实现居民、社区、政策与形势发展同步一体化的满足方为上策，而不是为了赚取一时的眼球效应。

那么，如何形成大量的多方兴趣点？如何吸引更多的认可度与意识形态提升？如何不断改善品质与居民群体的粘接度？如何在行业间实现脱颖而出、一枝独秀？如何加速适应社区发展治理趋势需求？等等这些都是策划过程中必须思考的重点，也都必须要依靠优秀的策划方案来解决实际问题。

从另一个角度上讲，策划是系统化、专业化、精准化战略思维的具体体现，也是一种智慧的大悟之道；它通过周密的策略和预演，通过无中生有、点石为金、化腐朽为神奇等一系列独到策略的运用，才能实现以小搏大、一通百通、一切尽在掌握中的终极目标。

因此，一个优秀的社区营造项目策划人，不但要站得“高”，还要看得“远”，更要悟得“透”。

同时，一项优秀的项目策划，还应该注重三个核心点。

准确把握项目的本质

前不久，应邀参加一个社区营造项目座谈，大家对于社区营造的本质都有不同的理解，有人说是满足需求，有人说是引导参与，有人说是增加认同……

事实上，这些并不是社区营造的真正本质，真正的社区营造本质应该是一种集“获得”、“归属”、“幸福”于一身的深刻体验方式。

这一本质就要求我们的策划要在这几点上去做文章、去做创意。当然，这里所说的“体验”是指在满足居民群体体验的同时，融入感官视觉、思想意识和文化内涵的薰陶；而这种统一一旦达到了高度的满足之后，就会自然形成项目的预期本质——优秀。

那么，优秀的项目本质究竟是什么？

简单而言，就是如何把有限的资金流向优秀的人、优秀的团队、优质的项目上，通过他们形成更加优异的价值链，然后使社区、居民群体或社会共同受益和得到分享。

所以，优秀的项目本质实际上是在优化、提升社区资源可持续性。同时，也促使居民群体和社区的社区发展治理运作效率更加快速、品质更加优异、受众范围更加广泛。

然而，出发点虽然永远都是合理的，人性的差异化却是复杂的。由于人的思维与能力的差异，很多优秀的项目资源往往被过多的项目执行人浪费殆尽，其所产生的后果就是公众对项目实际价值或者执行团队能力的质疑与否定。这一现象，尤以当前一些基层社区领导对于社会组织的能力常常提出质疑为突出。

因此，也可以认为，这个世界上其实根本就不存在项目的优劣，只存在执行者能力的强弱而已。

企业项目策划的最终目的是实现商业利益最大化，而社区营造项目策划的最终目的是实现居民群体幸福指数最大化。恰恰是这种差异，我们不难发现都有一个共同点：“优秀的项目，只有在遇到优秀的思维与能力巧妙结合之后，才能迸发出更加出彩的结果！”

而达成这一愿景得以实现的大量执行者在哪里？

准确把握文化的核心

文化的核心是什么？通俗来讲，就是使社会上的各种东西都具有美好之意，使之“美好”起来。因为这世界所有的物质财富都是人创造的，我们物质以及精神上的财富，也都是为了美好而出现的。

由此，我们也可以这样理解：人类创造的一切美好事物(无论物质的还是精神的)，以及为了达到美好所做的一切努力和一切向美好发展的思路，都是因文化而起缘的。

所以，美好的愿望过程，就是以文化为路径、为载体；一切从美好的愿望出发、经过努力追求的实际行动，最后得到的美好结果，也必然是“文化”的结晶。

文化想要成为核心，只有通过精准的把脉，才能让策划尽情发挥功能作用去解决实质性问题。而且，策划出来的主题文化定位，一定要有权威性、震撼性、唯一性和娱乐性，才能算是把脉准确。

同时，只有做到独占鳌头、成为行业先锋，才能称之为文化价值的具体体现。

从市场学的角度而言，每一个项目都可以找寻得到文化的踪迹，这也就是如今很多企业经营者也都愿意想方设法在企业、在项目中融入企业文化内涵的原因所在。

同样，社区文化在一定程度上，往往能够成为社区或社区营造项目可持续性发展的重要因素；而且，社区文化在成本上，往往可以实现投入成本较低化，获取回报效益最大化、最可持续化的最佳成效。

但是，社区文化往往又不是一般人所能轻易驾驭得了的，尤其是当需要它在项目中产生“燃点”之时（点击了解更多

社区营造：如何在痛点中制造“燃点”？）。

前不久，应邀前往某地做社区文化调研时，官方表达出了想挖掘社区文化的意愿。可是，一家广告公司为其所做的策划方案就仅仅是收集一些历史老照片、设计一堆广告招贴、沿墙面载体粘贴上墙而已。可以预见，这样的“工业化作业流程”策划，根本谈不上具有创新性、特色性、亮点性、吸引力的核心文化价值。

仍有一遇：前不久，受某社区之邀前往实地进行地方文化挖掘。座谈间，书记直抒心意：社区文化如何通达居民？

这就牵扯到一个普遍性问题：当前一些所谓的文化挖掘者，并不具备准确把脉文化的挖掘与提炼、精髓与糟粕、传承与表达等等一系列方式的呈现与运用能力，导致挖掘出来的地方文化不准确、不精炼、不接地气、缺乏兴趣度、难以普及等问题十分突出，到头来只能是钱没少花、事与愿违。

上述二例，难免有话要问：一个不能准确把脉社区文化内涵的人，何以有能力操持一场文化的盛宴？一个自身不具备深厚文化底蕴的人，何以有能力呈现一篇经典的文化乐章？

说到这里，也要提醒一点：一切打着社区文化的噱头，卖弄风情、矫揉造作、虚张声势的所谓文化呈现，无异于——耍文化流氓。

善于出奇制胜

优秀的的社区营造项目策划往往具备两大要素：

其一，剑走偏锋。就是千方百计找到行业间的差异化与众不同之处；

其二，出奇制胜。就是通过创意思维的运用，使项目本身出类拔萃、富有新意、产生影响力与价值链。

令人出其不意、叹为观止、形成广泛关注度和认可度，实现“获得感”，是创建社区营造项目品牌知名度、撬动“共赢”之门的关键。

从另一个意义上讲，在社区发展治理进程当中，以寻找差异化为突破口，确实不失为一种十分有效的解决路径。

所谓的差异化，一定是创新性、特色性与剑走偏锋、出奇制胜彼此间相得益彰的；而且，这样的过程，也是太多的社区层面服务主体所迫切需求的。

与之不相适应的是，在当前太多的社会组织架构中，这一需求点与供应链完全不足以相互匹配。这也印证了一句话：“资源从来不是问题，思维和能力才是问题。”

一方面，是社区层面对创新性、特色性的强烈需求，另一方面，是社会组织层面对于新形势、新标准的适应能力严重匮乏。

于是乎，一些能力处于劣势的社会组织机构，为争夺项目而彼此“拆台”、“血拼”的情景已成常态。而这种结果，必然导致社会组织自身不会具备项目执行的主导性、引领性，最多只能成为某个社区领导者个人需求的附属品或盲从者，如何能成为社区发展治理的合格助力者？

做为一家依靠“特色性+创新性”为支撑的行业机构，之所以在短时期内得以脱颖而出，无不与善于创新、追求特色有关，无不与始终保持引领性、主导性有关，而大多数经典案例的形成也恰恰都得益于此。

仅社区层面，我们在成都某标志性社区实施公共空间营造项目时，大胆策划的“一个项目，三项创新”方案，就迅速得到了各方积极的响应，并达到良好的预期。而项目之中的智慧核心就在于“以小博大”、“以巧取胜”策略的巧妙应用。

由此可见，投入成本最小化、获得效益最大化的“杠杆效应”，对于资金体量相形见绌的基层社区而言，无疑是都会受到普遍欢迎和十分值得思考与借鉴的。

俗话说，打铁还需自身硬。一再的实践经验也证明：一项真正优秀的社区营造项目策划，只有经过跨界思维与综合能力的实战检验之后，才能产生真正意义上的价值，才能实实在在满足服务主体的切身需求，才能实现彼此间的“双赢”。

请切记：项目策划本身检验的不仅仅是丰富的实战经验，还验证的是策划人自身在工业、农业、商业、生态、旅游、文化、娱乐、活动、品牌、营销等等多种业态情况下，在认知、判断、筛选、应用、整合等方面的综合知识积累能力。

请铭记：一位优秀的项目策划人，从来不会让自己的服务主体在既有的激烈竞争中去抢得一杯羹，而是具有想方设法开辟新路径、创造新价值的拓展能力，并且具有重新制定游戏规则、颠覆行业旧有模式的创新思维。

你所创造的价值够不够大？如果足够大，就具备了为项目以及自身奠定良好发展脉络的潜质。

你的思维与能力够不够强？如果足够强，一切创新模式最后的直接指向，就是不断拥有市场的盈利点或者受众的一次次掌声。

一项优秀的策划，从来不会诞生在固有的模式与套路之中；一个优秀的策划人，从来不会依附于对某个人的讨巧卖乖、惟命是从之中。

现在的问题是：太多的不优秀，埋没了太多的优秀项目，制造了太多的价值浪费，形成了太多的失望客户群！

因此，请不要轻言自己为社区营造项目策划人，除非你真正具备了依靠与众不同的解决之道为代言的那一刻起。

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