为普通的顾客做普通的衣服｜创公司
“步履不停”盼着赏识品牌风格的顾客来光顾，顾客则通过身着步履的服装展现自己的审美和生活态度。
作者 | 张嘉亮
这是「新商业情报NBT」报道的第570家创业公司
“把书的封面做成衣服。”
日系女装品牌“步履不停”和译文出版社在这个春季推出联名款服装，把“译文经典”书系的封面图案印在了衣服上，有《月亮与六便士》的碎花，也有《海浪》的色块和《名人传》的字迹。
步履不停由曾从事广告行业的肖陆锋和何晓明在2010年创立，品牌名字来源于是枝裕和的同名电影，目前团队成员有40多人。步履不停仅开设淘宝店铺，年销售额达到数千万元，服装风格主打日系，强调简约和日常。
这次与译文的合作是由步履的产品企划Blue推动，她在翻书时被译文的封面吸引，正好与她想要寻找的属于夏季的小碎花相契合，而不是市面上千篇一律的花纹。
除了花型要好看外，书的内容也需要符合步履不停的价值观。Blue推荐的第一本书便是《月亮与六便士》，她在今年年前时翻阅了一遍，和多年前第一次阅读时有不一样的体会，“那个时候年纪小，觉得主人公挺不负责任的，但这次看完后我还挺喜欢他的，我的想法可能发生了一些变化。”
01
跨界合作靠直觉
今年年初步履不停对自身的重新定位，也是选择与译文出版社合作的原因之一，步履明确地将知识女青年和充满少年感的女性视为自己的核心消费人群。但在去年，步履尝试的风格更为小众一些，衣服呈现的疏离感会非常强烈，消费者可能需要费尽心思去搭配这件衣服，这也导致步履的销售额在2019年没达到预期的目标。
这次更为清晰的定位，强调让消费者穿得没有负担。正如步履主管设计的老板之一何晓明所说，“是我们在穿衣服，而不是衣服在穿我们。”
相较于平日新上线的商品向工厂下100至200件的首单量，译文联名款的首单下了1000件，在上新当天的销售量达到约600件。这类合作款通常会触及并打动更多人，销量在前期一般排在全店前两名的位置，生命周期有时会延长至3、4个月的时间，远远高于其他款式可能仅仅半个月的在售时间。
对于步履来说，与调性相近的品牌合作，除了对商品的销量有明显的拉动作用外，还有助于顾客加深对品牌和自我的认知，“原来喜欢步履不停的很多人也都同时喜欢着译文”，从而更加坚定自己的选择。Blue认为，穿步履衣服的人会有很明显的个人气质，相对应的，步履便是循着顾客会穿的衣服风格，寻找合适的合作方。
与合作品牌拥有重合的消费人群是一方面的考量，实质上Blue对品牌方的选取，更多的依靠直觉，“我至今没有摸透为什么是和这家品牌合作，而不是另一家，我一般都靠直觉来判断是否可行。”
而在确定要合作之后，步履的平面设计师会提取其精神内核作为衣服的元素，再由此向外做延伸。比如，和正午故事合作时，步履不停将它的slogan“日光之下，并无新事”作为核心元素展开创作。
02
最重要的是产品本身
随着电商和物流行业的快速发展，女装类网红店的销量步步攀升，但商品的同质化也越发严重，大部分的女装店都在卖类似款式的衣服，流行反而凸显着单一审美，消费者的选择空间也在不断压缩。
淘宝的推荐算法，让步履不停与对这类文艺风服装有所偏爱的顾客的联系更加紧密，但同时，步履发觉获取新客户变得愈加困难起来。面对这一困境，Blue表示，“产品最重要，我们还是希望做好产品，后面的事情会慢慢变好的。”
步履通过做面料测试、复盘商品以及优选原料供应商等方式，提升产品的质量。“我们所有的面料测试以及工艺测试，都会经过多道程序，但最后如果质量检验没过关的话，这批货就不会上线。”Blue说。
而在产品之外，步履流传颇广的文案也给服装增彩不少。在给一款春季雨点衬衫做的宣传中，步履团队专门制作了一个视频，展示雨滴变成面料再变成衣服，最后衣服穿在人身上的过程，“生性敏感的人，雨滴落在身上就有这么大”这句文案更是触动了很多消费者，这款衬衫的销量排名一直非常靠前。
目前，疫情带给国内女装品牌的影响还未消散，消费者的购买力和购买欲望都有一定的下降。另一方面，目前面料供应商还无法及时供货，虽然步履表面上的上新节奏与以往没有太大的差别，但这种空有设计而面料缺乏的情况在近期打乱了步履的步调，步履打算尽快开始推进秋装的企划，恢复自己的设计节奏。
相比于优惠券，步履更在意增强消费者的参与感。在步履的社群里，消费者可以优先看到即将上线的一批新衣服，而消费者的反应将决定步履对这些产品的下单量，以确保有意向的顾客可以拍到现货。与此同时，步履会听取顾客需求，打磨新款式的裤子或者连衣裙等商品。
例如，一款经常起皱的步履衬衫曾经引起不少消费者的抱怨，认为质量太差，而Blue解释说，“有些特别好的衬衫面料的特性就是容易皱，这是没办法改变的”。为了满足消费者的不同需求，步履另外推出了一款衬衫，采用不容易起皱的面料。
“把产品做好。”这在Blue眼里，是最重要也是最基本的维持优势的方式，无论是在获取客户难度加大之时，还是在直播带货浪潮正席卷的当下。
03
品牌的人格化
“我们就是在为普通的人做普通的衣服而已。”
步履不停不愿意标榜自己为设计师品牌，也没有计划往这个方向靠拢。Blue表示，“设计师品牌的服装的穿透力和创造力可能会更强一点，我们还远没有达到这个程度。而且我个人认为，我们不太适合做设计师品牌，步履的初衷就是想为普通顾客做衣服。我只能说我们比较好地把品牌文化和服装结合到一起。”
在步履的产品企划会中，团队会确定这一期衣服的重点，比如关于译文合作款，步履在选定了封面和颜色后，会紧接着决定着重突出几件单品，其他的商品都是相配套打造的。设计师也是围绕企划会上定下的重点提取服装元素，进行创作。
在所有可以触达到顾客的渠道中，步履不停都在试图强化自身的文艺特质，表达出他们想传递给顾客的内容，将这些作为步履不停品牌人格化的一部分。
在与译文的合作中，步履特意在联名款的标牌上写道“你读过的书和走过的路都会成为你”这句话，在细节中与顾客进行互动。而在淘宝旺旺为顾客服务时，客服会被叮嘱不要使用网络热词，打招呼的第一句话不是亲爱的、宝宝或者小姐姐，而是使用“姑娘”作为统一的称呼。
步履不停从去年10月份开始做起了店铺直播，计划保持每周播一至两次的频率，通过直播间更立体地展示衣服穿上身的效果。步履不希望叫卖式地推广商品，Blue认为直播只是多了一个展示衣服的途径，同时也不打算轻易请主播来带货，“纯的带货主播带来的只是一次性的销售，然后就结束了，这不是我们想要的结果，我们希望汇集一批我们想要的顾客，在更长维度的生命周期中去经营店铺。”
在电商平台和各类商品品牌拿着大喇叭喊着“这是最低价哦，快买”的疯狂氛围中，步履不停表示不提倡正盛行的消费主义，“我们只是希望你在步履不停能挑选到合适自己的衣服，而不是希望你每件衣服或者每次上新都买。”
一直以来，步履不停在做的都是，找到与自己品味相似的顾客，为这些爱旅游和爱读书的女生做衣服，展现她们的特质。这些人也许想成为《月亮和六便士》所传递出来的模样，“要永远自由和勇敢”。
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