高速公路服务区消费者资产运营系列⑧ 丨基于消费者需求的服务区商业业态布局思考

作者：张洁、周东春

随着政府对基础设施建设的投资及政策支持力度的不断加大，我国高速公路建设取得了长足的发展。作为高速公路重要附属设施的服务区，对保障行车安全、保证运输效率、缓解驾驶员过度疲劳和车辆使用的极限状况显得十分重要。然而，传统的高速公路服务区业态结构单一，运营管理水平落后，已经跟不上新消费时代的步伐。目前全国已兴起了服务区升级改造的风潮，随着服务区空间环境的提升、品牌的提升和业态的多样化使得服务区的经营爆发出了巨大的空间价值。作为服务区经营者应该要思考如何通过对消费者的研究，洞察消费需求，寻找创新路径，科学选择服务区商业业态。

所谓业态就是针对不同消费者的不同需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等方式，提供销售和服务的种类化经营形态。影响业态选择的因素有很多，主要分为区域环境、消费者特征以及企业自身平台资源能力等方面。

一、区域环境影响：

区域宏观环境一般包括政治、法律、经济、文化等。

区域经济环境好坏可以通过地区生产总值（GDP）、市场化程度、城市化水平、从业情况、城市交通等因素加以衡量。城市的市场化程度也是影响业态的因素之一，新型业态的产生往往是在市场化程度高的地区最先出现，市场化程度越高，对形成合理的商业业态格局越具有显著优势，新型业态越容易产生并参与竞争。

二、消费者因素对业态的影响：

服务区商业基本是面向个人消费者，因此，个人消费者的消费状态也是业态选择需要考虑的重要因素，一般而言，消费者因素主要包括以下三个方面：

1、消费者特征：主要是从消费群体的性别、年龄、学历、职业、家庭等角度分析。消费者在这些方面存在的差异，使其消费观念、消费方式、消费习惯不尽相同，进而对服务区商业布局产生影响。消费者类型：主要分为实惠型、社交型、品牌主导型和时尚型四种。实惠型消费者具有较高的价格敏感度；社交型消费者外出消费频率和意向均较强，偏向空间体验和新奇业态；品牌主导型和时尚型的消费者对品牌档次、时尚度等尤为关注。

2、消费者项目需求：消费者对项目的熟悉与理解程度，与之前往消费的意向度正向相关。因此在项目定位之前必须要针对线路主流消费群体的需求进行调研和分析，从而在项目的定位、空间设计、业态选择、品牌选择等方面与主流客群需求相匹配，才能最大化的提升服务区的驶入率及销售转化率。

3、消费者偏好与行为：消费行为是基于消费者偏好所产生，消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，具有次序性、传递性和非饱和性特征。消费者偏好受地域、环境、团体成员、文化教育等等因素的影响。经营者需要基于群体偏好共性进行商业业态的选择开发。围绕AIDMA模型设计服务区形象、动线、空间装饰和品牌形象。

三、企业资源能力对业态的影响：

首先，客流量对商业业态结构有很大影响，不同的客流规模会要求不同的商业业态结构与之相适应。例如服务区所在断面流量较少，商业业态结构应以满足基本出行需求为主的便利店、餐饮等，否则会造成供大于求，投资成本回收期长的问题。

其次，企业现有财务状况也将对业态的选择产生影响。现有企业成本控制能力、资产利用能力、营业收入情况、净资产利益情况等都从侧面反映了企业的盈利能力，生存空间，在行业中的市场位置等，这些也都会影响到在业态选择以及实际业态招商谈判策略的选择。

另外，更重要的是操盘团队对于项目的整体把控与实操。另外，更重要的是操盘团队对于项目的整体把控与实操，根据项目定位，需要团队具备百折不挠、不畏艰难的精神，坚决执行既定开发策略，以满租为最终目的的思维将会无法适应新交通商业时代的发展。同时更需要善于发现资源、整合资源，跳出传统的租赁合作思维，以创新性的合作方式实现多赢局面。

高速公路服务区商业业态布局措施

一、根据区域类型进行准确商业定位

高速公路服务区是否能对自身所处的区位条件、消费环境、消费特点等因素进行全面分析，并准确定位，是其成功与否的关键一环。不同的外部环境，对服务区及其业态组合的影响会不同。服务区业态的开发围绕周边最优质、优势的资源进行整合，才能发挥最大价值。例如城郊服务区可以考虑休闲娱乐、拓展培训等业态，旅游型服务区则可以考虑酒店、会务、游乐等。

二、重视消费者体验需求

消费者需求作为商业业态组合的重要参考依据，很大程度上决定了组合业态的选择和占比，是能否能否有效吸引顾客并为其提供针对性产品及服务的关键。因此，无论是在业态组合的初期设计阶段，还是业态组合的发展调整阶段，都应对目标消费者的体验需求给予足够重视，并对其进行全面深入地分析、归纳，以便能够更合理地分配各组合业态的比例。当今人民的“美好生活需要”已经不仅仅表现为满足基本生活的物质文化这些“硬性需要”，还表现为在此基础上衍生出的人民的参与感、公平感、安全感、幸福感、获得感等，而“美好出行需要”是“美好生活需要”的重要内容。因此高速公路服务区不能再依赖于餐饮业态，需围绕消费者需求及体验打开思路进行业态布局的丰富和创新。

三、动态优化配置

无论是哪种类型的服务区，根据目标客户消费需求及偏好和自身准确的商业定位，对组合业态进行恰当选择及调整优化，都是其获得长远发展的必要之举。经营者应时刻关注区域规划及发展情况，对出行数据进行收集和比较分析，随着消费群体的变化及时调整业态，通过利用现有资源优势将主力业态、次要业态和特色业态进行有机组合，形成具有区域特色的多元化业态组合，这不仅能够更好满足消费者多样化、特色化的消费需求，增强其粘性，还能实现业态的集合规模效应。   

总之，业态组合作为服务区管理的重点，合理优化的业态组合，能够更好促进服务区的发展，应对其给予足够重视。经营者应根据其自身所处区域环境、针对目标消费者群体的消费需求和偏好，选择与之相匹配的业态组合模式；同时，在发展过程中，应视消费者需求变化及市场环境变化情况，对业态组合进行及时调整优化，以不断吸引消费者、增强顾客粘性。