轻松选股干货系列4：神奇公式之产品篇（图解）

在《轻松选股干货系列：神奇公式之开篇》 中我们提及了这个神奇公式，并作出了相应的演变，如下：

神奇公式1：利润=收入-成本

神奇公式2：利润=收入-成本-费用

神奇公式3：利润=销售数量*产品单价-销售数量*成本单价-财务费用-销售费用-管理费用。

从这个公式来看，和产品似乎没有直接关系，毕竟在这个公式中根本就没有产品这个项目。不过，对此熟悉的朋友应该猜到，在这个公式中其实是离不开产品，没有产品，就不可能产生收入、发生成本和费用，也不会有销售数量、产品单价和成本单价这些项目的发生。

所以产品是这个神奇公式能够运转的核心所在，虽然看不见却用无形的手极大地影响着这个神奇公式的运转，因此我们首先要分析产品。

一、产品生命周期

谈产品的话，肯定不能离开产品生命周期。产品生命周期如图1所示，分为为导入期，成长期、成熟期和衰退期。

图1 产品生命周期

用神奇公式来简单看下这个几个周期的不同表现：

1 、导入期

这个期间应该是在费用上投入比较大，需要大量的建造费用、人力投入费用、销售渠道推广费用、研发费用和财务费用;而此时因为没有多大销量，技术还不够成熟，很难形成规模化生产，所以此时的成本肯定是居高不下的。

而收入因为产品刚刚推出初期，销售渠道还没有打开，知名度也有限，显然销售很少，则收入也相应很少。从而神奇公式计算出的利润就少之又少，很多时候还是亏损的。

2 、成长期

此时，随着销售渠道的打开，销售数量开始增长，而订单量的增加也让生产形成规模效应，从而降低了成本价格;与此同时，销售渠道还继续扩大，人才投入还要继续，产能也要扩大，因此这时费用也是要同步投入，只是这个阶段费用比起收入的增长情况要慢些，加上此时成本下降，因此这时的利润很容易快速增长。

因而在投资派别中出现了成长股投资理念，主要深挖成长期间的优质个股，其原理正是基于我们这个简单的分析逻辑而来的。另外从估值角度看，这期间的估值也相应更高，因此很容易出现戴维斯双升的效应，从而股价表现也最为突出。

3 、成熟期

这个时期，销售量到达一个峰值后开始逐步稳定，产能也不能再继续扩张，可能此时出现很多竞争产品，出现了同质化或高度竞争之后的市场，因为成长期公司积累了很多利润和现金，此阶段要不需要扩张，因此财务费用可以降低，而公司经营好，在人力投入上也可以下降。

因此从神奇公式来看，收入可以出现稳步上行也有可能出现一定的下滑，而费用管理好则有望下降，而成本一般维持一定的区间。因此在这一期间，利润的产生有可能为增长，也有可能出现下降，主要取决于公司的管理能力。

4 、衰退期

到了这个期间，销售量下降而且产品单价下降，而成本和费用也会下降但速度应该是赶不上销售量的下降，因此得出的利润也会是逐步下降，所以要想在这期间找到好的投资机会，是比较困难的。

总的来看，这4个期间值得投资的区间主要集中在成长期和成熟期。当然并没有说，导入期和衰退期就没有投资机会，只是相比而言，机会很少。

从价值投资者看，若导入期市场给予的估值很低而产品确实潜力大，未来成长性又很好，也是可以提前趁低介入；而衰退期，产品能有望焕发新的生命力或者公司推出替代产品，加上此时市场估值有很低，此时也是有投资的机会的。

而这里探讨的产品生命周期仅仅是指一般的产品，不能完全应用于所有产品，因为产品的概念和范畴其实是可以很广义，这一产品生命周期并未能完全说明这些产品的特点，因此我们下面继续探讨下不同的产品。

确实仅仅是探讨了产品生命周期就结束，肯定不是老余看股市的做法和风格，一定还有更多值得讨论的地方，因此我们将从不同的产品角度谈论。

二、实物产品和虚拟产品

我们先来一个最简单的产品分类，实物产品和虚拟产品，如图2所示。

何为实物产品，就是看得见摸的着的产品，比如衣食住行、在家里看的见的日常用品、在公司摸的着的办公用品等等，小至一根针线，大致航空母舰。从神奇公式来看，这些产品都需要有一定的固定成本、以及相应的费用投入(如建造成本、人力成本、设备成本、财务费用)，才能生产出这些实物产品，其产品基本按照产品生命周期运行，因此利润的来源，首先要有成本和费用投入，这些一定程度上也削弱了利润。

而虚拟产品就有点不好理解，大多数指的是不太容易“看不见摸不着”的东西，比如纯互联网、传媒、电信等的产品，更具体地比如光盘，书籍、电子书、网页、微信、电影、电视，他们都有一个很大特点初始投入成本比较大，一旦完成后，制作成本仅为极少的复制成本，甚至可以忽略不计。

所以其费用还是要有，但成本几乎为零，显然神奇公式可以进一步演变为：利润=收入-费用。因为产生的毛利率较高，容易产生超额利润，往往获得广大投资者的喜爱。

图2 实物产品和虚拟产品的特点

用一个比较案例说明下，大家应该更容易理解。如图3所示，海螺水泥主要产品为水泥，而云南铜业的产品为铜产品，这两大上市公司都是实物产品，其毛利率平均为30%和5%。

而华谊兄弟的主要产品为电影和电视剧，掌趣科技的主要产品为游戏，这两家上市公司主要经营虚拟产品，其毛利率平均为55%。

按照我们上述简单分析，可以知道实物产品毛利率普遍偏低些，而虚拟产品只要费用控制得当，基本上都会有不错的毛利率。

直白地说，在利润的获取上虚拟产品相对比实物产品更容易些，那是不是就说明虚拟产品比实物产品更具有投资价值？其实不然。这还要取决很多因素，比如估值、业绩的持续成长等等。

图3 实物产品和虚拟产品的案例

三、阶段性产品和非阶段性产品

产品分类可以进一步分为阶段性产品和非阶段性产品，这一术语是我自己取的，不知道这一概括学术界有没有这样的专用名词。

从字义来看很容易理解，如图4所示，阶段性产品显然就是这样的产品只存续一段时间，有明显的生命周期，非常符合产品生命周期的发展路径，也确实按照这一路径运行。

它有一显著的特征就是产品的生产存在一定的技术要求，为此产品很明显区分出先进技术产品还是落后技术产品 ，比如听音乐就有落后的磁带CD和先进的手机，而手机就有落后的诺基亚手机和先进的苹果手机，汽车有落后的拖拉机和先进的特斯拉电动汽车.

这些产品都有很明显的生命周期，有的甚至很短。显然技术上需要不断要投入，否则很容易被市场淘汰，所以参照前面的产品生命周期其投资思路和神奇公式的分析，对这类公司的利润产生最好是在新产品的成长期和成熟期，一旦踏入衰退期，业绩则表现为出现急剧下滑。

图4 阶段性产品和非阶段性产品的特点

不过，对于阶段性产品还有一种机会，如图5所示，就是可以打破该生命周期，进行产品升级，演变出新的产品，从而将生命周期进行延伸，则有望迎来新的成长期和成熟期。 如苹果iphone手机，从iphone4,升级至iphone5、iPhone5s、iphone6、iPhone6s，让苹果手机从原来2年的生命周期延迟至至今，延长了将近10年而且还在继续(苹果手机第一次上市是2007年)。

因此，此时神奇公式也同样让公司的利润焕发新生命，有望重新出现新一轮的业绩增长，产生了推动股价新的上涨动力。

图5 产品生命周期延伸

而非阶段性产品，则是相反的，即没有太高的技术要求，也不存在先进和落后的明显区分，所以很难用产品生命周期了衡量，比如快消费品的奶制品、饮料、白酒、茶、传媒产品、文化产品、教育等，它们往往能穿越生命周期，比如秦汉就在饮用的白酒和茶，至今还一样在饮用，可能其形式发生了变化，但对这类产品的消费，人们会一直持续的。

因为其有着稳定的毛利率，能抗通胀，不管是经济衰退还是繁荣时期，人们对它们的消费基本影响不大，因此这类产品的上市很受价值投资者，尤其是巴菲特学徒们的高度青睐。因为这类产品的没有太明显的生命周期，因此在神奇公式的表现上其利润是很平稳的，更多会在神奇公式3的产品价格上有突出表现，比如不断提价，在其它维持不变的情况下，很容易导致利润出现快速增长。

下面我们看下案例，四川长虹主要产品为电视产品，这是有着明显特征的阶段性产品，存在很强的生命周期，需要采用升级产品的方法才有机会走出衰退期，重新焕发新生命 (如将普通电视升级为互联网智能电视)，一般情况下其毛利率不高，如图6所示，毛利率平均在15%。

而伊利股份主要产品为奶制品，其能穿越生命周期，是非阶段性产品，一旦产品价格表现良好，而且市场拓展不错，是容易获取高额收益 ，其毛利率显著高于阶段性产品达到30%，若看酒类上市公司，其毛利率更是高达60-70%。

图6 阶段性产品和非阶段性产品的案例

四、蓝海产品和红海产品

我们还可以将产品分为蓝海产品和红海产品，用这个术语未必妥当，而我们主要想区分的特点就是是否独家产品，以及是否充分竞争。

蓝海产品，顾名思义就是独家的，寡头垄断的，直白的理解就是这个产品整个市场就你一家在卖，或者极少数几家企业在卖 ，这样的市场可以说被这个产品所在公司所控制。

只要市场足够大，运用神奇公式来看，完全可以做到既提高产品销售价格，又提到产品的产能和销售数量，即一旦发生价量齐升时，考虑到成本和费用不变甚至有可能下降的情况下，从中计算出的利润，将不仅仅是增长，更有可能出现爆发式增长。 这样的产品毛利率自然很高，不过却不可能无限制的增长，因为国家必然要调控，有政策上的限制。

红海产品，就是非独家产品，而且是被充分竞争的产品， 因此很难有超高的毛利率，若要有更好的利润，只能期待于市场经济好转之时，在供求关系不平衡的状态下，才有机会通过适当提高价格来获取较高的利润。

图7 蓝海产品和红海产品的特点

下面的案例是同为生物医药行业的广济药业和信立泰，其中广济药业的维生素产品为市场充分竞争的红海产品，很难有高额的毛利率，平均在10%，但唯一的机会则是供求关系发生变化时，有望达到较大的毛利率，如2015年则升至32%。

而信立泰因为其产品氯吡格雷(泰嘉)为独家首仿药的蓝海产品，存在明显的独家性，在市场具有垄断性，因此可以获取超高额的利润，毛利率达到70%以上，所以在该产品泰嘉刚推出市场时，因为其独家性，很快能占领大部分市场，迎来了价量提升的好时机，导致利润爆发式增长，从而推动了股价的上涨。

图8 蓝海产品和红海产品的案例

五、周期产品和非周期产品

这里的周期产品和非周期产品存在行业的味道，我们这里只是简单提下，后续会在行业篇中重点阐述。

和前面的阶段性产品不同，周期产品更多是自身的行业存在周期，导致其产品的毛利率存在周期性的特征 ，如图10所示，东方航空在2005-2007年平均毛利率达到10%，而2008年降至-3%，2009年也仅为6%，之后2010-2012年又能维持在15%，近2年又降至10%附近。

该产品的毛利率有很大的波动性，以及存在显著的周期性特征，这主要以行业影响为主，在供求关系和成本关系有很多关系。如汽车、航空等制造业为主。所以对此类产品的最佳投资机会则是业绩和毛利率出现拐点时。

图9 周期产品和非周期产品的特点

而非周期产品和前面的非阶段性产品很相似，就是能穿越周期，如快消品、传媒产品等，但这里涵盖的范围会更大些，也同时包含了对技术要求高的生物医药行业。

如图10所示，云南白药因为具有穿越周期的能力，白药产品古往今来都能使用，而且不受经济周期影响，也具有很强的提价能力，拾荒网，一个有价值的炒股知识学习网站。因此可以和非阶段性产品及蓝海产品一样，有较高的毛利率，这里平均达到30%，而且很平稳，没有出现周期性的特点。

用神奇公式来投资这类企业，主要看其销售产品价格的提价机会，以及扩张带来产品放量的机会。

图10 周期产品和非周期产品的案例

六、总结

总之，产品是神奇公式的核心所在。而产品基本上都有一定的生命周期，其神奇公式的投资机会主要是成长期和成熟期，但产品的不同分类却又有不同于产品生命周期的看法。

1 、实体产品的投资机会几乎同于产品生命周期，而虚拟产品将神奇公式可以演变为利润=收入-费用，利润自然容易超过于实体产品，但具体到投资还要看其它因素；

2 、阶段产品的投资机会也几乎同于产品生命周期，但却可以通过升级产品，延长产品生命周期，增加更多成长期和成熟期投资机会；而非阶段产品却因为能超越周期，往往受到价值投资者喜爱，其机会主要来自于提价机会；

3 、蓝海产品因其自身的独家性、排他性，甚至寡头垄断，赋予更高的毛利率，确实很容易获取超额利润，一旦公司的管理做的好，有望通过价量提升创造出快速增长的利润；而红海产品却只能寻求于在供求关系不足情况下带来的投资机会；

4 、周期产品和产品生命周期的路径一致，因为其行业具有周期性，投资机会 最佳时机应是毛利率发生拐点之时；而非周期性产品则和非阶段性产品一样，因为能超越周期，可以关注提价和 供求关注导致放量的机会。