联合发布 | Foodaily × GlobalData × Mintel发布冰淇淋行业的创新报告
冰淇淋，这个承载着我们儿时回忆的夏日美食，如今正在超越时空和年龄限制，几乎可以随时随地人人享用。它早已不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐、幸福甚至心情治愈的休闲食品，而且正在不断地吸纳更多的流行与时尚元素。
对于这个传统品类，如何才能推动它的创新和发展？近日，在第20届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会暨2017冷冻饮品发展高峰论坛上，Foodaily携手Globaldata和Mintel联合发布了全球冰淇淋市场洞察，并对行业创新提出了更多的思考。
阅读重点：
全球和中国冰淇淋市场洞察：哪一类冰淇淋发展最快？中国冰淇淋市场到底还有多大的上升空间？哪些人吃冰淇淋最多？
消费升级下的机遇和挑战：从追求口感到关注健康，从消暑解渴饮品到休闲零食；消费诉求在变，冰淇淋的属性也在变。
对冰淇淋行业创新的思考：更好吃、更好玩、更深刻的消费体验，都会让你的产品与众不同，备受青睐。
说起冰淇淋，今年的行业中有2个网红倍受关注：一是年销售额超1亿元，在天猫618期间，4分钟就卖出10万支的中街1946；另一个是因新颖的形式和口感倍受年轻人喜爱而席卷全球各地，在日本首次推出就引来排队人潮的手工炒冰淇淋卷Roll Ice Cream Factory.
▲ 中街1946
▲ 位于东京原宿Roll Ice Cream Factory
他们为什么会走红？我们在这里不做过多分析，但是热点背后折射出了怎样的冰淇淋市场变化？Foodaily认为主要有两点：
市场格局的变化：从几个大品牌主导转向更多的私人品牌，市场中的“长尾”变得更加重要，无法忽视。
冰品消费习惯和消费心理的变化：人们追求更健康、更好吃的产品，愿意购买更高档的产品；在街头小店、餐馆里消费的冰淇淋正在快速增长。
在这样的市场变化背景之下，全球和中国冰淇淋行业的发展状况又是如何？
全球和中国冰淇淋市场洞察
GlobalData数据显示，2016年，全球冰淇淋市场总额达到1493亿美元，未来5年将保持4.1%的增速。而人均消费量则以3.4%的速度递增。日本、中国、美国、加拿大、巴西等成为全球冰淇淋行业发展最具潜力的国家，排名前10的国家冰淇淋销量合计占到全球总销量的65.9%。
▲ 全球冰淇淋高增长潜力国家（来源：GlobalData）
从产品类型上看，家庭装冰淇淋、冲动消费型冰淇淋和手工冰淇淋在未来5年的市场占比变化不大，其中，家庭装冰淇淋以44.6%的占比位居首位。
▲ 2016 vs 2021年，全球冰淇淋市场销售占比分析（来源：GlobalData）
就品牌而言，全球冰淇淋市场呈现出明显的碎片化。2016年，市场占有率排名前四的品牌：梦龙、可爱多、哈根达斯、伊利，合计占市场总量的13.2%。数字背后反映出还有大量的品牌共同占据着相当的市场份额。自有品牌占有率从2011年的7.4%提升至2016年的8.7%。
而在亚太地区，无论是从市场占比来看，还是增速方面，中国都高居首位。2016年，国内冰淇淋销售总额达到639亿元。预计未来5年将保持7.9%的增速，2021年，将占据全球16.9%的市场份额。
GlobatData数据显示，在人均冰淇淋消费量方面，2011年，中国基本上处于亚太的平均水平，而近几年增速明显较快。预计到2021年，中国人均冰淇淋消费量将达到2.9kg。但是与全球约4.5kg的平均水平相比，仍然有很大差距，这也预示着未来巨大的市场空间。
▲2011-2021年，中国与亚太、全球人均冰淇淋消费量对比（来源：GlobalData）
在中国，冲动消费型冰淇淋约占市场总量的2/3；而未来5年内，手工冰淇淋的增速最高，达到9.1%。
就自有品牌的发展而言，当前，国内自有品牌的发展增速为10.3%，高于行业平均水平（9%）；但目前整个国内市场自有品牌的占比还不到5%，与全球8.7%的水平相比，还有很大的上升空间。而在家庭装冰淇淋中，自有品牌的发展增速达到了11.4%，这表明国内自有品牌的发力方向主要集中在家庭装品类。
从消费人群来看，女性仍然为冰淇淋消费的主力军。从年龄上看，35-44岁的中年人是最大的消费群，不过，与其他几个年龄段相比差距并不是很大，年龄段分布趋向平均化正说明人们对于冰淇淋的消费观念在发生变化。
▲ 2016年，中国冰淇淋消费者特征分析：性别与年龄段分布（来源：GlobalData）
消费升级下的机遇和挑战
全球流行的减糖运动和对小包装的追求都在导致冰淇淋消费量（以升为单位的体积消费量）逐年下降。人们吃的少了，但是吃的越来越精细、越来越昂贵，花样也越来越多，整个行业呈现出消费升级的趋势。
▎1、更健康：消费者愿意为冰淇淋的健康、品质和体验升级买单
Mintel 2017中国冰淇淋报告指出，中国消费者的健康意识在逐步增强，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和体验升级买单。
36%的受访者愿意为使用天然代糖的冰淇淋支付更多。与美国和日本相比，中国的饮用型酸奶和乳饮料已经显著降低了含糖量。但是在冰淇淋中，情况似乎并不太乐观，所以说，冰淇淋的减糖之路才刚刚开始。
▲ 食品饮料产品每100g/毫升中的平均含糖量（来源：Mintel）
目前国内市场上，主打健康宣称的冰淇淋已经占据总销量的8%以上。在冲动消费型冰淇淋中，这个比例接近14%（来源：GlobalData）。未来5年内，带有健康宣称的冰淇淋将与冰淇淋市场保持同步增长。
▲2016-2021年，中国带有健康宣称的冲动消费型冰淇淋和家庭装冰淇淋销售额预测。（来源：GlobalData）
希望冰淇淋更健康不仅体现在减糖上，“植物基”冰淇淋也是消费者青睐的产品类型。跟采用牛奶为主料的冰淇淋相比，植物基冰淇淋低胆固醇、低乳糖，深受一些消费者尤其是欧美大众的喜爱。今年夏天，哈根达斯以及联合利华旗下的冰淇淋品牌Breyers均推出了不含牛乳的植物基冰淇淋。产品以杏仁和椰子作为主要原料，不添加香精色素，带有鲜明的健康特质。
▲ 哈根达斯和Breyers推出的无乳冰淇淋
▎2、更享受：消费者对于风味、质构和口感提出了更高要求
中国消费者对于“享受”二字有着十分多元化的理解，比如下面这份Mintel消费者调查结果显示，消费者愿意花更多的钱购买能带来享受感的产品，包括使用进口高级原料、含有更多的乳脂、可定制的形状、创新的包装、加入稀有食材、复杂的制作工艺等等。
一些带有质构宣称的产品也反映出了人们对于享受型冰淇淋的追求。“爽滑”和“脆”成为过去一年全球冰淇淋质构宣称中占比最大的2个用语。此外，绵软、耐咀嚼、入口即溶、砂砾感等不同质构让冰淇淋变得更加丰富多彩。
▲ 2016年8月-2017年7月，全球上市冰淇淋中，带有不同质构宣称的产品占比（来源：Mintel）
质构口感方面的创新也往往成为产品在市场中脱颖而出的关键因素。例如，克罗地亚Ledo公司的King love产品，于2016年获得了国际冰淇淋协颁发的“最创新冰淇淋银奖”，该产品在巧克力慕斯冰淇淋中镶嵌了一颗“草莓心”，除了外观惊艳，还带给人多重的质构口感体验。
▲ Ledo：King love
▎3、更随性：消费场景、时段和购买渠道变得愈加丰富多样
除了对于产品本身的诉求之外，消费升级还体现在消费习惯方面的变化。首先是冰淇淋的食用场景变的更加多元，家中、餐饮店、旅途、几乎所有可以吃零食的场合，冰淇淋都可以出现。其次是消费时段更加随意：一年四季、一天中各个时刻都可以吃。
2015年到2017年，中国城市消费者将冰淇淋当作休闲零食的比例从39%提升到49%，而当做解暑食品的比例却从71%下降到54%。
▲ 2015年与2017年，中国消费者购买包装冰淇淋的愿意对比（来源：Mintel）
消费习惯的变化还体现在冰淇淋的购买渠道更加丰富，线上购买比例大幅增加。从2012年到2017年，中国城市消费者从超市、大卖场购买冰淇淋的占比从85%跌至52%，杂货店的购买比例则从42%跌至12%，而在线渠道则从3%猛增至16%。
▲2012与2017年，中国冰淇淋销售渠道的变化（来源：Mintel）
这里要特别提到冰淇淋店的崛起。这些年在国内遍地开花的冰淇淋店，已在悄悄地改变着人们食用冰淇淋的习惯。像咖啡馆那样，点一份可口的冰淇淋，同好友坐下边吃边聊，已经成为很多人休闲的一种选择。或许在不远的将来，冰淇淋店也会像咖啡店一样成为人们生活中的“第三空间”。
对冰淇淋行业创新的思考
作为一个传统行业，冰淇淋品类的创新需要用新的思维方式来思考，从消费者的角度出发，让产品更好吃、更好玩，更能走进消费者的心里去。
▎1、让产品更好吃
相对于其他食品行业，冰淇淋在口味上推陈出新的速度更快。采用新奇的原料、各类食材的混搭、异国风味乃至当下流行的元素都可以成为创新的来源。除了传统口味开发，我们来看看跨界方式可以为冰淇淋带来哪些灵感。
冰淇淋 × 烘焙
跨界融合的方式，使冰淇淋产品的口感与风味更佳多元化，为消费者带来多重的美味享受。
如美国Three Twins推出的三明治冰淇淋，分别采用华夫饼和蛋糕作为夹层；日本乐天公司的曲奇奶油冰淇淋，用软糯外皮包裹着曲奇饼干碎。还有浓厚烤巧克力三明治冰淇淋。据说该产品采用专门技术，在冷冻条件下也能保持潮湿柔软的质地和风味。
▲Three Twins Ice Cream Sandwiches
▲Lotte雪见曲奇奶油冰淇淋
▲ Lotte浓厚烤巧克力三明治冰淇淋
虽然国内一些甜品店和烘焙冰淇淋店也有类似的产品，但要将其开发成工业化的包装食品，如何在冷冻条件下保持烘焙产品特有的质构是产品开发的关键。
冰淇淋 × 糖果
冰淇淋中的糖果元素并不鲜见，仅是单纯地加入类似巧克力片或糖豆之类的原料已经无法更好地吸引消费者，更进一步的跨界形式是将产品从造型到内部质构都体现了糖果的元素。
例如，2016年另一款获得国际冰淇淋协会颁发的“最创新冰淇淋银奖”的产品Lollipop Ice Cream就是一个典型代表。它巧妙地将棒棒糖元素运用于冰淇淋中，不仅外形看上去是一颗棒棒糖，而且里面也真的含有一颗棒棒糖！
▲Ledo：LollipopIce Cream
另外， 去年一款来自韩国Rumicone的乌云冰淇淋在国内火爆异常，冰淇淋甜筒搭配薄荷味灰色棉花糖，加上闪电造形的巧克力，以及营造打雷闪电一般口感的跳跳糖，整个产品从味觉到视觉，都创意十足！
▲ 韩国Rumicone的乌云冰淇淋
冰淇淋 × 餐饮
在餐饮渠道，冰淇淋与各种饮品、甜点甚至火锅的搭配总是能让人眼前一亮。比如星巴克在今年夏天推出的几款咖啡融合冰淇淋，使用馥郁浓厚的浓缩咖啡搭配新西兰进口香草冰淇淋球，冰淇淋的绵密融合咖啡的浓郁，带来独特的咖啡甜品享受。还有甜甜圈冰淇淋、爆米花冰淇淋，以及之前哈根达斯推出的火锅冰淇淋，都完全颠覆了人们对冰淇淋的传统食用方式。
▎2、让产品更好玩
越来越多的年轻人成为消费主力军，他们不仅看重口味，而且更注重体验带来的愉悦享受。于是，越来越多的品牌商也开始想方设法地讨好消费者，通过各种新奇的体验、个性化的玩法儿，以及包装创意来打动消费者。例如，
Creams & Dreams 超酷的液氮冰淇淋
今年7月，FOODAILY在美国进行创新寻访期间，在洛杉矶著名的圣塔莫尼卡美食区里看到了一家以液氮冰淇淋为卖点的甜品店Creams & Dreams，即使到了晚上七八点的时间，店门口仍有许多年轻人排着长队在等待购买。
这家店将时下流行的充氮咖啡工艺搬到了冰淇淋制作上，利用液氮极低的温度，在短时间内迅速将食材冷冻，这样制出来的冰淇淋冰晶的颗粒较小，而且空气含量比传统做法要少得多，因此口感上也会更加绵密。另外，在制作过程中，店内很大一部分区域会充满雾气，看上去像仙境一般，吃起来的时候嘴里也会冒出白色冷冷的“仙气”，无论从视觉上海市口感体验上都非常酷，很独特的体验。
邀请好友共同DIY个性化风味的冰淇淋
2016年，联合利华旗下的冰淇淋品牌Talenti，策划了一场趣味横生、创意十足的冰淇淋个性化风味DIY活动。Talenti通过跟踪扫描消费者在社交媒体上发布的图片、帖子，包括文字、表情符号、标点符号和颜色等一切细节，赋予每条帖子相应的风味元素如甜味、酸味、香料味、咸味或者苦味等。然后让这些“带味道的情感”与原辅料配对，创造出属于该用户的个性化风味。
消费者可以邀请朋友一起加入到风味创意中，每添加一位朋友，原料的组合就会不断演变，创造出更复杂的别具一格的风味。上百种原辅料，与1500多种文字表述相组合，可以创造出1亿4500万种组合。这项活动极大地调动了消费者的参与热情，不仅提升了品牌知名度，也让公司获得了很多创意。
可以当作“实习参考书”的创意包装
在包装上做文章的例子不胜枚举，比如饮料领域可口可乐的表情瓶、昵称瓶，味全的拼字瓶，以及农夫山泉与网易云音乐的合作等等…那么，冰淇淋的创意包装可以怎么玩儿呢？
在纽约读书的两名广告专业学生设计了一组冰淇淋包装图片，将广告行业内著名的4A公司的品牌和它们曾经做过的经典案例以生动的方式呈现在包装盒上。对于那些想去这些大公司实习的学生们来说，买上几桶冰淇淋边吃边研究未来的雇主，是不是很有意思呢？虽然这个创意最终没有商业化，但是这个思路对于行业是很有借鉴意义的。
从与人分享中获得快乐
Hešteg Ice Cream曾于去年获得了国际冰淇淋协会颁发的“最创新冰淇淋金奖”。这款产品是Ledo公司众多创意产品中最具有互联网特质的，两根棒冰拼成一个“#”形状，很适合与家人、朋友分享。而“#”这一符号也是在社交网络上常用的一个话题符号，它在时刻提醒着消费者：记得将美味和快乐分享到社交网络上。
该产品因其独特的创意也荣获了克罗地亚本国的“CROPAK最佳平面设计奖”。Foodaily认为，在当今这个社会里，我们最缺乏的就是沟通、交流，相互理解，相互合作。因此，带有社交属性的产品往往会受到大众格外的欢迎，这也应该是Hešteg能够脱颖而出的原因吧。
▲ Ledo：Hešteg Ice Cream
▎3、让产品走进消费者
随着消费者生活节奏的加快，他们追求更高的生活质量，更具个性化的生活体验。如何能让产品真正走进消费者的心里，提供独特的、非凡的消费体验，让消费者铭记于心对于品牌来说至关重要。
快闪体验：给顾客一个必来的理由
一直以来，梦龙冰淇淋都给人以高端的印象，而这几年梦龙也在用体验店的方式拉进与消费者的距离，变得更接地气。从去年到今年，梦龙先后在南京、上海、北京和成都等地开设了体验店或快闪店，通过全方位的视觉、触觉、听觉、嗅觉体验为顾客带来专属的愉悦时光。
在今年4月开业的上海梦龙Pleasure Store体验店，消费者可以亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层，最后再撒上自己喜欢的各类水果干和坚果碎。关键是这一切不需要支付任何费用，只要你能坚持排上1个多小时的队，并把体验分享到社交网络。6月，梦龙在成都开设快闪店，首次与日本顶级摄影师及电影导演蜷川实花跨界合作，推出限量包装“梦龙醇金”产品，在成都掀起了Make My Magnum定制专属梦龙的流行风潮。
这样快闪店的专属性和限时性，在短时间内激发了用户的体验热情，让人们产生分享体验的欲望，成功引爆了社交网络，从而达到良好的营销效果。
冰淇淋诊疗室：治愈你的困惑、焦虑和不安…
冰淇淋、甜品，最大的魔力就是能够治愈我们不开心的时光。今年4月，重庆万象城MixC和慢星球M’S Door联合开办了一个“冰淇淋诊疗室”，每周只出售“治疗”4种情绪（惊恐、哀怨、不安、困惑）的限量冰淇淋。他们研发了7款特别口味的冰淇淋，如巧克力花椒、抹茶、芥末、啤酒等风味，希望能够治愈现代人不同的“情绪病”。同时，这家冰淇淋快闪小店，还打造了具有4种不同色彩的情绪诊疗室，通过不同的主题空间带给人们不一样的心情体验。
我们当然无法奢望仅靠吃几颗冰淇淋就能“药到病除”、“笑口常开”，但是这种有趣又贴近年轻消费者的做法确实带给人全新的体验。
从消费升级的背景下看冰淇淋行业的机遇与挑战，消费者对产品的诉求、消费习惯和购买渠道都发生了巨大的变化，对于冰淇淋品牌来说，如何通过产品或营销创新获取更多的关注，也是需要生产商们不断去尝试和探索的。冰淇淋行业中，每年也都会涌现一些迅速崛起的明星品牌，他们身上也集中体现了各种流行的符号和创新元素。在最后，Foodaily也给大家简单分享一个今年在美国市场堪称黑马的冰淇淋品牌。
HALO TOP
今年5~8月的12周内，HALO TOP创造了8690万美元的骄人业绩，一举超过了老牌冰淇淋品牌联合利华旗下的Ben &Jerry’s，以及哈根达斯。
前不久，美国著名的Reader Digest将其评为最健康的50个包装食品之一，也是唯一一款冰淇淋。
谁能想到，这是一家2012年成立，2014年才刚刚打入Kroger和全食超市，去年底才刚改换包装的年轻品牌，而且两位创始人之前都没有食品行业的从业经验。那么，是什么造就了这个冰淇淋行业的商业奇迹呢？
从产品本身而言，HALO TOP的最大卖点在于健康：低糖低脂低热量，高蛋白。它的脂肪不是一般的低，只有同类产品的1/6。产品使用天然甜味剂赤藓糖醇和甜菊糖部分取代蔗糖，使得冰淇淋的热量值也只有同类产品的1/4。
HALO TOP能够成功，还有一个原因，就是它抓住了美国冰淇淋消费转型升级的关键时期。当前，整个冰淇淋消费都在朝着更健康、更享受的方向发展。而在美国，最能让消费者为之动容的就是健康牌。HALO TOP就是靠着突出的健康形象，短时间内捕获了消费者的心！此外，它在风味上高度顺应市场趋势，几乎美国当下流行的热点口味都能在HALO TOP里找到对应的款式。
除了健康和好吃外，低成本高效率的营销也是它成功的关键。HALOTOP主要依靠社交网络营销和口碑传播。据称，这家不到30人的公司有一支营销团队，直接和 Google以及Facebook交涉。他们经常将冰淇淋发给媒体试吃，这些媒体人就相当于普通大众当中的意见领袖，他们对于HALO TOP的正面评价为其积累了很多忠实的粉丝。
中国冰淇淋产业有着广阔的市场空间和令人期待的未来，如何能将美好未来化为现实？用新思维去思考，也许就会发现不一样的前进之路！
作者：Frank Li，本文内容来自Foodaily内容总监Frank（李运飞）在第20届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会暨2017冷冻饮品发展高峰论坛上的演讲分享。