果汁饮料市场的新突围：逆势增长的超高端果汁和Smoothie
随着消费者对减糖产品诉求的发展，一些传统饮料行业已经尝到了后果，再加上销量激增的瓶装水和日益普及的能量饮料的刺激，价值166亿美元的果汁饮料行业着实受到了不小的冲击，仅去年一年销售额同比就下降了7.5%，销量下降12%。
果汁饮料市场整体表现疲软
柠檬水、椰子水逆势增长
芝加哥市场咨询公司IRI的 数据显示，截止2017年10月8日的52周内，美国超市、药店、大型采购商、加油站和便利店、专卖店以及精选俱乐部和零售连锁店等各个渠道的冷藏橙汁的销售额同比收缩了4.5％，共计超过29.4亿美元的下降。
▲ 美国市场冷藏果汁TOP 5品牌（数据来源：IRI）
▲ 美国市场冷藏橙汁TOP 5品牌（数据来源：IRI）
纽约饮料营销公司(BMC)的研发总监GaryHemphill表示，“近年来，果汁和果汁饮料的市场表现都不太好，影响因素较多，包括高热量和高含糖量、较高的价格和缺乏创新等。橙汁和葡萄柚汁的销量近年来也一直难以增长，随着在家里吃早餐的人越来越少，以往多在早餐时饮用的橙汁销量固然也受到了影响。”
欧睿国际在去年2月发布的美国果汁报告中指出，由于人们对果汁高含糖量的担忧，果汁的人均消费量从2002年的47升下降至2016年的33升。
2017年5月，Mintel在美国果汁和果汁饮料的报告中也指出了果汁、果汁饮料和Smoothis疲软的市场表现，2016年该品类的销售总额达到了198亿美元，与2011年相比，市场增长不到3％。
近年来，100%纯果汁的销量在美国市场逐年下降。一方面是由于该类产品更多的只是被作为一种早餐饮品，消费场景比较单一；另一方面是受其他果汁饮料绝佳风味与口感的影响，销量增长受限。100%纯果汁虽然含有天然成分，但其高含糖量却使消费者望而却步。着手改变其营养标签或许会改变现状，但想要增加其销量还面临着困难。
Mintel预测，到2021年，果汁市场的销售额将达到208亿美元；然而，这个数字意味着从2016年到2021年期间果汁市场的市值将会下降7%。
▲ 美国市场无菌果汁TOP 10品牌（数据来源：IRI）
凯度消费者指数的消费者洞察主管Kevin Weissheier表示，尽管果汁和果汁饮料在消费者渗透率方面表现不佳，但这种下滑已经开始趋于缓和。在过去的一年里，消费者对水果类饮料的认知不断加强，也更愿意从这些食物饮料中获得更多的营养，尽管有些产品热量较高。
Weissheier补充说，“橙汁销量一直在稳步下降，但柠檬水的消耗量却显著增加。很显然，源于柠檬水清洁、纯净的特性，以及一些热爱瑜伽的消费群体的推动，柠檬水正在成为一种典型的替代品。除此之外，还有混合饮料，如椰子水等的市场份额也在不断增长。这些饮料都迎合了消费者对补水、机体内的净化与清洁等功能性健康日益增长的需求。
尼尔森公司的消费者洞察副总裁Jordan Rost也注意到了水果类饮料细分市场中的机会。他表示，“尽管饮料市场整体下跌，但常温的菠萝和热带水果饮料在最近52周的销售中出现了增长，截止2017年10月28日，分别上涨了19%和7.5%。”
超高端果汁将会是行业的一个爆发点
消费者对产品健康、自然和功能性的关注和转变，正影响着果汁和果汁饮料行业。一方面，消费者很喜欢天然的、有机的产品，但另一方面普遍的高糖、高热量和高价格也让他们而却步。因而，对健康的诉求正在推动着低糖、有机和天然的高端果汁在市场上的增长。
IRI的Viamari指出，“超高端果汁将会是行业的一个爆发点，新型即饮茶，如康普茶或含益生菌饮料等，由于其低糖、天然、提神等健康功能型而成为市场发展的主要推动力。一些更健康的替代物，如椰子水、天然/有机果汁；以及一些低糖的产品，如果汁/茶，或果蔬汁混合物等；还有就是配料更简化，比如不添加高果糖玉米糖浆、防腐剂、人工香精等等，这些类型的产品都将会更受欢迎。”
Mintel报告指出，果汁饮料市场上的许多增长品牌都是混合型饮料，尤其是碳酸混合型果汁饮料。非常简单的碳酸化添加可能会使果汁在口感方面更具有吸引力，尤其是在早餐以外的其他更多消费场景中，如罐装气泡果汁饮料Ocean Spray Sparkling。
▲ Ocean Spray Sparkling
根据欧睿国际的报告，高端果汁市场中冷榨果汁的兴起也是一个机会。果汁类市场的机会已经来临，尤其是通过“原汁”(未经巴氏灭菌)、冷榨或高压HPP处理的果汁，如椰子水和其他植物水、果汁Smoothie等高端果汁。虽然它们也同样受到高糖含量的影响，但这些饮料天然健康的市场定位使得它们蓬勃发展，2016年的平均单价上涨了2%。
椰子水，曾经是一种相对小众的产品，只对健康食品爱好者有吸引力，而现在已经在大众零售商的果汁货架上随处可见。椰子水和其他植物水的销售总额已从2011年的2.17亿美元上升至8.89亿美元。
Mintel的报告还强调了椰子水在果汁市场上的独特地位，因为它满足了消费者对水的需求而非果汁，而瓶装水的整体增长趋势也是椰子水的好兆头。
为了迎合这些趋势，许多果汁生产商已经开始推出冷榨果汁。例如, 位于伊利诺斯州的Tsamma西瓜汁公司的母公司Frey Farms新推出了一种西瓜汁+椰子水的混合饮品Tsamma Watermelon + Coconut Water Blend。该公司声称，它可以提供丰富的钾和L-瓜氨酸，这种氨基酸有助于减少肌肉疲劳，加速肌肉恢复和补充水分。
▲ Tsamma Watermelon + Coconut Water Blend
根据BMC的DrinkTell数据库，2016年，长期停滞的水果饮料市场销售量增长了0.4％，这也是十多年来的首次增长，而超高端果汁市场增长了8％，它们被认为比普通的水果类饮料更健康，因此可以减轻人们对卡路里的担忧。
除此之外，欧睿国际的报告指出，混合果汁及其独特的异国风味已经越来越受欢迎。如，2017年 Orchard Island果汁公司发布了三种新口味：血橙、胡萝卜-生姜姜黄，以及抹茶柠檬水。产品宣称仅含有5种或更少的成分，都是手工制作的，新鲜压榨并通过最低限度的方式加工以最大限度的保留其营养成分。
▲ Natalie’s Orchard Island Juice Co. three new varietals
其他公司，如位于马萨诸塞州康科德市的Welch公司也推出了非转基因的100％葡萄原汁，无糖添加并有利于心脏健康，其新包装在2017年重磅推出。
增长机会点：果汁Smoothie
除了新产品和新包装外，健康、功能性、清洁标签也是果汁行业未来的一大方向。Mintel报告指出，果汁Smoothie一直是该品类的另一个增长机会点，尽管从近期来看，其市场仍比较小众。
虽然Smoothie的概念看上去还是相当新颖的，但越来越多的消费者正在将果蔬混合Smoothie融入其日常生活中健康的载体，在全美各地涌现的Smoothie饮品吧恰巧印证了这一点。
报告显示，美国市场Smoothie的销量经历了强劲的增长，但它仍然不到果汁市场的6％。Smoothie仍然是果汁市场的一个亮点，然而，瓶装Smoothie的增长速度预计在未来几年会放缓。因为像普通果汁一样，它需要与各种不同的饮料，如功能性饮料，含乳饮料，即饮汤，甚至是餐饮渠道的Smoothie相竞争。而且消费者通常只是偶尔购买Smoothie，而非必需品，所以它的消费频次也比100％纯果汁或果汁饮料少很多。
▲ 果汁&果汁饮料Smoothie TOP10品牌（来源：IRI）
针对儿童的冷藏Smoothie在市场上也非同凡响。例如，IRI的数据显示，截至2017年10月8日的52周内，DannonDanimals儿童酸奶和Smoothie的销售额增长了近三倍，增幅近122％，在美国多渠道零售店的销售总额达到1520万美元。
▲ Dannon Danimals kids’ yogurt and smoothies
此外，总部位于纽约的百事可乐公司的Naked Juice，在果汁和Smoothie类产品中占有63％的市场份额，排名第一。数据显示，该产品在美国多个销售点的同期累计销售额超过5.48亿美元。
▲ PepsiCo’s Naked Juice Protein Smoothie
凯度消费者的Weissheier指出，消费者对清洁标签和功能性饮料的需求不仅会影响到果汁和果汁饮料行业，同时对整个食品和饮料行业均会产生影响。尤其是功能性成为一个流行词语，它也在果汁饮料品类的复兴中发挥了关键作用。消费者希望从饮料中获得更多益处，如能量，提神和补水等。
为了吸引消费者对健康饮料的购买欲，果汁生产商应该将注意力放在那些以健康为焦点的产品上来，或者是那些better-for-you型的产品，如无糖/低糖或不含人造色素。
▲ Stoneridge Tart Cherry Concentrate
尼尔森的Rost认为，天然甜味剂替代物可能为饮料制造商创造新的机会。如有机蔗糖糖浆，有机龙舌兰花蜜，蜂蜜，巧克力和香草提取物等，它们可以使产品变甜，并且血糖指数较低，作为蔗糖的替代物值得考虑。数据显示，截至2016年12月31日的52周内，含有天然替代甜味剂的果汁产品的销售额增长了116%。”
此外，各品类之间的跨界融合也将会是果汁饮料突围的一大方向，如将果汁加入苏打水和茶、咖啡中等等。果汁可以提供更清爽而独特的风味，因此与很多品类可以完美搭配。
整理编辑：Foodaily每日食品网