坐拥5个细分领域No.1，零食巨头百事Frito-Lay的传奇创新故事
在约226亿美元市场的咸味零食品类中，零食巨头百事Frito-Lay的多个标志性品牌依然占据主导地位，坐拥多个细分领域No.1的地位，包括乐事马铃薯片、多力多滋墨西哥玉米片、奇多奶酪零食、芙乐多玉米零食、Smartfood即食爆米花等等。
在如今瞬息万变的消费市场中，Frito-Lay是如何稳抓主流需求、保持源源不断的创新力，在零食领域拔得头筹？今天这篇文章，Foodaily带您洞悉巨头百事Frito-Lay的传奇创新故事……
20世纪30年代初期，Charles Elmer Doolin创立Frito公司，Herman Lay创立H.W.Lay，两家公司于1961年合并，四年后又与百事可乐公司合并，共同创立百事公司（PepsiCo）， Frito-Lay便成为百事旗下子公司。Frito-Lay这一零食品牌正式走进全球消费者的视野中。
现如今，Frito-Lay历经数代传承，已经成为了全球最大的国际性休闲食品公司之一。目前，Frito-Lay公司总部位于德克萨斯州Plano，拥有30多个子品牌，其中不乏数十亿美元的旗舰品牌，年销售总额达150亿美元。
在约226亿美元市场的咸味零食品类中，Frito-Lay的标志性品牌占据主导地位，坐拥多个细分领域No.1的地位（数据来源：IRI，截至2017年4月）：
土豆薯片，乐事（Lay’s）销售额达22亿美元
墨西哥玉米片，多力多滋（Doritos）销售额达21亿美元
奶酪零食，奇多（Cheetos）销售额达16亿美元
玉米零食，芙乐多（Fritos）销售额达5.082亿美元
即食爆米花，Smartfood销售额达3.491亿美元
在如今瞬息万变的消费市场中，Frito-Lay是如何稳抓主流需求、保持源源不断的创新力，在零食领域拔得头筹？今天这篇文章，Foodaily将从5个角度带您走近巨头百事Frito-Lay的传奇创新故事…
/ 01 /
产品创新策略：
烹饪艺术思维与食品科学的紧密结合
2007年，Frito-Lay聘请首位厨师Stephen Kalil，作为执行研发主厨，致力于为企业内部带来烹饪的灵感。紧接着，Frito-Lay于2010年开设烹饪创新中心，在这里厨师和产品开发人员并肩合作进行产品研发活动。
一般来说，厨师和科学家很难处在同一频道，但烹饪创新中心的开设使他们有了共同语言，从事不同产品领域工作的厨师和科学家，各自拥有不同的经验和技巧，从而相得益彰。研发主厨协会将烹饪艺术与食品科学相结合创造的“烹饪原理”产生的作用极大，高效密切的合作真正改变了产品开发的过程。
消费者的口味不断演变，并且越来越挑剔，同时“零食正餐化”趋势更需要厨师的加入。烹饪艺术和食品科学之间的平衡对产品的开发有了360度全方位的把握。
Frito-Lay为了解其品牌的核心消费者做了大量的工作，一直投入全面的研究来探究购买其品牌的消费者群体以及购买原因，结果表明，零食场景与环境之间有很大关联。
那么，这一烹饪艺术思维与食品科学相结合的产品创新研发过程究竟是如何操作的呢？
（1）烹饪创新团队往往是孵化新产品的开端。在创意产生之初，如何将其通过工业化生产出来是不可知的，因此就可以先在厨房进行尝试，确定创意的“厨房解决方案”。Frito-Lay最初通过上述过程提出食用创意，尽管这只是一个烹饪原型，但毕竟可以看到、品尝到，而后在扩大化生产时可以稍做改动。
（2）接下来进入的程序是概念探索。这可能涉及到去特定类型的餐厅或特定的地方、场景进行实地考察。除此之外，还会将消费者集中到同一房间进行访谈，围绕“什么类型的零食可以作为设计概念来源”等问题进行正式询问。
（3）在做好以上准备后，Frito-Lay烹饪团队与调味品供应商合作，研发制定出一个“黄金标准”，即设计概念的明确表达。味道的完整表达需要专题小组（包括调味、感官、营销和品牌团队）的内部通力合作，从而研制出合适的风味。
确定“黄金标准”后，团队可能还会对甜味、辣味等变量进行一些微小的调整。之后会组织起另外一批专家，包括调味组、厨师及调味品供应商等，从分析的角度再次品尝样品，最终达成共识。
调味品供应商会利用各式各样的仪器、风味体验图谱以及掌握的完整前卫的营销信息，根据已研制好的配方在厨房里重制出来。
/ 02 /
创新的无限可能：
千变万化的风味与造型创意集合
Frito-Lay秉承“Performance with Purpose”的承诺，在实践中尝试利用蔬菜、豆类、豆荚及全谷物，创造不同的形状，来做出更好的产品。这不仅仅是为了取悦消费者，更是为了提供具有营养特性、健康的新产品。
发展至今，Frito-Lay已经具有3000多种风味，千变万化的口味可以让你未离家半步就可以尝遍世界各地的味道。
Frito-Lay每年都会通过“Do Us a Flavor”大赛向大众征集乐事薯片的风味创意，并针对创意面向公众进行投票，一些十分有趣的风味也就此诞生。经该比赛孵化出了各种各样的口味，大部分新风味只进行地区限售，有一小部分会继续进行区域分销。
▲ 2017年“Do Us a Flavor”大赛最终3款入围口味：Crispy Taco Lay’s、EverythingBagel with Cream Cheese Kettle Cooked Lay’s、Fried Green Tomato Wavy Lay’s。
尝试了3D零食后，Frito-Lay于2017年推出了立体轻薄的马铃薯零食Lay's Poppables，含海盐、白切达干酪两种口味。
Frito-Lay多力多滋品牌还结合其传统产品，例如多力多滋薯片、墨西哥玉米卷等，推出了最新Mix系列产品。
▲ Doritos Mix—Blazin' Buffalo Explosion
同时，Frito-Lay’s为实现扩大健康零食业务的规划，推出了用蔬菜作为原料的新款 Sun Chip，其特色卖点是“蔬菜、全谷物”，其1盎司产品含有13g全谷物，并在包装上明确宣称来强调这一点。
▲ Sunchips——Veggie Harvest系列
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从零食到餐饮的跨界尝试
当品牌富有影响力、受消费者欢迎，并始终如一地履行对消费者体验的承诺时，Frito-Lay’s围绕品牌又设计出了许多跨越所有渠道的产品，同时进入多个零售领域和餐饮市场。
2009年，Frito-Lay与快餐连锁Taco Bell联手合作，讨论如何将Frito-Lay高端系列产品纳入Taco Bell菜单项目。最终crispy taco shell（脆皮炸玉米卷）的创意受到消费者极大的欢迎。
经过大量的研发工作，Frito-Lay和Taco Bell于2012年推出了第一款Doritos Locos taco shell。该产品在上市第一天销售额便达到一百万美元，到目前为止，其销售额已达30多亿美元。这已然成为快餐史上最成功的新品案例。
▲ Doritos Locos taco shell
原来消费者必须到零售店的薯片货架挑选Frito-Lay产品，而现在，这些产品也出现在了快餐店，这给Frito-Lay跳出家庭场景和食品工业带来了更多希望。
此举也打开了将Frito-Lay高端品牌扩展到其他零食品类，包括冷冻食品的局面。于是多力多滋产品与面包芝士结合了起来，并且有了Nacho Cheese和Jalapeño & Cheese等口味。该系列先是在7-Eleven推出，而后是沃尔玛冷柜，现在已经在美国各地推行出售了。
▲ Doritos Loaded Nacho Cheese and Jalapeño & Cheese
Frito-Lay在餐饮领域的创新呈上升趋势。汉堡王推出了裹有Cheetos的香脆苹果奶酪零食Mac N'Cheetos，Cheetos炸鸡薯条紧随其后，Subway、Papa John’s和其他连锁店也相继加入合作。
▲ Cheetos Chicken Fries
Frito-Lay甚至在纽约市中心开了一家名为“The Spotted Cheetah”的快闪餐厅，提供11款Cheetos主题菜肴，包括开胃菜、主菜和甜品，例如Cheetos Crusted Fried Pickles和Cheetos Sweetos Cheesecake。
▲ The Spotted Cheetah
/ 04 /
专注于追求零食的营养健康化
（1）减少食品中的不利健康因素
百事公司已经向消费者承诺限制零食中钠、饱和脂肪的含量，同时添加全谷物、蔬菜、蛋白质等，即在减少消极因子的同时，增加积极因子。
2016年，百事公司在其发布的“目标2025（Purpose 2025）”议程中针对其营养目标做了概述。预计到2025年，百事全球投资的食品中至少有四分之三的产品钠含量≦1.3mg/cal，饱和脂肪含量≦1.1g/100cal。
对零食营养特性的日益关注引领了创新风潮，如产品Simply Tostitos Black Bean tortilla chips，每份含4g蛋白质和5g纤维；Sun ChipsVeggie Harvest chips，由蔬菜和全谷物为原料制作而成；Smartfood Delight popcorn，每杯含35卡路里。
在零食投资方面，百事已然取得了一定的进展，特别是在钠含量控制方面，旗下推出的低盐零食薯片系列，钠含量比原来减少了50％。
钠是消费者目前最关注的问题之一，许多消费者希望限制饮食中的钠摄入量。而百事新推出的一些零食产品，在保持口感风味的同时也在努力改善其营养特性，味道和饮食体验都非常出色。
大多数情况下，钠只是作为零食的配料来应用，也会被用于更复杂的配方中，比如烧烤配方、辛辣配方、甚至酸奶油&洋葱配方。对于涌现出的很多复杂口味，钠只会作为其中一部分，不一定所有的口味都要加入钠。同时百事采取世界卫生组织的建议计量方法——将钠摄入量与热量摄入量关联起来，即消耗卡路里越多，钠允许摄入量也越多，将限钠起点设置为1.3mg/kcal，且其非常接近膳食建议钠摄入量。
凭借非常微妙的限钠数值点，既控制了钠的摄入量，同时产品也会很美味。因此，乐事Lightly Salted系列、Smartfoods限钠系列产品都很受消费者的欢迎。
根据以往的经验以及消费者洞察情况，使用“now reduced”或“now lower”等进行宣称时，会让消费者意识到产品定位的变化，但从一定程度上也会让消费者认为产品体验变差。而乐事Lightly Salted系列，使用少量盐就可以激发出马铃薯固有的美味，兼具低盐与美味，与原来产品在体验上保持一致。
▲ Frito-Lay Lightly Salted和Smartfood Delight系列含钠量较低。
（2）提高产品的营养健康因素
在配方研究、食谱、天然原料的使用以及满足消费者对有机食品的需求等方面，百事产品研发部目前已发展得很成熟。
Frito-Lay通过Simply品牌推出了有机非转基因产品。百事公司也在尝试如何进一步把更多的产品引进到Simply系列产品中来，这样一来，产品的广度和数量也会随之增加。
▲ Sun Chips品牌主打全麦食材，其核心产品每份含19 g全麦食材
▲ Veggie Harvest新增系列，每份含13 g全谷物。
为迎合主流需求，植物基原料领域的创新目前是百事关注的重点。Frito-Lay也在开发坚果、种子相关产品，尝试将合适的蔬菜、水果加入各式各样的零食中。
在 Off the Eaten Path 系列产品中，豆类、豌豆类作为首要原料发挥了更多的创造力来吸引口味清淡的零食来吸引消费者，同时钠和固体脂肪的含量也有所减少。
▲ Off the Eaten Path
在谈到未来零食的创新方向时，百事全球零食研发高级副总裁Christine J. Cioffe博士表示，在巴西很流行的甘薯、木薯类产品还有很大的市场发展空间，丝兰、胡萝卜、红萝卜等也值得去关注。在与消费者保持同步的同时，可以进一步加大零食形式方面的投入，从而能始终如一地满足消费者的期望。
引入特定农作物作为零食新配料往往比研究加工过程更为复杂，产品开发时间为18个月甚至几年不等。为确保产品质量高、在恰当的保质期内保证食品安全，对农作物进行加工是最基本的；还要开发全新的加工技术，以尽力保持农作物的核心特性；要尽力避免食品浪费、腐败，还有可持续性，即农业供应链、水的使用、温室气体的排放等都是考虑的重点。例如，百事公司乐事薯片的土豆供应链已经非常完善，当然这是花了几十年的时间慢慢建立起来的规模。
除此之外，最近几年，Frito-Lay开始迎合“better-for-you”和“清洁标签”的市场需求，旗下品牌均推出Simply系列，以产品来引起消费者的共鸣。
▲ Simply Cheetos Puff & Simply Organic Tostitos，BlueCorn tortilla chips & Simply Lay's & Simply Organic Dorito
Frito-Lay每年都会推出创新型新品，随着2018年的到来，倡导“better-for-you”的休闲食品种类更是不断涌现出来。
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营销策略的重中之重：倾听消费者
若要建立起参与度高的市场营销体验，学会倾听消费者的需求，然后将其准确传达出来是至关重要的，这是营销的首要目标。
消费者是非常难以预测的，他们一直在变化发展，不断寻找求多样性、新颖性和刺激性，因此需要根据不同的消费者群体来定义消费者，为某一群体或为解决某一问题或只为彰显个性来进行产品设计，即做到产品个性化。
市场营销还要考虑文化相关性。确定消费者正在追求的相主流文化，利用技术和体验的理念共同合作，为消费者获得量身定制共享式品牌文化体验，创造一种与品牌文化相关的娱乐方式。
纽约The Spotted Cheetah快闪餐厅就是一个很好的例子。注意到消费者对将Cheetos作为食物的一部分产生很大的兴趣后，Cheetah餐厅与名厨Anne Burrell合作为世界各地的Cheetos产品爱好者开发了一个菜单，将其放大，在纽约开设了令人惊叹的三天体验式快闪餐厅，从寿司到百吉饼、从炸玉米饼到苹果奶酪，你可以尝到加一点Cheetos会更好吃的任何食物，推出几小时后便被抢购一空。
Frito-Lay为确保与周围世界保持同步，还在品牌的外届合作伙伴之外建立一个内部代理D3，D3基本上结合了数字（data）、设计（design）和需求（demand），即保持最前沿的数字化能力，将设计融入到各个层面、确保满足消费者需求并为产品创造需求。
完整的营销涉及到广告媒体、创新渠道，消费者洞察和品类管理，进而是内部的创意机构及方案媒介讨论。如今，媒体格局和营销方式随着时间推移发生了变化，品牌越来越复杂，可用的消费者行为数据量以及品牌、消费者的关系也大不相同。面对多元化的群体、变化巨大的市场，营销策略需要满足明确目标受众和营销手段，建立强大的监控量化体系，从而通过有意义的方式与品牌进行互动，引起目标受众的共鸣，从而对品牌宣传起到推动作用。
文：Anne Yu
整理编辑：Foodaily每日食品网