从0到1，如何凭借一个新生品类吸引1.03亿美元和数百位投资者争相看好？

新生品类骨汤蛋白粉的开创之路

文：Wendy Wang

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）

骨汤作为一个新生的细分品类，已经越来越受到消费者推崇，早期在原始饮食社区传播流行，两年前开始成为欧美市场主流。人们认为这种“长生不老药”具有治愈肠道疾病、保护关节、改善皮肤弹性等作用，纷纷开始啜饮骨汤，把它作为汤的基底或是浸泡喜欢的谷物。

最近，由于生酮饮食热潮的兴起，健康美食界又流行起来了将骨汤以冷冻块、冷冻液或蛋白粉的形式添加到Smoothie中的新风尚。骨汤的蛋白质含量高，碳水化合物含量低，是一种可以放心大胆食用以满足饥饿感，并保持生酮饮食特定的营养元素的产品。

尤其是在欧美市场，骨汤已经成为了一种流行的网红饮食趋势。

What Great Grandma Ate网站的美食博主及营养师Jean Choi推出了10款骨汤Smoothie配方，每种都不超过500千卡；加州认证营养教练Marcelle Phene指出，如果不喜欢普通骨汤的味道，可以考虑使用骨汤蛋白粉，有多种风味，可以进一步掩盖肉味，既能获得骨汤益处，不用花时间熬制，就可以享受更易消化的蛋白质带来的好处，有利于肠道健康、促进头发和皮肤健康。

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1.03亿美元

数百位资深投资者均看好骨汤蛋白粉

今年3月，Ancient Nutrition收获了1.03亿美元的融资，凭借骨汤蛋白粉再一次成为众人关注的焦点，作为一个成立仅仅两年的品牌创造了一个新生品类的奇迹。

此次少数股权投资由VMG Partner领投，包括高瓴资本（Hillhouse Capital）、Iconiq Capital资本及由百余名业内资深人士与意见领袖联合组成的独立投资集团均参与了此次投资。该独立投资集团包括知名品牌的创始人、CEO、高管和行业领袖，这群资深投资者十分看好Ancient Nutrition，因此也自称Ancient Pioneers，表达自己对于Ancient Nutrition的信心。

主导此次投资的VMG Partners对于Ancient Nutrition早有想法，此前VMG曾投资Kind，Quest和Vega等公司，专注于为品牌消费品公司提供支持。

2015年，素食蛋白粉公司Vega卖身白波食品（WhiteWave）后, VMG公司一直在蛋白质补充剂领域寻找下一个目标，此次投资Ancient Nutrition就是VMG对于蛋白质领域的重大战略目标。VMG的常务董事兼合伙人Wayne Wu表示，Jordan Rubin是天然产品行业真正的传奇人物，Ancient Nutrition则是目前在该领域中见到的增长最快的公司之一，它的产品以及销售该公司产品的DrAxe.com网站的规模是一个‘独特的组合’，很荣幸能够参与品牌的持续增长和成功。

Ancient Nutrition计划在今年晚些时候再寻求融资，但是当合作机会出现后，Ancient Nutrition的创始人Josh Axe和Jordan Rubin决定立刻采取行动，VMG Partners可以提供雄厚的资金、深厚的专业知识及人脉。而高瓴资本是中国领先的投资管理公司，与VMG Partners长期友好合作，高瓴资本的加入，为Ancient Nutrition拓展亚洲市场带来机会。

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缔造骨汤奇迹

Ancient Nutrition成名史

Dr. Axe，Jordan Rubin，Ancient Nutrition联合创始人

2016年，Jordan Rubin和Josh Axe共同创立了骨汤蛋白粉品牌Ancient Nutrition后迅速蹿红。

据SPINS数据显示，Ancient Nutrition自推出后，迅速成为天然产品渠道中排名第二的蛋白质补充剂及代餐品牌。2013-2017年，Ancient Nutrition公司年复合增长率高达266%，增长额1000万美元，占蛋白质、胶原和肠道健康领域全部品类增长的40%。骨汤产品上市一年后，Ancient Nutrition的骨汤产品在天然产品渠道的蛋白质类产品排名前20种占据了3席。

Jordan Rubin本身就是传奇，通过建立健康饮食和科学锻炼战胜和治愈了自己的克罗恩氏病，是美国最知名、最受尊敬的自然健康专家之一，曾创办全球领先的食品营养补充剂公司Garden of Life，在膳食补充剂、功能性食品饮料领域经验丰富。

Josh Axe是一名自然医学博士及临床营养学家，基于“食物即药物”的理念，创建了世界上最大的健康网站www.DrAxe.com，每月有1800多万访问量，网站上介绍了各种健康知识、食物营养观点、健康食谱和训练计划，希望能够传播食疗的健康生活方式，帮助人们解决健康问题。

同时Ancient Nutrition的系列产品也在该网站上进行销售，消费者可以通过不同的产品类别进行购买，也可以通过不同的营养健康需求来进行购买。

可以按照不同的方式选择购买

Jordan Rubin和Josh Axe也都是知名的健康作家、媒体专栏作者，Josh Axe还曾为美国奥运会体育代表团进行过运动和营养指导，在美国多档电视节目担任客座专家，他们在各自擅长的背景下有着强大的号召力。

Ancient Nutrition主要生产销售骨汤蛋白粉、骨胶原、精油及符合生酮饮食要求的代餐等产品。创始人Jordan Rubin因为治疗膝盖损伤需要饮用骨汤产品，平时都将骨汤储存在冰箱冷藏，但是在出差旅游时这种冷冻骨汤无法随身携带，因此他萌生了制造一种便携有营养的骨汤蛋白粉的想法。

研究发现骨汤干粉中蛋白质含量高达90%，同时含有硫胺软骨素、硫酸葡糖胺和透明质酸，这些物质均与关节健康密切相关，同时还能够支持人们的骨骼系统、头发、皮肤以及指甲。

Rubin和Axe一致认为，当今消费者的饮食与祖先完全脱节，现代的饮食方式缺乏人们赖以生存的营养，因此Ancient Nutrition在开发产品时利用了蛋白质、肠道健康、清洁营养及原始饮食等趋势，始终坚守“向消费者提供最健康、全面的食物营养，以恢复力量与活力”的发展使命。

Ancient Nutrition品牌市场潜力巨大，尤其是生酮类产品，获得了消费者的空前关注，比目前最火热的原始饮食的关注还要多两倍。Rubin也预测，胶原、酮类以及骨汤产品将在未来5年内取代目前大热的植物蛋白产品，成为新的宠儿。

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骨汤市场的未来空间

“我们希望2018年能够打下一个坚实的基础，以支持公司的重要产品研发和业务扩张。” Ancient Nutrition与VMG Partners和高瓴资本建立合作，将得到极大的助力。

公司透露将利用这次机会，深入社交媒体，大力拓展店内展示及电子商务渠道，以触及并影响更多的消费者。同时，该公司在一定程度上创新品类，拓展精油、药用蘑菇和益生菌等领域，这也是扩展公司产品组合的自然选择，Axe表示在亚洲可能会推出的比较理想的产品是药用蘑菇、肉汤和中草药。

去年秋季Ancient Nutrition开发了新款KETO系列，旨在满足那些想要进行低碳饮食、原始饮食或生酮饮食的消费者，所含蛋白质“非常接近于草饲牛肉等自然界中存在的蛋白质，还含有ω- 3脂肪酸等有益健康的脂类。

富含胶原蛋白的骨汤蛋白质，来自椰子的MCT能够为人们提供充足能量，骨头所蕴含的健康脂肪以及不同的适应原草药的组合构成了KETO系列产品。

该系列共有三款产品：富含胶原的骨汤蛋白产品；提取自椰肉、可被人体分解供能的中链甘油三酯；以及添加调理草药并使用熬制骨汤时浮在表面的健康脂质制得的骨汤精油。公司还同时推出了满足生酮饮食需求的多维片，含有高水平的VC、VK、VA、VE等脂溶性维生素和大量B族维生素。

此外，Ancient Nutrition公司最近还发布了遵循阿育吠陀及传统中医学草药原理的Ancient Apothecary系列。

Rubin指出，虽然很多人没有意识到，但在采取生酮饮食法时，机体可能会更容易产生某些营养素的摄入不足，因此需要额外补充特定的维生素和矿物质。同样的，因为生酮饮食强调低碳水化合物摄入，肠道菌群没有足够原料来分解供能，因此推出了市面上第一款生酮益生菌。该系列产品非常适合那些想要通过饮食和某些特定草药来获得高质量蛋白质与脂肪的消费者，它可以在你采取生酮饮食时维持身体健康。

对于未来的计划，Rubin表示，公司将继续建设两条既有产品线，同时还将扩展到新的领域。出于对创新的浓厚兴趣，他们不会满足于与他人相似的概念，更重要的是，不仅要识别未来趋势，还要确定消费者想要与之沟通的方式，他们想要购买的产品，以及未来5-10年内在货架上占主导地位的产品。

Ancient Nutrition将要扩展到保健品领域中的一些关键类别，例如希望拥有领先的益生菌产品，这是公司进入这个领域最初的爱与激情所在。此外，公司还计划振兴稍显“陈旧”的必需脂肪酸或ω-3脂肪酸品类。

总体而言，Ancient Nutrition将试图扩大其产品的消费场景，将蛋白质产品在内的keto系列，胶原系列、精油系列和发酵草本产品扩展至更多的场合和不同的配方形式，其联合创始人有信心通过利用现有的直销网络以及与亚马逊良好的合作关系来实现这一目标。Rubin表示，公司希望超越网络，线上线下齐发力将目前品牌拥有的6000个实体店拓展至5-10万间，并对相当数量的美国人的生活产生重要影响。

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从0到1，Ancient Nutrition的成功之道

为什么Ancient Nutrition作为一个新生品类赢得众多投资者的青睐？Foodaily总结了5点来进行概括：

• 独特的价值定位：骨汤蛋白质不仅仅是胶原蛋白，来源于真实食物，干燥形态，而其功能能够真正帮助肌肉生长，大多数胶原蛋白类型的产品都是1型或者3型胶原蛋白，而Ancient Nutrition的骨汤产品中含有的是禽类中的2型胶原蛋白，其中含有有益健康的氨基葡聚糖。

• 不断增长的多品类交集：无论是蛋白质领域还是胶原蛋白，这两个细分品类都在蓬勃发展，2017年胶原蛋白补充剂产品增长了30%，达到9800万美元，而主打蛋白的运动营养品去年的销售额高达50亿美金。Ancient Nutrition的骨汤蛋白粉Bone Broth Protein的名字十分巧妙，对于产品销售一定起到了促进作用，人们在寻求蛋白质类产品，也需要骨汤产品，将两者巧妙结合，通过产品的重新定义获得了消费者和资本的双重青睐。

• 强大的多渠道营销策略：Rubin此前创立了Garden of Life，在零售渠道与零售商之间有相关的资源和关系，拥有成熟的直销和网销网络，而Josh Axe在一般消费者层面拥有强大的号召力，在过去的几年中，他经营的Dr.Axe网站取得了快速增长，消费者可以在网站上直接获取健康贴士和营养与天然产品的文章，Dr.Axe就是内容、教育和数字营销的典范。当骨汤蛋白质产品首发后，Axe在自己的Facebook上进行了直播，现场演示骨汤蛋白质产品究竟是什么，现在这个Facebook账号已经拥有了270万粉丝，除了Facebook外，在Instagram上也进行了社群和内容营销，对品牌销量起到了巨大的促进作用。

• 强调体验感的产品：Ancient Nutrition的骨汤蛋白粉产品食用方式多样，给予消费者自由发挥的空间。有些消费者在烹煮谷物时加入骨汤蛋白粉提升营养，或者制作骨汤思慕雪；Ancient Nutrition也与零售商进行合作，创造不同的内容和产品食谱在各渠道进行分发，比如制作Keto食谱和胶原食谱。

• 清晰明确的发展方向和路径：不仅仅是蛋白粉产品，创始人Rubin和Axe的目标很明确，希望建立一个全球范围内标志性的健康品牌，现在已骨汤蛋白粉作为敲门砖，以此为基础建立更完整的产品系列以及围绕品牌的一系列准则。

注：Ancient Pioneer的成员包括知名企业的现任及前任CEO和高管及重要的行业领袖：Stonyfield Farm 的联合创始人及董事会主席Gary Hirshberg，Justin’s的创始人Justin Gold ，Annie’s 的前CEO及Once Upon a Farm 的现任CEO John Foraker，CircleUp 的创始人及CEO Ryan Caldbeck，UNFI （United Natural Foods, Incorporated美国天然食品公司）的主席及CEO Steven Spinner，还包含Pop Chips, Peets Coffee, Bear Naked Granola ,Stone Brewing, the Honest Company, Brandless, Rudi’s, SkinnyPop, BarkTHINS, Celestial Seasonings, and Noosa Yogurt等知名企业的高管 ，重要的行业领袖，例如Target 的首席战略与创新官Casey Carl，Piper Jaffray的高级经理Janica Lane，主管Presence Marketing/Dynamic Presence创新与品牌发展的副总裁Tracy Miedema等。

文：Wendy Wang

来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）