互联网下半场已至，行业红利几乎被分食干净，活跃用户的争夺不久后面临见顶危机。同等条件下想要提高竞争力，除了在新增用户领域厮杀，有效运营既有用户自是重头戏的一部分。
图片来源于陆玖财经
15分钟能做什么？
北京的非全日制从业人员最低时薪24元，15分钟可以挣出6块。根据网友计算，在淘宝平台做618任务的时薪是0.13元/工时，15分钟能薅出来的羊毛不过区区3分钱；陆玖财经亲身实验京东618，今年的形式是领金币瓜分20亿，15分钟远远不足以完成平台任务，尽管有人保证“保底五六十元”，但从五月开始，到六月结束，给东哥打工的月薪不过百元，实属不值。
（公式截图）
官方数据显示，疫情前的天猫618狂欢日零点开启仅15分钟，淘宝直播带动的成交就突破了亿元大关。如今消费回暖，天猫官宣618第一个小时1700个品牌成交额超越去年全年；京东表明IPhone、小米分别在5秒和5分钟后成交额破亿；苏宁开门红当天0-1点，大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。
用户一端，知乎用户“无知之人”在“如何看待2021年淘宝618【天猫618超级星秀猫养猫瓜分十亿】活动”的问题下回答，每天30分钟基本可以将支线任务完成，“总体感觉还不错，如果有两台手机的话，一边刷抖音一边点一点完全不影响”。
但同样一个问题，另一位知乎用户则在痛斥“有这个时间，就算捡垃圾和送外卖甚至搬砖或者找任何一份工作都比这个强！”微博、小红书等社交平台上，与后者类似的声音比比皆是，商家、消费者、围观群众都在诟病购物节的玩法复杂而战线漫长等问题。
电商平台的各类玩法之下，我们似乎只能在金钱与时间中艰难二选一。
2021年各大企业已经证实，现在不是追求盈利的时代，资本市场愿意为活跃用户的增速买单，因为那意味着更有想象力的未来和之后更高的营收。电商领域里，拼多多的活跃用户数拔得头筹，2021Q1财报显示年度活跃买家数达到8.24亿，较上一年同期净增1.96亿。刚被拼多多超越的阿里，2021第一季度财报证明其年度活跃消费者用户共8.11亿，同比增加0.85亿。新业务亏损80.4亿元的美团在资本市场仍获认可，靠的便是一季度就拉新5900万的新增用户，2020年全年美团的新增用户只有6000万，三个月内几乎完成一整年用户增量，资本的看好无可厚非。根据抖音电商总裁康泽宇自述，抖音布局电商的优势在于超过6亿的日活跃用户，这代表他们拥有国内最多的创作者，最完善和健康的内容生态体系。《抖音生态发展报告》显示，“兴趣推荐+海量转化”的抖音电商模式会将用户、达人、商家紧密联系，形成抖音的“用户、达人、商家、机构服务商、平台”新生态。这一切都证明，巨头们已经意识到活跃用户的重要，但互联网下半场已至，行业红利几乎被分食干净，活跃用户的争夺不久后面临见顶危机。同等条件下想要提高竞争力，除了在新增用户领域厮杀，有效运营既有用户自是重头戏的一部分。互联网时代，宝贵的不是其他，是用户注意力。可再怎么算，一位用户能贡献的停留时长最多也不过是24小时，此消彼长中，平台能够抢占的目光越多，越有机会提升营销黏性，越方便护城河的建造。互联网观察家杨剑认为，电商平台设置复杂规则的原因无非是博得用户的长留存时间，“留存时间并非意味着用户在页面的盲目停留，而是让更多的推荐商品，有机会进入用户的视线，客观上增加转化率。”一位电商平台从业者告诉陆玖财经：“预售本质上是一种对淘宝更有利的策略，战线拉长了但参与进来的人形成的传播效果更好了，初期参与的人在后期的参与深度也提升了。”他认为“预售活动会把5月最后一周的流水算入6月，对淘宝和商家基本上是朝三暮四的区别，可能的好处应该是让摇摆人群提前确定下来和占用核心顾客的关注度”。杨剑提出，电商平台的消费者，相比传统场景下更喜欢逛着买，“这一方面是平台便利性带来的，另一方面也是电商培养的用户习惯之一，刺激消费的手段之一”。抖音首届电商生态大会上，康泽宇传达过类似的观点，他指出抖音内部对新电商形态的看法是“兴趣电商”，核心是主动帮助用户发现潜在需求，像是漫无目的地逛街，看到什么喜欢就买。参照康泽宇预测，这部分GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。
拉新与留旧
CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%。财报数据证实，今年一季度，拼多多年活跃买家同比增长4.49%，是近两年来的最低值；阿里一季度的移动月活跃用户达到9.25亿，逼近手机网民总数；京东Q1活跃用户数近5亿，与美团处于同一量级，二者的选择也十分相似，都布局下沉市场，扩大覆盖面。除了用户增长趋势放慢以外，企业的获客成本也逐渐升高。以各家财报粗略计算，美团72亿销售及营销开支换5900万用户，获客成本约为122元/人；拼多多130亿营销费用，Q1新增3580万用户，获客成本约为363元/人；阿里的251.5亿营销费用，新增用户3200万，获客成本约为785元/人；京东70亿营销费用，新增用户2790万，获客成本约为251元/人。对比数据不难发现，用户拉新成本与既有用户数量呈现正相关态势。体量越大，待开辟市场份额相对越少，单纯烧钱获客的时代即将过去，行业天花板总要到来，新的打法被提上日程，那就是精细化运营。叠猫猫、种树林、盖高楼……这些动不动就消耗掉十几分钟的游戏，是平台们做出的留客措施，毕竟比起纯烧钱搞补贴，数额不定的优惠券成本还低许多。杨剑认为：“越容易得到的折扣，越不会珍惜。花费一定时间和精力才能得到的折扣，一定程度上能对消费者产生心理暗示，来之不易，要珍惜。”就像一度火爆全网的刷视频赚金币，618购物节的活动本质上都是时间经济，用户付出时间换取券码，商家让度利润换取多销，失衡点在于时间越给越多，优惠却越玩越少。知乎用户“情长纸短”表示，“不好好做升不到满级，最后三个红包可领金额有51.3元。换而言之，大头在后面，升不到满级太亏。”当然，也有很多人参与618不完全是受薅羊毛的欲望促使。互联网创业者汪良（化名）表示，除了“羊毛党”，高净值人群也会高度关注618一类的购物节优惠活动，原因是各个行业都将推进互联网化，前瞻意识领先的大佬们需要终身学习，比如到电商平台设计的游戏中领悟精华然后运用到自己的商业版图中。对618这场时间交换赛有怨言的不止是用户。淘宝店铺运营希希（化名）告诉陆玖财经：“新规则解释得不到位，弄得商家和顾客都很晕，很多商家参加过很多次还是设置错误。比如说预售支付分定金和尾款，很多商家活动开始后才知道定金也参加尾款时的满减活动，导致让利过度；顾客这边也是下单的时候看到商家的到手价，但尾款以原价形式在购物车和结算页面展示，很多顾客完全没有获取到定金和尾款都参加满减的信息。”当陆玖财经将店主们对618“马拉松式促销”的比喻传达给阿里公关后，对面回应“这个时间节奏不是我们创造出来的，得去问问京东。”
电商赛道竞争激烈
抖音、快手、美团、滴滴……试图进军电商的企业越来越多，站在风口猪都能飞的时代已然逝去，大厂们都在追求多线发展，各项全能。在其他赛道拥有优势的公司正在电商领域寻找新的发力点，这对始终专注电商的企业来说是个大威胁。定位下沉市场的社区团购生意已成红海，如何在稳住原有版图的基础上开辟新战场，不希望顾此失彼的企业各出奇招，京东打怪兽、淘宝养猫猫、抖音作战直播，初衷都是如此。杨剑告诉陆玖财经：“电商平台对于玩法，也在相互攀比。这些玩法也许是个好的创新，但也并非完全站在消费者和平台角度，这是一种潜移默化的心理，当然，也可以说是电商平台对于新兴玩法的试错过程。”尽管淘宝和苏宁方面都表示平台在购物节期间会提供相应的支持，例如苏宁家乐福与雀巢、伊利等快消企业合作搭建的一站式购物区域；淘宝面向天猫、淘宝特价版、天猫国际的所有商家降低运费险。但在希希眼中，购物节一类活动中，商家仍然无钱可赚，平台、消费者也都不是受益方。“从商家角度，购物节不断提升让利准入门槛会让许多的商家逐渐退出或者被迫涨价。淘宝商品价格基本减去了中间商的利润，可缩减的空间很有限。比如家具行业，因为5%的天猫抽成影响太大，除了头部商家大部分家具店都不愿意做天猫。”某种意义上来说，复杂购物节是平台的威压，也是强权的无奈。希希表示：“平台利润会越来越多地在竞争中消耗掉，对利润的要求也会越来越高。商家需要在推广和活动让利、工厂生产成本和原料价格变动、售后保障和服务中间做平衡，预留的利润比例基本是捉襟见肘，除了头部品牌有流量红利，大部分淘宝商家其实没有很多收益。商家服务和产品品质越来越透明，加上不断有老板携投资入场和破产出场，顾客其实一直都有选择权，手里钱的购买力并没有降低，而平台和商家处于激烈竞争，利润很难从经营里抽出来。”尽管如此，杨剑仍然认为购物节时间太长、规则繁复的现状不会轻易改变。“一定的消费范围或者群体，肯定会发生审美疲劳的现象。但发生大范围、普遍性的反感，应该可能性较小，因为消费是一种不可避免的行为。这种现象结束的时间，取决于给电商平台带来的利益。如果没有政策介入，可能会通过一种自然的市场选择来结束。”杨剑这样告诉陆玖财经。
陆玖评论：真正的王牌还是产品
电商领域的用户需求其实不难满足，多快好省，这几个维度任选两个做到拔尖就能获得青睐。拼多多的发家关键词是“省”，京东的好评关键词是“快”，“万能的淘宝”关键词是“多”，各花入各眼的当下，守正出奇的前提是保持好优势，然后再不停地求索“好”与“更好”。促销活动是锦上添花，品控、售后、物流、供应链等才是基础。618设计的诸多任务不过是为了争抢用户的注意力，通过活动内容和红包激励换取用户时间，同时又以用户为筹码，与品牌方交易广告和佣金。马克思曾经说过：“一切的节省，都是时间的节省；一切的经济，最终都归结为时间经济。”但事实上，618消磨用户时间的同时，也在透支用户的耐心，挑剔的消费者很可能不再选择留守，而是就此出走。电商真正需要的是极致的好产品，用来把生意做大做久，把用户转化成忠实粉丝。靠“清楚规则、抢红包、付定金、领津贴、结尾款”这一系列流程强留用户不是长久之举，消费者们在短期内或许无法改变现状，不过长此以往，结局不会太美。不过对平台来说，这可能也是一场开始就无法停下的博弈。消费者日趋冷静，竞争对手纷纷入局，长江后浪推前浪的危机感不会轻易消散。拿不出更有诱惑力的方案，随波逐流总是个不会出错的选择，从默认规则的那天起，就很难再忍痛摁下暂停键。杨剑提出：“无论是从时间、规模、销售额看，现在好像都在不断地刷新瓶颈，但如果没有新的方式和维度出现，滞涨是一定会出现的。我个人认为，这种促销方式会长期存在，但时间、规模可能会逐步遵从理性和市场规律。”如果618越来越像个闹剧，那这场戏的终结篇，也是时候上映了。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 周游 编辑 : 丽雅 排版：忠瑞
出品｜陆玖财经·北京办公室
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