「硬上」直播，知乎削足适履？ / 四六文摘

知乎入局直播，在直播行业风口已逝之后。

10月11日，在进行了一段时间的市场调研和内测运行后，知乎直播功能正式上线。入口位于首页搜索框左侧，点击进入即可浏览近几日各时间段的直播课程，用户可选择性预约观看。

知乎方面表示，在直播场景中，用户可以通过「评论弹幕」「提问」「对谈」等多种功能与主播进行互动；主播可以通过输出内容，收获来自用户的支持与认同，并获得相应收益。该功能目前仍处于试运行阶段，主播的筛选也主要采用邀请制，未来将逐步扩大邀请范围。

经历过风生水起到黯然退场，外界对于直播行业本就有诸多非议，知乎入局无疑再添火候，一时间众说纷纭。原以为已至终局，却又迎新玩家，知乎的进场会扭转直播落寞现状吗？或许比起能否改变行业，更让人存疑的是其能否胜任这一角色。

知乎能做成直播吗？

在下结论之前，不妨先谈谈知乎的定位。

高喊着「有问题，上知乎」，知乎定位为可信赖的问答社区。官方资料显示，凭借认真、专业和友善的社区氛围,结构化、易获得的优质内容,基于问答的内容生产方式和独特的社区机制，吸引、聚集了各行各业中大量的亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者，将高质量的内容透过人的节点来成规模地生产和分享。

简而言之，大众用户对于知乎的使用习惯一般是「有问题、上知乎」、搜索答案，且即刻得到解答，或者通过刷新首页推荐了解感兴趣的话题，这是一个受者主动的过程。

从传播方式来说，这类知识型分享平台属性显然与直播背道而驰。直播的主动权更多掌握在主播手中，播出内容、播出时间、播出时长等等，用户需要提前预约直播课程，到固定时间才能进行观看，这是典型的以传者为中心的信息传播方式。

从传播内容来说，知乎上一篇动辄点赞收藏过万的高质量内容往往耗费了创作者大量时间，字句斟酌，继而形成一篇逻辑在线、内容饱满的回答或文章，而直播形式更多些即兴成分，掺杂不可控因素，内容深度、严谨度不能得到保障，或将影响知乎的形象定位。

从传播对象来说，知乎用户愿意去看直播吗？又或者说看直播的用户会用知乎吗？如果将普遍意义上的直播用户画像与知乎用户画像对比来看，两者显然相去甚远，但知乎似乎还没有涉猎泛娱乐直播范畴的打算，仍聚焦知识付费，但这一定程度却限制了知乎拉新，传播对象仍框定在现有用户群体中的部分人群。而对于传播者来说，也给原本在镜头背后、伏案敲字的大V提出更高要求。

再说直播行业，经历了萌芽、爆发后趋于冷静，「直播+」也随之裂变出更多元化的发展路径，衍生出「直播+音乐」「直播+游戏」「直播+教育」「直播+电商」等不同组合。其中，「直播+电商」更是行业洗牌之后的新兴模式，涌现出李佳琦、薇娅等高知名度带货主播，「主播带货」成为了直播行业不可忽视的变现渠道。然而，知乎直播又该如何实现电商直播变现？能想象在知乎导入电商购物入口，知乎大V在镜头前声嘶力竭的用「专业知识」卖货吗？显然，这与知乎原本的生态环境相悖。

回到最初的问题，知乎能做成直播吗？现在摆在知乎面前的无非是两条路，是坚持知识付费却收效甚微，还是顺应直播潮流而面目全非，似乎都不是一个好生意。

又为何一意孤行？

明知山有虎，偏向虎山行。知乎的答案是，上线直播业务，可以进一步丰富使用场景和内容形态，延展产品纵深。诚然，直播将成为继知乎Live、私家课、读书会等之后的又一新内容载体，但知乎的意图远不止此。

知乎诞生于问答网站拥挤的2010年，凭借特有的邀请注册制吸引了大批用户追逐，马化腾、雷军、王兴等互联网大佬也入驻成为首批使用者。2013年3月向公众开放注册。不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。

再后来，同行的搜搜问问消失了；搜狐问答关闭了；雅虎知识堂消亡了；爱问知识人没落了；360问答App、搜狗问问App成为过往；百度知道也因企业战略调整不受重视，知乎后来居上成为赢家。数据显示，2017年9月，知乎注册用户超过1亿；2018年5月，知乎问答数也突破一亿；截至2019年1月，知乎已拥有超过2.2亿用户，共产出1.3亿个回答。

随着资本和用户的不断涌入，知乎却因商业化变现深受诟病，其赚钱意图在这几年颇为急切。

2016年4月，知乎上线Html5付费问答「值乎」，迅速刷屏微信朋友圈，但此时仅作为品牌营销游戏存在，直至一个月后效仿者「分答」上线，知乎中才添加「值乎」入口。

同年11月，「知乎Live」上线，正式开始了一系列围绕知识变现的商业化尝试。

2019年2月，知乎推出「CHAO」，这是一款类似小红书的男性导购类社区产品。当「男性经济」成为热点，「炒鞋」成为话题，上线至今近7个月时间的CHAO仍然不温不火

2019年3月，知乎推出会员服务体系「盐选会员」，开始会员体系的尝试。

2019年4月16日，其内测短视频产品即影宣布，因未达到产品既定目标停止服务，产品运营不足三个月。

自从知乎 2017 年确立两大商业化路径，广告和知识付费是其主要收入来源，而尽管在知识付费方面不断尝试拓展，业务进展仍不顺利。2018 年 6 月，据当时知乎大学事业部负责人张荣乐透露，知乎的商业化还是依靠广告，并且广告的增长很快。

确实，知乎社区有着适应广告的环境，但广告模式也有天然困境。提升广告营收，就意味着需要增加广告数量；增加广告数量，就意味着用户体验变差，这是一个死循环，于是赚钱的广告还是遏制了知乎的变线路，它必须要寻找新的故事，入局直播就是资本迫使变现后的应对之策。

除了自身急于变现，知乎也需要为平台大V变现。知乎的「知识精英」社区调性正仰赖于用户建设，他们将个人对于问题的深刻见解、专业知识分享至平台，才形成了知乎独有的社区文化。用户之于知乎，是内容源泉，更是核心竞争力，其中平台大V作用更甚。

然而这几年，知乎与大V作者之间接连发生碰撞。去年底，拥有5.5万粉丝的大V「兔撕鸡」因不满知乎的限制，携手数百位KOL入驻微博问答平台，还声称「知乎太小家子气了，没有海纳百川的胸怀，也没有想过树立大量头牌」；2017年，今日头条旗下悟空问答挖走知乎300位大V，引发热议。其中，名为「恶魔奶爸」的大V表示：「而且是给钱的，年收入比普通白领高，签完后不能再发知乎，相当于独家协议了。」另外，不止今日头条一家内容平台在挖知乎的头部作者，百度方面也有动作，知乎的根基受到威胁。

总而言之，知乎与大V的矛盾多为金钱利益所致。一方面禁止创作者私接广告，为了社区文化建设，这些年不惜封杀了一批发软文的大V账号，甚至引发用户流失，另一方面将帮助创作者变现的重担托付于知识付费，可收益远不及预期，知识变现能力较差。在今年8月公布融资之后，知乎宣布要公开招募MCN机构，也就是说知乎开始主动拥抱广告了，其讨好挽留创作者之心可见一斑。

于是这次入局直播，在寻求商业拓展的道路上，知乎捎上了创作者，也就是官方所说的「主播可以通过输出内容，收获来自用户的支持与认同，并获得相应收益」，然而收益几何、持续多久又是后话了。