东鹏特饮：难成农夫山泉，更像养元饮品
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
商场如战场，哪有什么你好我好大家好。
一旦对手出现错误，陷入困境，就要揪着不放，这样才能反向巩固自己的势力。两年多前，滴滴深陷顺风车危机，业务下线整改，高德出行、嘀答马不停蹄上线顺风车业务，蚕食滴滴市场；再比如，Facebook趁着TikTok被打压，赶紧推销自家产品。趁你病，要你命，这才符合商人的利益。
东鹏特饮的崛起更是如此。功能饮料的老大，非红牛莫属。红牛不仅以超200亿的销售规模，缔造我国饮料行业单品销售的巅峰，还以一己之力带火了能量饮料这个全新的赛道。一时间，引得无数品牌争相入局、模仿。
但利益越大，纷争也就越多。近年来，“红牛”商标之争愈演愈烈，官司不断。开疆拓土的红牛，也随之变成了伤痕累累的病牛。
红牛“摔倒”，模仿者们伺机而动。尤其是东鹏特饮，完整执行了“趁你病、要你命”的手段。
靠着相似的slogan、差异化的大瓶包装、更高的性价比，东鹏特饮以42亿的营收、15%的市占率，稳坐能量饮料的第二把交椅。如今更是即将顶着“能量饮料第一股”的光环，登陆资本市场。
不过，浏览A股靠一款大单品打天下的饮料公司，不难发现，上市后，市场对它的期待就不止是一瓶东鹏特饮了。
道理很简单，过于依赖大单品，公司经过快速发展后，或多或少都会遇到这样的瓶颈：到达天花板后，业绩增速变缓，甚至变为负数。典型的就是养元饮品。
而这也是东鹏特饮未来必须解决的难题。
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红牛内斗，东鹏“喝饱”
东鹏特饮能有今天的成绩，始于模仿，成于差异。
2003年，在东鹏担任销售总监且已在饮料行业浸淫了十余年之久的林木勤，拿出全部身家买下了濒临倒闭的东鹏饮料。
此后，东鹏虽有起色，但也仅仅解决了温饱。直到2009年，看着红牛愈发红火，林木勤也盯上了能量饮料这条崭新的赛道，推出了模仿性产品东鹏特饮。
既然是模仿，那就要模仿到骨子里。
在红牛将slogan升级为“你的能量超乎你想象”之后，东鹏特饮立即将红牛淘汰掉的“困了累了，喝红牛”，改编成“累了困了，喝东鹏特饮”。
但光靠模仿是不行的。有着绝对先发优势的红牛早已展现出绝对的统治力，想要“牛口夺食”并不容易。
如何突围？林木勤想到了一个狠招，通过更低的价格抢占市场。红牛6元/罐的价格雷打不动，林木勤将东鹏特饮定价3元，直接打5折。
可这个价格，盈利成了老大难的问题，怎么办？只能压缩成本，成本项里，原材料不能动，但包装却可以下功夫。
于是有别于红牛的灌装，东鹏特饮打破常规，推出了包装成本更低的瓶装产品。
没想到，这个从节俭出发的点子，却成了东鹏特饮独特的优势，不但解决成本问题，还误打误撞解决了灌装产品不便携带的问题。为了凸显差异，东鹏的瓶装功能饮料还带有防尘盖，一下子打开本地市场。
就这样，找到了差异化定位的东鹏特饮，很快站稳脚跟，并开始野蛮生长。到2017年，其250ml瓶装产品营收已达24.13亿，是绝对的主力大单品。
与此同时，东鹏还迎来了一个更大的机会——“红牛”商标之争愈演愈烈，红牛疲于市场开拓。
红牛是由许书标执掌的泰国天丝集团所创，由严彬执掌的华彬集团引入中国。红牛庞大的中国市场，不仅让模仿者们眼馋，天丝集团也越发开始觉得自身没有分得足够多的利润。
2012年，许书标去世后，许氏后人与严彬的关系逐渐恶化。2016年起，双方的商标争夺战正式开打。
眼看自己养大的“儿子”，有被“亲爹”夺去的可能，华彬集团的市场投入也开始趋于保守。这导致红牛在2015年达到230亿的销售规模后，便趋于停滞。2019年，红牛中国的销售额约223亿元，同比仅微增5%。
而这一边，东鹏饮料乘胜追击。其在2017年，又率先推出500ml瓶装产品，定价5元。更大的容量和更高的性价比，再次抓住了消费者“不够喝”的痛点。
2017-2019年，其500ml产品的营收分别为0.6亿、7.99亿、21.67亿，以指数级的增长，成功完成了新老产品的交接。
加上盒装及灌装这两款补充型产品，目前，其能量饮料产品已形成2元（250ml盒装）、3元（250ml瓶装）、4元（250ml灌装）、5元（500ml瓶装）的产品梯队。2019年，东鹏的营收由2017年的28.44亿增至42.09亿，年复合增速21.65%，净利润也由3.9亿增至5.71亿，年复合增速达38.8%。
这份成绩单，最终也让东鹏叩开了资本市场的大门。
/ 02 /
能量饮料，蓝中泛红
除了自身的努力和对手的成全，东鹏的成长，还在于大赛道里的大机会。
据欧睿国际数据，2014-2019年，我国饮料行业整体销售规模从4652.16亿增长至5785.6亿，年复合增速4.46%。
无论从国外还是国内看，这都是一条竞争激烈但能者辈出的大赛道，起步较晚的能量饮料，更是其中增速最快的细分品类之一。2014-2019年，能量饮料销售规模年复合增速高达15.02%，远超行业整体。
2019年，能量饮料整体规模约458亿，在整个饮料行业中的占比约7.9%。且随着生活节奏的加快，加班熬夜人群的增多及电竞赛事的发展，消费场景进一步扩围，预计未来多年仍将保持较高速度增长。
同时，作为行业绝对的老大，占据57%市场份额的红牛，是否会因为“内斗”让出更多的地盘？
日前，最高院已做出终审判决，明确泰国天丝集团对“红牛系列商标”享有独立完整的所有权，“中国红牛”再次败诉。但华彬集团声明此判决非终局。
可以预见的是，在相当长的时间里，红牛之争还将持续。参考之前加多宝与王老吉的凉茶之争，无论结果如何，衰退或许都已无法避免。
看上去，在这片广袤的蓝海里，作为行业老二的东鹏特饮，似乎仍大有可为。但理论与现实之间，一个绝对不能忽略的因素是，市场竞争正在越发加剧。
一方面是激增的入局者。
各大品牌纷纷盯上了这块蓝海。达利推出了乐虎、哇哈哈推出了启力，统一推出了够燃，伊利推出了焕醒源，以及中沃旗下的体质能量。
风暴中的华彬集团和泰国天丝集团也做了两手准备。华彬集团推出了自有品牌战马，据其年报，2020年上半年收入7.2亿；泰国天丝集团也通过收购广州曜能量，在国内推出红牛安奈及、红牛维生素风味饮料这两款属于自己的“新红牛”。
国外巨头也没闲着，安利推出了XS，被可口可乐收购的怪兽饮料则联合中粮在国内推出了魔爪。赛道竞争空前激烈。
能量饮料是蓝海不假，但也已巨头林立。东鹏特饮虽以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其后的乐虎（10%）、体质能量（6%）都在虎视眈眈。
另一方面，仅仅是包装差异化，并不能构筑长期的护城河。目前，乐虎和体质能量都已推出了高性价比的大容量瓶装产品。
更加年轻、差异化的挑战者也已出现。元气森林推出了“外星人”，口味创新，主打0糖0脂，有能量饮料的功效，口感又像气泡水，被称作“充气的红牛”，瞄准的正是怕累又怕胖的年轻人。
对于消费品来说，年轻化、新营销、创新随便抓住两个点就能够被大众熟知，抓住三个就能一骑绝尘。元气森林能在饮料赛道下半场成功跑出就是很好的例子。曾经喊出“年轻人就要醒着拼”的东鹏特饮，不知该如何应对？
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下一个农夫山泉or养元饮品？
需要承认的是，东鹏特饮抓住老大跌倒的机会，并主动发起进攻，坐上行业老二的宝座，并即将成为“能量饮料第一股”。
不过，上市后，市场对它的期待可就不止是一瓶东鹏特饮了。
纵观A、H股，农夫山泉和养元饮品无疑是两个典型，前者上市后一路高涨，目前动态PE已超100倍，后者却上市即巅峰，目前动态PE仅15倍。
一个是瓶装水龙头，一个是植物蛋白饮料龙头，为何差距会如此之大？除了品类及规模，最大的差异其实在于农夫山泉已证明了自己的多元化能力。
虽起家于瓶装水，但经过多年的发展，农夫山泉早已成功打造了农夫果园、维他命水、茶π等多个单品，横跨果汁、运动饮料、即饮茶饮料等多个品类。
2019年，其饮料产品合计营收已达96亿，占总营收的比重近40%，基本实现了双轮驱动。
某种程度上说，饮料产品由于门槛较低且不同细分品类间可替代性较强，因此，只有极其少数的产品能做到长盛不衰，大部分产品生命周期都很短暂。企业需要不断开发第二曲线、第三曲线……来保障增长的延续性。
市场之所以对农夫山泉看高一线，核心正是源于其产品创新及新品打造能力。
相反，养元饮品则恰恰处在硬币的另一面。
20多年来，其始终没有摆脱产品单一的困扰。在核桃露之外，养元饮品也做过花生露、杏仁露、枸杞饮料及核桃酸奶，但都没能激起太大的浪花。2019年，核桃露占其总营收的比重仍高达99%。
这就导致其增长延续性明显不足，在前期核桃露盛行时，过了几年好日子，但随着竞品增多导致核桃露进入下行周期，自2015年以来，其已连续多年陷入衰退。
事实上，不止养元饮品，承德露露、香飘飘亦受困于此。而养元饮品们当下的困境，也正是东鹏特饮未来的问题。
虽然能量饮料仍在高速发展，但东鹏特饮对其过于依赖也是不争的事实。2017-2019年，能量饮料占其总营收的比重分别高达96.19%、94.99%、95.11%。
能量饮料之外，东鹏特饮也先后尝试推出由柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料产品，但与养元饮品一样，也都没能成气候。
换句话说，东鹏特饮同样尚未在产品创新及新品打造方面证明自己的实力。至于其究竟更像农夫山泉？还是更像养元饮品？答案已不言而喻。
甚至客观上说，其与养元饮品也有不小的差距。快消品拼到最后，主要看的还是渠道。而这方面，东鹏特饮还有明显的欠缺。
养元饮品已实现了泛全国化扩张，而东鹏特饮仍未真正意义上走出广东。2017-2019年，广东销售收入占其总营收的比重均超过60%。在北方的大部分终端门店，甚至都还看不到东鹏的产品。
能否有效解决区域集中及产品单一这两大难题，从而避免陷入养元饮品们的“围城”，上市后的东鹏特饮，显然还有很长的路要走。