复工容易复商难，2020年集成灶市场面临双重困境
一场突如其来的疫情打乱整个家电行业的节奏，不仅线下的营销活动被迫暂停，就连新品发布和行业展会也被迫取消或延迟，对于本就处于低谷期的家电行业来说，2020年“负”局已定。
覆巢之下安有完卵？
作为家电行业唯数不多的增长品类，2020年集成灶同样面临压力。一方面随着进入集成灶行业的品牌越来越多，集成灶的高价格必将受到挑战，同时叠加新冠状病毒疫情，2020年集成灶行业将面临价格战的压力。另一方面，集成灶主要以线下体验、线下促销活动为主，整个行业70%以上的销售额来自于线下，而疫情造成了线下市场的停摆，对于整个行业来说，这是致命的打击，将直接影响到整个行业的增速，2020年集成灶市场不容乐观。
短期来看，集成灶市场将面临双重压力。但是，长远来看，集成灶的消费者认知度并不高，市场占有率也不足10%，未来只要能够保持产品创新，仍然有很大的发展空间。
价格战一触而发，头部品牌呼吁回归“价值战”
其实，早在2019年上半年，集成灶行业的价格战就初见端倪。
2019年，整个集成灶行业在售价方面最大的变化就是价格分化，一方面随着蒸箱、烤箱款集成灶的大量上市，推动了集成灶的价格上涨；另一方面，随着主要品牌扩大产能，以及新进入者越来越多，在拓展市场的过程中，低价产品越来越多。这点在电商平台和乡镇市场特别明显。
据了解，2019年上半年开始，在线下乡镇、县级市场，烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右，为了争夺份额，去年上半年开始线下价格战频次明显增多。与此同时，线上大促之下，价格同样在下探。奥维云网监测数据显示，2019年上半年线上市场集成灶低端产品占比从1月份的2.8%上升到了6月份的6.1%，其中4月份达到峰值，线上集成灶低端产品占到达到了9.1%。
进入2020年，集成灶行业价格战趋势更加明显，特别是在疫情之下，复工容易复商难，线下销售基本断裂，企业和代理商开始将突破口转移到线上电商和直播平台，而两者最大的特征就是以“中低价格”产品销售为主，这也直接推动了集成灶行业的价格战。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1月线上集成灶均价仅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康监测数据同样显示，2019年线上集成灶3000-4999元价格段占整体零售量的21%，但是到今年2月这个比重已经达到了30%。此外，10000元以上的高端产品零售量占比下滑了3%。同时，中怡康预测，2020年线上集成灶零售量将达到82万台，同比增长40%，均价为5610元，均价将同比下滑18%。
正是如此，在3月25日由奥维云网（AVC）和居然管家共同举办，美大、火星人、亿田、帅丰、森歌等品牌参与的2020集成灶创新发展云峰会上，多个品牌呼吁行业摒弃价格战，共同回归价值战。
亿田董事长孙伟勇表示，集成灶属于耐用消费品，一款产品很有可能伴随消费者十年，假如一味追求价格战，而不是产品的价值，那么很难为消费者制造出经久耐用的好产品，长远来看，将对整个行业造成致命的打击。
但是，结合宏观经济环境和行业的发展趋势来看，价格战趋势短时间内很难出现扭转，甚至有可能成为未来几年集成灶行业的“标配”。
从宏观经济环境和居民收入来看，宏观经济增速放缓叠加疫情的影响，居民收入下降，消费欲望减弱，对于整个零售行业来说，急需消费刺激，降价促销则是相对比较成熟的方式。就集成灶单品来说，其售价远远高于传统的二件套和三件套，本身也具备降价促销的空间。从整个行业来看，随着整个行业产能的提升，新进入品牌的增多，在行业增速放缓的大背景下，很容易爆发价格战，从集成灶OEM（代加工）价格的一降再降可见一斑。
放眼未来五年，集成灶价格分化将成为趋势，对于5000元以下价格段和10000元以上价格的争夺将更激烈。
行业增速放缓，告别“雨露均沾”的时代
从数据上看，2019年集成灶行业仍然处于中高速增长。中怡康数据显示，2019年集成灶行业零售量为210万台，同比增长了20%，零售额为162亿元，同比增长了25%。
同时，中怡康也指出，2020年集成灶将迎来大考，特别是在疫情之下，增速放缓，均价下跌。中怡康预测，2020年集成灶零售量约为248万台，同比增长18%，零售额为181亿元，同比增长11%。相比于前几年，整个行业的增速明星放缓。
其实，从头部品牌2019年的市场表现就能看出。以浙江美大为例，上市公司报告显示，2019年前三季度美大营收为11.42亿元，分季度来看，可以明显看出美大单季营收增速正在逐渐下滑，从一二季度的31.63%、21.14%滑落到了三季度的18.5%。拉长到2018年来看，这一现象更为明显，2018年前三季度美大的营收增速为42.46%，四季度则下滑到了25.96%，进入2019年三季度，增速则直接下降到18.5%。
除了宏观经济因数、突如其来的疫情以及内生动力不足之外，造成集成灶行业增速放缓的原因还有来自传统厨电企业的反击。众所周知，集成灶最大的优势在于吸油烟效果，但是随着老板、方太分别推出集成烟机和集成烹饪中心以及华帝、A.O.史密斯、帅康等品牌开始主打超薄低吸油烟机，传统油烟机的吸油烟机效果得到了极大的改善，这也在一定程度上冲击了集成灶品类。
综上来看，对未来几年集成灶行业的发展趋势，我们可以基本判断：一、集成灶仍会保持正增长，但增速将逐渐放缓，同时正式告别“雨露均沾”的全覆盖增长时代，未来强者恒强，更多的机会来自于创新和结构性的机会，行业洗牌或将很快到来。二、未来推动集成灶增长的核心驱动力将是产品，但是产品和技术创新一直是集成灶行业所欠缺的，对于整个行业来说，聚焦创新和智能化，回归消费者价值迫在眉睫。
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